印尼TikTok电商突然被禁，疯狂增进背后的「懦弱

这两天，东南亚的跨境电商从业者们已经“炸了”，原由是，TikTok在印度尼西亚的电商营业被禁。

据《中国谋划报》报道，当地时间9月25日，印尼商业部长祖尔基夫利·哈桑（Zulkifli Hasan）示意将签署经修订的《2023年第31号商业部长令》，该法律涉及通过电子系统举行生意的商业允许、广告、指导和对商业行为者的监视。9月尾，印尼总统佐科·维多多在内阁聚会上正式制止“像TikTok这样的”社媒平台举行直接销售生意，并称该律例将纳入修订后的印尼商业部第50/2020号条例。

在新的条例中，社交媒体被制止作为商品的销售平台，仅可推广商品或者服务。同时，新规还划定印尼电商平台上的入口商品*价钱不低于150万印尼盾（约100美元）。此外，新规还涉及在印尼销售的入口商品需要相符白名单要求，入口商品需要知足印尼政府关于食物、药品和化妆品的认证要求，电商平台不能销售自营产物等。

10月4日，TikTok印尼电商营业关停，或也将给TikTok CEO周受资带来了新的挑战，他可能是今年字节跳动公司中最忙碌的高管。

在早一些的4月，他刚因TikTok涉及的数据平安问题和青少年问题接受了美国国会的质询。而现在，他再次需面临一项艰难的义务，即处置因关停TikTok Shop在印度尼西亚的营业而发生的问题。

据此前媒体报道，周受资在新法律颁布后立刻赶赴印度尼西亚雅加达，与印度尼西亚海事和投资统筹部部长举行了谈判，然则，并没有取得实质性的功效。

同时，至少就现在的所有迹象来看，新法律的颁布显得异常突然，对正在全球化推进的Tik Tok来说，无疑是一次重大挫折。

01 Tik Tok Shop印尼“狂飙”

2.7亿人口、GDP年增速稳固在5%、平均岁数在30岁上下、较强的消费能力……这些都使得印尼犹如一颗冉冉升起的新星，颇具商业潜力。因此，印尼被TikTok电商营业选定为东南亚*站。

2021年2月，TikTok在印尼上线了小黄车功效，并随后开启了直播带货模式。这一行动标志着TikTok在东南亚电商领域的雄心壮志。

在不到三年的时间里，TikTok Shop迅速生长，笼罩了东南亚六个主要国家，成为区域内履历厚实的电商平台如Lazada和Tokopedia的主要竞争对手。

果然数据显示，2021年一整年，TikTok电商有70%的收入来自印尼，收入跨越40亿元。

在生意规模上，据墨腾创投的数据，2022年，印尼电商生意额约为520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok，占到了TikTok在东南亚GMV的57%。同时，在墨腾创投的最新讲述《The TikTok Shop Playbook》中还展望，2023年TikTok Shop市场份额有望达13.2%。

毫无疑问，印尼市场交出的漂亮答卷，为Tik Tok注入了一剂强心剂。

今年6月，TikTok在印尼首都雅加达举行了首届TikTok东南亚影响力论坛。会上，TikTok CEO周受资示意将重投东南亚市场：未来3年内在东南亚市场投资跨越1200万美元，以支持跨越12万当地商户和企业。

据周受资透露，TikTok现在在东南亚拥有约莫8000名员工，月活用户已超3.25亿，笼罩东南亚区域近一半人口，这其中，1.25亿来自印度尼西亚。

而近期TikTok电商卖力人康泽宇的内部信中，则进一步揭开了TikTok以及TikTok Shop在东南亚市场的影响力，信中提到，“TikTok Shop已经服务了8000万印尼用户，数百万卖家和创作者通过该平台获得收入。”

事实上，过往的两年来，在印尼，TikTok生长的异常顺遂。只是好景不长，今年7月初，印度尼西亚中小企业部相助社及中小企业部长特登·马斯杜基（Teten Masduki）多次果然称，TikTok损害中小企业利益，修改相关律例羁系迫在眉睫。在那时的这一阶段，不少印尼官员对此仍持中立态度，只是到了9月，风向变了，TikTok Shop最先败走印尼。

02“败走”后的黑天鹅效应

据科技网站“Tech in Asia”报道，TikTok Shop没有上线印尼之前，在印尼市场排名前三的电商平台是Shopee、Tokopedia和Lazada，去年它们在印尼的市场份额划分为36%、35%、10%，三者都是纯电商平台。其中，Shopee是东南亚*的跨境电商平台，总部位于新加坡。

然而，TikTok Shop在印尼周全上线一年时间里，增进速率惊人。科技媒体The Information曾报道称，2022年TikTok Shop在东南亚市场的GMV已达44亿美元。而TikTok Shop的“野心”，是在2023年实现120亿美元（也有“200亿美元”一说）的GMV目的。

一年业绩翻2倍甚至4倍，这是一个令对手畏惧的速率，从增进速率来看，TikTok Shop一定对Shopee有所打击，但从体量上来看仍有差距。据 Shopee母公司Sea的财报数据，2022年Shopee的GMV为735亿美元，同比上涨17.6%。2023年*季度，Shopee的GMV为180亿美元，同比增进7.7%。这仍然是一个不错的成就。

然而，更巧合的是，2022年6月，在TikTok Shop周全“进攻”东南亚之时，Shopee最先降本增效。

2022年，Shopee关闭了法国、印度、西班牙等站点，住手了在墨西哥、智利、哥伦比亚和阿根廷的当地营业，并划分于昔时6月和9月举行两次颇为大型的部门、职员裁撤，引发外界热议。平台运营上，Shopee也改变了以往“烧钱”津贴商家、用户的老例，于2022年最先上调了佣金费、支付费和包邮费等生意用度。

凭证Shopee的通告信息，2022年1月起，Shopee平台佣金费率统一调整为6%，而此前费率为5%-6%；新卖家政策也由免佣调整为返佣。2022年12月，针对跨境店肆，Shopee推出3000元保证金（每其中国大陆营业执照支付用度）制度。2023年1月起，Shopee佣金费率最高上调至7.84%，生意手续费最高上调至3.3%。

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值得注重的是，从最先降本增效，2022年第四序度Shopee就最先扭亏为盈。凭证Sea财报数据，2022年第四序度，Shopee的调整后EBITDA（息税折旧摊销前利润）首次转正，到达1.961亿美元。2023年*季度，Shopee再次实现季度盈利，经调整EBITDA达2.1亿美元。

显然，从生长阶段来看，相比TikTok Shop还在走“烧钱”津贴、抢占市场的路，Shopee已经具备了规模化的盈利能力。

此外，Shopee在东南亚市场还拥有流量优势。凭证Similarweb的数据统计，Shopee仍然是东南亚接见量*的电商平台，其在东南亚区域的流量份额跨越50%。6月份，Shopee各个站点的网站总接见量为4.625亿，同比略微增进了3.4%。这一数据进一步显示了Shopee在东南亚市场的*职位和壮大的吸引力。

即便“新对手”TikTok Shop靠“短视频 直播带货”的电商模式迅速扩张，Shopee并没有“坐以待毙”，且紧跟这股趋势。

2019年Shopee曾推出直播功效，但并没有获得许多商家的关注，随后的2023年3月，Shopee在“3.3”促销流动中强调了直播带货的主要性。

在近一年来，Shopee上做直播的店肆越来越多了。因此TikTokShop关停后，许多商家转入Shopee也是顺理成章的选择，据悉，现在已经有部门成熟品牌和代播机构转而入驻Shopee。

只管，印尼这次的禁令中“社交平台无法再举行电商商业”这一条恰似矛头直指TikTok Shop，但这并不意味着其他电商平台的处境毫无风雨。现实上，更为要害的一点“制止销售100美元以下的入口商品”这一条，法案针对的更是整个以中低端产物为主的跨境电商行业。

TikTok关停的第二天，10月5日印尼总统办公室又放出新闻称：“印尼正设计增强对部门入口商品的海关羁系，商品局限包罗化妆品、鞋子、衣服、玩具以及电子产物等。”印尼经济部长在声明中示意，印尼海关将对上述局限内的入口产物举行监控，并要求入口商提供相对应的允许证和磨练讲述。

在新政策的影响下，其他电商平台如惊弓之鸟，迅速做出反映。Shopee公布通知称将逐步住手展示和售卖印尼站点的跨境商品，并将在2023年12月31日前住手向跨境卖家开放印尼站的外洋仓及第三方仓。另一方面，Lazada也示意将下架与印尼最新政策相冲突的所有商品。

从电商平台的进化视角看，为了激活市场和推动商品流通，平台初期可能会接纳大量低价低质的商家入驻。然而，随着竞争加剧和律例的转变，这些商家将逐渐被镌汰。不难看出真正的趋势是，越来越多的国家将出台制止垄断的政策，以珍爱本国的就业、税收和中小企业，政府不会允许外国平台以显著低于市场价钱的方式销售商品来损害本国经济。

这次印尼新政事宜对于跨境商家提出了更高的要求，未来将不能单单以商业作为*的起点，企业出海印尼需要清晰的一个底层逻辑，不要把海内的中低端制造业的优势直接输出到印尼。

有不少业界人士指出，多多的外洋营业temu之以是没有进军印尼，而是将眼光投向了菲律宾、马来西亚等地，或是较早的便对印尼的政策环境不稳固性，以及其对跨境电子商务产业可能造成的影响举行过预判。

03 Tiktok全球化再蒙阴影

“败走”印尼，无疑将TikTok的全球化电商结构倍添变量。

据参考新闻报道，在印尼之后，多个东南亚国家也在跟进对TikTok的考察。据外媒报道，越南已完成对TikTok长达近五个月的考察，考察效果显示TikTok违反了涉及电商等多项划定，越南要求TikTok需在30天之内完成整改。

另外，据《北京商报》援引自媒体报道，马来西亚正在跟进研究印尼最新的电商禁令，当地政府官员说，“TikTok需要站出来注释一下，由于 TikTok Shop在印度尼西亚被禁的缘故原由之一是掠夺性订价问题，这威胁到了印度尼西亚当地的企业家。”

要知道，无论是印尼照样越南、马来西亚亦或是东南亚其他市场，都是TikTok的电商营业主阵地，现在TikTok似乎在这片电商沃土上泛起了“滑铁卢”，关闭营业、屡遭审查等事宜肯定会给它带来繁重的袭击。

而在电商营业系统相当成熟的美国市场，TikTok此前就已经履历了被泼冷水的尴尬事态，只管TikTok已经重整旗鼓，再次将目的瞄准美国市场，然则其营业扩张之路仍然难题重重。

据报道，TikTok在美国劈头结构的TikTok Shop购物服务预计今年将亏损跨越5亿美元，这意味着该公司现在在美国的电商营业仍然处于“烧钱换增进”的阶段。

然则，从用户数目角度思量，TikTok无疑是出海最乐成的中国互联网产物。纵然在全球局限内对照，TikTok也是向来到达10亿月活用户速率最快的社交媒体产物。而Instagram破费了7年，YouTube用了8年，而Facebook则是用了9年的时间才到达这个目的。

TikTok复制了抖音的所向无敌，但商业化变现上却相形见绌。TikTok坐拥近15亿用户，险些是抖音的两倍，商业化收入却在2022年仅有100亿美元，只占字节跳动收入的八分之一。

与抖音的商业全闭环模式差异，TikTok收入主要由两部门组成：电商 广告，其中广告部门，此前预计2022年广告收入至少可到达120亿美元；但到了昔时9月，TikTok 首席执行官周受资将整年收入目的下调20%，调降至100亿美元左右。

在广告主最看重的转化率上，TikTok官方给出的数据为0.7%~3%，而Facebook的平均广告转化率可以到达9.21%。固然TikTok也有其优势，好比在视频广告的千展成本上，险些只有Instagram Reels的一半，甚至比Twitter还廉价1/3。

显然，在电商营业上，TikTok被寄予了复制抖音绚烂的厚望。据有关果然报道，2021年4月，TikTok以印尼、英国为起点开启电商营业，曾定下了5年内3万亿元GMV的激进目的。但运作了一年后，TikTok电商收获GMV 60亿人民币，仅仅是抖音电商首年的1%——距离完成3万亿义务还差99.8%。

而时至今日，曾为TikTok电商孝顺了跨越70%GMV的印尼，也被按下了暂停键。