燕麦奶巨头Oatly亏损上市,中国追随者不落伍

2021-04-30 09:48 文章来源: 作者:网络 阅读(

克日,全球最大的燕麦奶生产商Oatly向美国证监会递交招股书。

Oatly确立于1990年月,多年来不温不火,在2012年CEO Toni Peterson上任后迅速改变品牌战略,打“可连续”和“康健”要害词,2013年至2014年在北欧区域举行了品牌认知重塑,2016年通过咖啡馆抢占英美市场,并在2018年进入中国。

2020年9月,OATLY完成2亿美元融资,由黑石资源领投,跟投者包罗星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z等,由此,Oatly也在“网红”饮品的路上一骑绝尘。

Oatly生长阶段图

凭证尼尔森和IRI Infoscan的数据,住手2020年,在瑞典本土市场,Oatly在替换乳制品非牛奶类销售总额中有53%的市场份额,而在英国、德国和美国,Oatly2020年划分推动了49%、43%和13%的植物性牛奶增进。

这些“增进”也落到了招股书上:2020年,Oatly的收入为4.214亿美元,比2019年的2.04亿美元增进了106.5%,这一增进跨越了其2019年72.9%的同比增幅。

在收入大幅增进的同时,Oatly却仍在亏损中,这是为什么呢?

野心与扩张疆土

Oatly的野心异常显著,一最先就在碰瓷牛奶,并说明品牌的目的是推动可连续生涯方式的生长。

Oatly在招股书中还引用尼尔森2015年1月宣布的一份讲述,41%的Z世代和32%的千禧一代消费者愿意为更康健的食物支付溢价,Zeno的研究解释,年轻消费者购置、珍爱和支持目的驱动型公司的可能性是民众消费者的4-6倍。Oatly用鲜明的品牌旌旗来张扬其可连续的主张,与新生代消费人群相匹配。

只管Oatly是乳制品替换品的焦点品牌,然则凭证相关数据,住手2021年1月,Oatly仍只占瑞典、英国、美国和德国牛奶消费总量的4%至9%。

那Oatly的天花板在哪儿?

Oatly并没有对标现今的植物基饮品市场,而是在招股书中自信地示意,住手2020年,全球乳品市场零售额约为6000亿美元。Oatly把自己的天花板与牛奶看齐了。

Oatly的做法是,通过在外观、感受、味道和功效上模拟牛奶制品,并直接瞄准乳制品品类。Oatly现在共有七大类产物,包罗冷冻甜品、燕麦奶等,笼罩多莳植物基产物,但燕麦奶产物是重头,咖啡专用燕麦奶是最受迎接的产物。

再来看Oatly的疆土。Oatly最大的收入来自EMEA(欧洲,中东和非洲),其中以瑞典、英国和德国作为主要售卖点,再就是美洲和亚洲。在住手2020年12月31日的财年中,EMEA、美洲和亚洲划分占总收入的63.5%、23.7%和12.7%。

Oatly在各个国家的增进 | 泉源于Nielsen, IRI

凭证第三方的数据,在美国已往的三年中,32%的消费者已经削减或者住手了对牛奶的摄入,2/3的消费者至少将部门奶制品消费转移到植物性牛奶替换品上,而且使用这些产物的场所与动物性牛奶相似。

但Oatly以为,以中国为主的亚洲区域是其最大的时机之一。在中国的多渠道渗透,为日后的高速生长打下基础。

毛细血管一样的渠道

饮品行业中渠道很要害,甚至可以起决议性的作用。当一个品类或者品牌没有普遍认知度时,抢占渠道这一环需要扎实的基本功。

Oatly的产物主要通过三种渠道销售——餐饮服务、食物零售和电子商务渠道。

Oatly的餐饮服务渠道主要是指咖啡馆,而咖啡馆也是Oatly切入市场的主要方式通过渗透纷繁庞杂且不透明的分销网络,用燕麦奶 咖啡的看法占有消费者心智。

Oatly在招股书中示意,其在自力专业咖啡店中拥有“壮大且难以复制的营业”,与咖啡师们确立了牢靠的关系,在推动消费者对植物性乳制品的认知中施展了主要作用。

住手2020年12月,Oatly在全球约有32200家咖啡馆和茶室分销商,其中欧洲12500家,美国10000家,亚洲9700家。值得一提的是,Oatly与星巴克确立了独家品牌互助关系,在中国和美国等8000多个点位举行分销,其中在中国有4700家点位。

在食物零售渠道,Oatly与全球的60000家门店互助,而且将分销局限从最初的植物基市场,渗透到了传统和自然杂货商渠道,包罗沃尔玛、全食等。

在电子商务渠道,Oatly已铺设Amazon、Ocado、天猫和京东等。Oatly示意,在亚洲的扩张中,电子商务渠道施展了异常主要的作用。2020年,凭证天猫的植物基饮料品牌排名,Oatly的GMV至少比竞争对手多三倍。2020年整年,Oatly的线上营业占中国总营收的21%。

掣肘与破局点

不外,强劲的增进背后,已往几年中Oatly却一直在履历净亏损:2020年和2019年,划分净亏损6040万美元和3560万美元。

Oatly亏损状态

财报显示,住手2020年12月31日财年,销售和行政等用度增添了7340万美元,即80.0%,占总成本的大头。这一增进主要是扩大投资,主要包罗员工相关用度、执法和其他专业用度、客户分销成本、品牌支出等。

随着市场对燕麦奶的需求,Oatly也泛起了产能不足的问题,并投入大量资金来解决这个问题。

Oatly工厂漫衍状态

住手2020年12月31日,Oatly的生产设施已从2018年在瑞典的1个工厂生长到欧洲和美国的3个工厂,有3.01亿升制品的产能,2021年春季,Oatly将在美国开设第二家工厂,现在新加坡、中国马鞍山和英国彼得伯勒的另外三个工厂现在正在建设或设计阶段。确立自有工厂,既能够降低运输成本,又能够提高生产效率和节约成本。

Oatly预计到2021年,以制品来盘算,Oatly的生产能力将增添到约6亿升,2022年到达10亿升,2023年到达14亿升。

投入的硬成本不能少,然则削减第三方生产和包装却是提高利润的一条路。住手2020年12月31日,Oatly约52%的产物是通过团结包装和外包模式生产的,24%的产物通过夹杂模式生产,只有24%的产物是通过自己端到端制造生产的。

通过继续扩大生产,削减第三方包装,联立完整的自有端到端链路,Oatly有希望将原质料采购、劳动力、分销等成本进一步降低,提高利润。

而当燕麦奶的品类和品牌认知度到达一定规模,市场教育成本可以下降,生产投资的规模效应也会展现,利润将进一步提升。收支平衡的临界点,也许很快就能到来。

在Oatly动员下,海内一级市场也在亲热关注燕麦奶创业项目,已经脱手的包罗元璟资源、青山资源、华创资源、五源资源、险峰长青、imoVentures等。这部门投资人除了看好燕麦奶品类被Oatly挖掘出的“可连续”、“环保”、“受年轻人喜欢”等特征,另有的以为中国是个燕麦莳植大国,燕麦奶有成为国民级植物饮品的可能。

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