吴磊代言的这个国民品牌要IPO了

2022-06-13 14:35 文章来源: 作者:网络 阅读(

脑门锃亮的“远古带货男神”郭冬临,往装满冰块的透明玻璃杯挤上一整个柠檬,然后插入吸管一饮而尽。配上嘎嘣脆的嚼冰块声音,让人听着牙齿发软。2003年在央视播出的这支广告,现在另有不少人记得。更让人印象深刻的是“冷热酸甜,想吃就吃”,这句slogan可谓家喻户晓。

而现在,这个有跨越30年历史的国民消费品牌也将踏上上市之路。6月6日,冷酸灵母公司重庆登康口腔照顾护士用品股份有限公司递交招股书,拟在深交所主板挂牌上市。

在登康口腔袭击上市之前,海内牙膏品牌两面针、云南白药已经上市,舒克牙膏母公司也在今年头递交招股书。但牙膏这一传统行业并非是个有想象力的行业,海内口腔清洁照顾护士行业市场增速趋缓,牙膏的市场规模更是在2021年泛起负增进。

图 登康口腔招股书

登康口腔也在最近几年遇到营收瓶颈。凭证招股书数据,2019年至2021年,登康口腔的营收基本稳固在10亿元,净利润则划分为0.63亿元、0.95亿元和1.19亿元。

现在口腔照顾护士领域资源更集中在电动牙刷、漱口水等细分品类上,这也是冷酸灵等口护企业正在起劲拓展的新偏向。除此以外,渠道和品牌营销也是登康口腔重视的,据招股书,登康口腔设计召募资金6.6亿元,主要用于渠道升级、品牌推广以及智能制造升级建设项目。

老树要发新芽,接下来冷酸灵的资源故事怎么讲?

01、抗敏感三十年,谢绝5000万美元收购

登康口腔的前身是1939年确立的大来化学制胰厂,1966年,重庆牙膏厂在此基础上确立,成为那时西南区域第一家专业牙膏厂。“那时刻牙膏厂各处着花,险些每个省都有一家。”登康公司董事长邓嵘此前对重庆日报回忆道。

20世纪80年月,市场逐步铺开,重庆的百货公司不再统购统销,遇到销售难题的重庆牙膏厂最先转型,并于1987年推出氯化锶抗敏感牙膏冷酸灵,这也是海内第一支抗牙敏感的产物。登康官方宣称,该品类甫一推出就获得市场认可,壮盛时期,重庆牙膏厂门口排队等着装货的大卡车就多达十几辆。

但在1997年前后,高露洁、团结利华等外资日化企业大肆进攻海内市场,价钱战让许多国产物牌猝不及防。好比高露洁的单只价钱从8元降至3.9元,之后又降到了2.9元。邓嵘曾示意,短短一两年时间,民族牙膏品牌就倒了一半。

也有外资妄想收购冷酸灵,提出5000万美元买断品牌。这个价钱在那时可谓天价,但邓嵘照样谢绝了这一提议,并着手对公司最先股份制刷新。2001年,登康口腔正式确立。

登康口腔和冷酸灵从一最先就驻足于抗敏感这一细分品类。通过“冷热酸甜,想吃就吃”这句深入人心的广告语,冷酸灵在海内抗过敏领域内一度到达80%的市场份额。据重庆日报称,从产物上市至今,冷酸灵牙膏已经累计销售跨越60亿支。

到现在为止,冷酸灵仍在抗敏感细分品类中排名第一。登康口腔援引尼尔森零售研究数据称,已往三年冷酸灵在此领域线下市场占比到达60%。

2018年6月,登康口腔开启混改,海内“养猪第一股”温氏股份出资5500万元入局。凭证此次招股书显示,在公然刊行股份后,重庆国资委控制的轻纺团体将拥有登康口腔59.83%的股份,为公司现实控制人,温氏股份持股6.07%,为公司第二大股东。

02、营销竭尽全力,曾推变态辣暖锅牙膏

登康口腔现在对成人牙膏产物的依赖水平较高。招股书显示,成人牙膏产物在2020年和2021年销售额为8.42亿元、8.99亿元,在总营收中占比在82%、79%。算上营业占比第二的成人牙刷,成人口腔照顾护士占比跨越九成。只管近年登康口腔最先将营业向儿童口护、口腔医疗美容等领域探索,但现在看来成效还不显著。

但孩子的钱照样比成人好赚得多。招股书显示,2021年成人牙膏的销售单价为2.62万元/吨,相当于每支100克牙膏仅售价2.62元,而儿童牙膏每100克售价9.23元,是成人的3.5倍。与此同时,2021年成人牙膏的毛利率为40.96%,儿童牙膏毛利达55%。登康口腔在招股书中称,现在儿童口腔照顾护士产物是公司增速最快的部门,年复合增进率为35%。

整体看来,登康口腔40%的综合毛利水平在行业内处于中游位置。数据显示,行业龙头云南白药在2021年的毛利率为27.15%,两面针20%,而舒克牙膏母公司薇美姿则通过营销树立高端产物线,毛利高达62.8%。

登康口腔盈利能力尚可,但赚来的钱,基本上也都花在了营销上。招股书显示,2021年公司研发用度仅3000多万元,占营收的比例不外3.11%,相比之下销售用度占比到达24.45%。

由于牙膏是民众快消品,通过营销吸引消费者是常事,登康口腔近年在争取年轻人的起劲上也可谓竭尽全力。

邓嵘曾对媒体示意,冷酸灵依托互联网大数据,研发出知足年轻消费者的产物。最典型的是在2019年,登康口腔与小龙坎联名推出“暖锅牙膏”,甚至有尺度中度辣、川渝微微辣、听说变态辣三个口味。在4月30日预售当天,首批4000件产物宣布即售罄。登康口腔还曾与中国国家博物馆联名,推出冷酸灵“新国宝”牙膏。近期,冷酸灵则请来吴磊担任代言人,种种营销手段均剑指年轻人市场。

此次上市募资,登康口腔同样把关注点主要放在营销上。招股书指出,总计6.6亿元的募资金额中,有3.8亿元将被用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设,用于口腔康健手艺研究仅3600万元。登康口腔示意,由于渠道多元化、碎片化加剧,以及电商和新零售营业的快速生长,公司的营销网络笼罩不够周全,仍存在大量潜在市场。

另外值得注重的是,虽然营收的大头都用在营销上,但横向对比会发现在偕行的陪衬下,登康口腔做得还不错。招股书显示,利润率最高的薇美姿研发用度率低至1.58%,登康口腔3.11%的比例仅次于拉芳家化。

03、口腔照顾护士下半场

现在看来,牙膏产物作为口腔照顾护士行业的基本盘,正处于增进阻滞的阶段。

尼尔森零售研究数据显示,牙膏整体增速从2017年的6.5%下降至2021年的-2.26%,换句话说,牙膏产业已经在负增进。相比之下抗敏感类牙膏照样有一定的远景,2021年行业增速为2.35%。

只管冷酸灵在抗敏感牙膏这一细分领域拥有护城河,但在整个牙膏行业里,其并非处于足够头部位置。数据显示,2021年线下市场份额中,云南白药和洽来(黑人)牙膏占有绝对主导职位,市场占有率划分到达23.86%和20.1%,登康口腔在宝洁之后,位居第四。不仅云云,后面另有高露洁、舒客穷追不舍,市园职位并不稳固。

在牙膏之外,现在各大厂商也都开拓了口腔照顾护士的第二战场——漱口水及电动牙刷等产物。这两部门均在快速增进之中,凭证欧睿国际的数据,2017年至2021年,漱口水/漱口液市场规模年复合增进率高达45.69%,领涨整个口腔照顾护士类,预计2026年海内市场规模将到达64亿元。电动牙刷同期复合增进率则为27%,预计2026年将到达132亿元的市场规模。

登康口腔同样看到了这一趋势。招股书称,公司在新市场中正起劲投入,例如推出高端专业口腔照顾护士品牌“医研”,以及“贝乐乐”电动牙刷,产物包罗牙齿脱敏剂、口腔抑菌膏、口腔抑菌照顾护士液、牙线棒等等细分品类。不外这一行动暂时还没有发生显著的影响,招股书显示,2021年电动牙刷、口腔医疗与美容照顾护士产物销售额划分为666万元、891万元,占营收比例仅0.58%、0.78%。

而在这两个新兴市场,登康口腔会遇到远超牙膏行业的市场竞争。数据显示,2020年海内电动牙刷市场份额占比前三划分为飞利浦、欧乐B以及舒客,与此同时,近年电动牙刷热也催生了如Usmile、花上、素士等众多新品牌,奥维云网线上监测数据显示,2022年第一季度,电动牙刷线上渠道品牌多达578个。

漱口水行业也在近两年迎来资源热潮。例如参半漱口水开办三年来已经融资9轮,其中仅2021年就履历了5轮融资,创新工厂、字节跳动均入局。除此之外,BOP、Usmile、moqi、贝医生等等新品牌也都将触角伸至这一战场。

作为传统品牌的冷酸灵以及登康口腔想要破局,还需在大浪淘沙的行业中作出更多起劲。

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