蔚来还会摔坑里吗？

2016年10月13日，位于硅谷的中央地带，加州圣何塞市北第一大街3200号的蔚来汽车北美总部正式运营。蔚来首创⼈李斌介入了剪彩仪式，但他没有站在C位上。

此前，蔚来在伦敦、慕尼黑和北美都设立了分公司，但只有北美团队设了自力的CEO岗位。前思科全球CTO、摩托罗拉全球CTO伍丝丽（Padmasree Warrior）曾担任蔚来北美CEO这一要职。

2018年12月17日，蔚来北美CEO伍丝丽宣布去职。海内媒体最后一次对这位印度裔职业司理人的报道中，充斥着手艺封锁、权力争取的结论。

发生在蔚来北美总部的事，或许外人很难知晓。但对于李斌来说，这绝对是一次企业出海的履历和教训。迈过了上一个坑，下一个坑早晚要来。

5月6日，蔚来正式宣布进⼊挪威市场。NIO app欧洲版、蔚来中央NIO House、换电站、移动服务⻋等全套蔚来式服务都将原版复制到挪威。

根据“老例”，蔚来在挪威的营业将交给一位传统车企身世的职业司理人——蔚来挪威总司理Marius Hayler。凭证领英LinkedIn信息显示，他上一份事情是捷豹路虎挪威担任区域总监，此前还在沃尔沃汽车与宝马任职高管。

此番突入欧洲，蔚来还会摔坑里吗？

一、从坑里爬出来

“进入全球市场一直都是我们设计中的事情”。在5月6日挪威战略宣布会前的采访中，李斌强调了蔚来的全球化定位。

时间回到2016年11月，蔚来在英国伦敦宣布品牌LOGO和英文名；再到厥后2017年，蔚来超跑EP9刷新纽博格林北环历史圈速，以及在美国首次揭幕蔚来看法车EVE。蔚来已往的全球化征途，看似光环在身，但实则迫近悬崖。

从2018年首款量产车ES8最先交付起，蔚来的负面新闻就没断过：ES8在长安街上OTA升级、行驶途中突然黑屏死机、NOMI午夜突然唱歌吓到保安等等。这些事宜，最终都指向了蔚来的软件系统问题。

蔚来北美CEO伍丝丽的去职，才让这家企业内部的种种问题被媒体挖出来——据腾讯《潜望》报道，蔚来软件部门由中 美团队双方一起互助完成，海内团队认真上层软件，美国团队认真底层软件，跨国跨时区跨文化的部门交流，很难跟上蔚来在软件营业方面不停换取的需求，美国团队交付的器械，中国团队不得不凭证最新要求举行二次开发。

更大的隐患在于，伍丝丽率领下的蔚来北美，曾经想要自力融资，甚至思量要自力造一款车出来，名字都想好了——极具印度色彩的“SAHA”设计。

伍丝丽脱离后的那段时间，蔚来引来了至暗时刻。经由几年的全球局限扩张，蔚来在2019年时，员工数目迎来了最岑岭——靠近1万人。但重大的全球化人才团队，并没有给蔚来这家企业带来直观的收益。相反，在ES8频仍自燃、财报巨额亏损推波助澜下，蔚来的股价被击落至1.19美元/股的冰点。

“蔚来2019年进了ICU（重症监护室）”。

这是李斌对蔚来在那段时间企业状态最形象的比喻。那时，瘦身是蔚来最迫切的义务。2019年8月22日，李斌揭晓内部信宣布，在全球局限内将削减1200个事情岗位，调整后公司的职员规模也许在7500人左右。另有外界听说，蔚来关闭其硅谷办公室，并大幅裁员。但实在只关了旧金山办公室，硅谷总部一直坚挺。

抛开膨胀的员工数目，我们需要讨论的是企业在全球化历程中遇到的挑战。从大要上会有两个方面，一是产物手艺，二是文化传统。

前者在汽车行业解决起来相对简朴，根据蔚来团结首创人、总裁秦力洪的原话说就是：“汽车是生而全球化的，没有任何一个国家可以关起门来做出一台完整的车。”另有特斯拉，它完全是在美国本土完成设计、研发，在全球各个国家照样能卖到销量榜首。好比到了挪威，蔚来只需要给加装拖车钩，给系统做个挪威语版本。

相比之下，文化传统的差异确实是难题。先不说全球，就看海内的车企，有造燃油车身世的，有做互联网出来的，甚至建屋子的、卖手机的、做电视的。将种种文化靠山、事情履历的人汇聚在一起，做一款手艺门槛、质量要求极高的汽车产物，难度可想而知。

再往全球看，基础的差异有时差、事情时长、语言等，高阶的包罗理念、信仰、习俗等。北京时间和奥斯陆时间相差6小时。还要思量北欧寡淡生涯状态，和佛系的事情时间，这种感受不亚于来了一场异国恋。

对于这些冲突和挑战，秦力洪显示出一如既往的自信：“我以为挑战一定有，然则没有我们想象那么大，许多文化冲突都是文化控制带来的，放弃了这个执念自然就好了。”

他还做了个比喻，“以蔚来为例，在海内41个区域公司，他们自主权就很强，在挪威国家公司我信托他们自主权会更强，根据当地文化来，只不外卖得是我们现在的产物。”以是，你可以抽象的明白为，蔚来开拓了一其中国北部大省的分公司，任命了一个区域总司理，只不外这个区域远在北欧挪威。

另外，之后蔚来还会专门设置欧洲CEO一职，现在确定的人选来自互联网公司。欧洲CEO将直接汇报给李斌。

听起来简朴，但客观难题仍然存在。

由于疫情的缘故，今年3月加入的挪威总司理，从结识到面试加入公司，至今还没有时机跟李斌和秦力洪两人见过面，所有的相同都是隔着屏幕完成的。

此外，秦力洪也坦言，蔚来到现在还没有时机在欧洲举行大规模的实地用户调研，人和车还不能大规模地已往。现在仅依赖在已往几年在欧洲事情车辆网络的效果，以及最近一段时间，请旅居在上海、欧洲的一些相关同伙来深度体验蔚来的产物和服务，并从中获取市场反馈。

虽然看似有点纸上谈兵，但挪威这个国家，绝对是一个新能源汽车容错率极高的国家。只要你敢去，就一定能给你卖得出去。

二、挪威是一个特例

挪威，河山面积只有38.5万平方米，巨细相当于我们的云南省。人口只有550万，只有北京常住人口的四分之一。正是这么小一个地方，却成了天下上电动汽车普及率最高的国家，没有之一。

凭证挪威蹊径交通讯息委员会（OFV）的数据显示，2020年1-12月，挪威新能源车总注册量为10.6万辆，市场份额高达74.8%。作为参考，2020年中国新能源汽车销量为136.7万辆，但市场份额只有5.4%。

其中，挪威纯电动车注册量为7.7万辆，市场份额达54.3%——是全球首个纯电动（BEV）销量跨越燃油车的国家。这背后意味着，往后走挪威的新能源汽车将所有取代燃油车。凭证挪威的设计，2025年将禁售燃油车。

之以是能杀青这些数字和目的，与挪威在欧洲所处的地理位置有直接关系。这里先弥补一些地理知识。

挪威位于斯堪的纳维亚半岛西部，领土南北狭长，海岸线漫长曲折，沿海岛屿许多，被称为“万岛之国”。靠天吃天，靠地吃地。挪威有两大经济支柱——“黑金”与“白金”。黑金指在北海发现的石油，而白金则是水电。

挪威的石油和水电到底有多富呢？

坐拥厚实的海洋资源，尤其是北海，让挪威拥有众多海井。早年发家致富，全靠挖石油。最后挖成了西欧最大的产油国和天下第十一大石油出口国。

但挪威并没有走上中东国家吃老本的路子。挖石油赚的钱，最后都被挪威政府投资到节能减排偏向，也就是我们所说的新能源产业。

水电就更夸张了。

要知道，水电的成本极低，与我们以煤炭燃烧的火力发电相比，水电的燃料用度是零，只要有高山，有往下游的水就能发电。

斯堪的纳维亚山脉纵贯挪威全境，高原、山地、冰川约占全境2/3以上。绝佳的地理环境和优越的水资源，使得挪威海内96%的电力供应，都来自水力发电，是天下上水电比重最高的国家。

以是，电是挪威最“不值钱”的器械。挪威人均发电量为23.7兆瓦时，是中国的5倍、印度的23倍。到挪威生涯的外国人总会惊讶于公然场合总是照明足够，办公楼图书馆里，人走灯不关是常态。

相反，油价在挪威却很贵。好比95号汽油每升17挪威克朗，约合人民币13元左右。而对比海内最新5月的油价，95号汽油约莫在7.1元，两者相差近一倍。

李斌在采访中也示意：“挪威的油费和电费之间差额对照大，另有金融手段，由于挪威收入水平对照高，以是车的贷款时间不长，利率也对照低，而传统油车的税要比电动车高许多。”

这还不够，挪威政府为了刺激新能源汽车，推出了零排放激励津贴措施。包罗无购置/入口税费、免去购置时25%的增值税、可以使用公交车道等等优待政策。一位挪威的网友示意，挪威路边的公共充电桩是免费充电，而且免费停车。

再作个对比，在挪威买一辆燃油版的高尔夫（含税价）需要34,076欧元（约人民币26.65万），然而一台纯电高尔夫（含税价）只要33,286欧元（约人民币26万）。虽然落地价差不多，但从买车到用车，挪威的纯电动车优势照样显著碾压燃油车的。

除此之外，李斌还强调挪威人对电动车的友好水平：“挪威国民对于整个文化理念，对于环保的重视是无价的。北欧国家，稀奇是挪威对于环保理念与创新意识和蔚来品牌异常匹配。”

挪威人民的环保意识是培育从小就最先培育的。学校里，许多书籍课本会被重复使用，从大孩子传给小孩子。在挪威还专门设有节俭集市，类似线下的闲鱼，可以在这里销售和购置旧家具、衣服等等。另有废品接纳奖励机制，例如，你购置了塑料瓶果汁，除了正常价钱外，还需要分外支付一笔瓶子的钱，只有当你送还至接纳机械后才可以取回这笔钱。

从地理资源到政策福利再到国民素质，对新能源汽车都极端友好的国家，成了中国企业出海欧洲的主要一站。现在蔚来进入挪威，不外是因利乘便。

三、全选 复制 粘贴

“进入欧洲对财政短期来说，意味着幸亏更多。”秦力洪以为进入新的市场一定先要先投入，蔚来推行是先播种耕作再收获的基本思绪。

这里可能略带一些取笑其他车企的意味，好比像前那段时间小鹏G3就是直接出口，交给挪威经销商去卖车。然则，蔚来没走这个捷径，而是选择“全选、复制、粘贴”，即从车、服务、数字化和⽣活⽅式组成的完整运营系统，复制到挪威市场（除了一键加电服务）。

与小鹏、爱驰、赛力斯在内的一起新势力出海差异。蔚来的挪威战略，另有两个显著的特征：一是，蔚来接纳的是高端车先行的战略；二是，蔚来接纳直营销售模式，自建基础设施和服务网络。

首先，挪威这个国家收入水平是极高的。据国际劳工组织的讲述显示，挪威人月均收入4431欧元/月，约合人民币34614元/月。作为参考，北京新职业平均月薪22717元。

从挪威新能源汽车市场结构来看，高端车占了主流。2020年整年，奥迪e-tron的纯电系列卖出9,227辆位列第一、特斯拉Model 3以7,770辆位列第二、民众ID.3以7,754 辆排名第三。今年4月最新数据显示，沃尔沃旗下的Polestar 2和飞跃EQC也划分挤进前五的位置。可见，高端车型在挪威确实是有市场。

再看蔚来的产物阵列中，最新交付于市场的量产车型是轿跑SUV车型EC6，售价从36.8至46.8万元。再往前是改款的ES8，售价从47.6至55.8万元。跳过EC6直接上ES8，显然是想接纳高举低打的战略，一来保证较高的毛利率，二来以最高规格的产物力在当地确立身牌形象。

要知道，出口挪威的ES8车型将标配100度电池，在海内只是标配70度电池包，加5.8万元才气选配100度电池包，两个设置的续航里程差距在170km左右。而且还标配NIO Pilot和NOMI，这些在海内都是需要选配的。蔚来一价全包，一定会在挪威版的售价上做文章。

再说蔚来的服务系统。

我们知道蔚来在海内是先做了App，建了蔚来中央NIO House和换电站，再最先交付新车。到了挪威，同时照样这个步骤。

中国市场之外的首家NIO House，建在挪威首都奥斯陆的卡尔·约翰斯门大街33号。这里距离挪威皇宫仅700米，选址意义与2017年在北京长安街东方广场建设的首家蔚来中央相仿。根据设计，2022年，蔚来设计在挪威再建设4座蔚来空间NIO SPACE。

勇敢的预测一下，往后蔚来在全球的开店战略，会在每个国家的主要地标性修建和大道上选址，确立蔚来中央。好比像德国柏林的勃兰登堡门、法国巴黎的埃菲尔铁塔、美国纽约的时代广场等。

蔚来的特产——换电站，也会运到挪威去。李斌示意， 换电站在海内完成生产制造然后再运输到欧洲去。“耐久来讲，若是在欧洲部署对照多的换电站，换电站也要思量内陆生产，运输用度确实挺贵的。”

更有趣的是，蔚来在挪威同样要提供移动服务车、上门取送车等服务。挪威作为北欧蓬勃国家，人力成本是极为昂贵的，前面说到平均月薪在3万以上，对于能否大规模提供像海内这样的海底捞式服务，现在是一大疑问。

最后，另有挪威用户照料团设计。在海内，好比NIO Day蔚来日的用户照料团，他们不仅仅是高级顾问，除了提供创意和想法，还会提供NIO Day举行的种种资源和获取资源的渠道。

不外，北欧国家以社交恐惧著称，在挪威的公交车、地铁上你经常能看到挪威人从反面别人并排坐，独自带着耳机低头看手机。挪威人民对蔚来的这套社群文化是否伤风，也是个大疑问。

四、打下挪威，不即是攻陷欧洲

许多车企在宣传口径上，会强调进军欧洲，但仔细一看，实在进入的是挪威。挪威虽然也是蓬勃国家、也身处于北欧，但它并不是欧友邦家。这意味着它与德国、法国等一些汽车历史悠久的国家，不在一个梯队里的。

说到这，有个插曲。去年12月尾，小鹏汽车出口100辆小鹏G3到挪威，并示意自己是“首个真正向欧洲消费者直接交付的中国智能汽车品牌”。爱驰汽车首创人付强就在小我私人微博揭晓视频称：“自己才是首家进军欧盟的中国新造车，而且挪威并不是欧友邦家。”

之以是，都往欧洲新能源汽车挤，缘故原由大致就是三点：市场正在高速增耐久、政策津贴强劲、碳生意带来可观的收益。

先看市场。凭证EV Sales网站宣布的数据显示，2020年，欧洲共有136.7万辆新能源乘用车挂号注册，同比增进142%；而中国同期共售出136.7万辆新能源汽车，其中新能源乘用车销量为124.6万辆，同比增进14.6%。欧洲去年逾越中国，成为全球最大的新能源汽车市场。

前面说到挪威新能源车总注册量为10.6万辆，作为对比，全球第二大新能源汽车销售国家德国，在2020年的新能源汽车销量为39.8万辆，而且排在后面的法国、英国年销量也在10~20万辆之间，市场体量同样高于挪威。销量排在挪威后面的则是瑞士和荷兰。

右边这位是挪威电动汽车协会秘书长克里斯蒂娜·布

选择挪威这样一个体量规模的市场，相当于给蔚来先练兵。为进入欧洲更为猛烈的市场做准备。“我们一定会进入到更多市场，但要一步一步去做，要周密准备，保持耐心，久远设计，这是我们谋划全球市场的总体战略。”

根据李斌的说法：“一个国家一定不够，一定会进入更多国家，明年预计进入五个欧洲国家。”实在根据国家的销量排名捋一下，基本已经知道蔚来明年要去哪些国家卖车了。但有趣的是，秦力洪并不看重欧洲市场的销量，“坦率来说，我们对挪威团队没有下达什么销量目的，我们一直都以为销量只是一个效果。”

再说津贴，在德国购置新能源汽车的单车津贴最高可达9000欧元（约合人民币7.1万元）。详细一点，价钱高于4万欧元的纯电动汽车津贴9000欧元，插电混动津贴6750欧元；价钱低于4万欧元的纯电汽车津贴7500欧元，插电混动津贴5625欧元。

与中国差其余是，欧洲的政府津贴都是直接发放给消费者，车企想要“骗补”险些不能能。而且没有车辆生产地的限制，中国产的、美国产的同等看待，这也是中国车企出海欧洲的一大念头。

最后一个念头，也许率就是碳排放生意——欧洲碳排放生意系统（EU－ETS）是天下上最大的碳排放生意市场，对各企业强制划定碳排放量。

针对汽车领域，欧盟划定：到2021年汽车制造商必须将平均每辆车每公里碳排放量从118.5克降至95克，不达标部门将面临每辆车每克95欧元的罚款。2030年将该尺度将进一步收紧到每公里75克碳排放。假设一个车企的汽车，每公里碳排放超标10克，那每辆车就要罚款靠近1000欧元。

这对传统燃油车企是噩耗，但对于像特斯拉、蔚来这样，只生产纯电动车的企业来说，是一棵摇钱树。

特斯拉不久前刚宣布了高达4.38亿美元的一季度净利润，但亮眼业绩的背后，是特斯拉卖了5.18亿美元的碳排放积分。也就是说，不卖分只卖车的话，特斯拉亏了1.81亿美元。此前凭证外媒报道，仅仅菲亚特克莱斯勒每年就要向特斯拉支付跨越6亿欧元用于购置碳排放额度。

这种碳排放生意，本质上也相当于一种津贴，只不外钱不是政府来出，而是购置碳排放指标的传统车企来出。

以菲亚特克莱斯勒为例，每年给特斯拉的6亿欧元，若是按10万辆汽车算，相当于每辆汽车津贴6000欧元。特斯拉2020年全球交付量才50万，在欧洲估量就10万量级，未来一定不止菲亚特克莱斯勒一家向其购置碳排放指标。

以是，中国的新能源汽车企业，但通常有一定的产物力，就可以找个经销商互助同伴就可以把车卖已往，换取碳排放指标，通过指标生意赚钱。

对于这件事，秦力洪倒是显示出一丝淡定：“随着车的销售增进，自然也会有碳排放生意的效果，这个事不需要什么专门的战略和设计，只是一个效果。”

写在最后

当被问及最近在看什么书时，李斌说是《文明的冲突》。这本书的作者是美国现代著名国际政治理论家塞缪尔·亨廷顿。

他在书中有个主要的理论逻辑是：文明之间的权力均势正在换取，受现代化的驱使，全球的政治正沿着文明界线举行重组，文明是人类的最终部落。人们用祖先、宗教、语言、历史、价值观、习俗和体制来界定自己。他们认同于部落、种族团体、宗教社团、民族，以及在最普遍的层面上认同于文明。全球政治正沿着文明界线举行重组，文明之间的断层线正在酿玉成球政治冲突的中央地带，文明的冲突就是全球规模的部落冲突。

李斌谈到读后感时说是：“毫无疑问，全球化总体来看是带来了更多利益。以是我照样信托，人类最终会回归总体的理性，这是对人类总体的希望。”

这样看起来，蔚来出海更像是，文化输出。

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