就像韩国的富豪栖身于首尔江南区一样，在早一些时刻，北京的三教九流普遍住在北京城南部，直到现在北京南三环依旧是北京城的房价洼地。

三教九流交汇地往往能泛起一些新颖玩意儿，在北京东南部就有个地方唤作潘家园，自古以来就是平头国民文玩生意淘金的地方，固然，更上流的玩法在四周的有保利国际拍卖，而现在，有一家公司却反其道而行之，将文玩生意这件事搬到了线上。

它就是今天本文的主角：微拍堂，微拍堂APP主要提供应宽大用户一个生意文玩骨董的地方，主要手段是拍卖竞价，包罗玉石、手表、字画、酒水、茶叶等等等等中年男子的最爱。

公司主要收入，泉源于在平台上生意杀青后抽取一部门佣金。

通过精读招股书，我们回覆三个问题：

1，微拍堂的谋划业绩为什么更改云云之大？

2，文玩生意是个好生意吗？

3，拍卖行搬到线上有优势吗？

01、文玩生意到拍卖的转型

虽说叫微拍堂，可它2020年才真正做拍卖营业。

线上搞文玩的主要就三家，还都在电商中央杭州。其中微拍堂和天天鉴宝同时确立于2014年，最初都是做文玩的线上生意，更像是淘宝的文玩专供版，只不外微拍堂专注于攻占40岁左右的中年人，天天鉴宝则在B站，抖音等平台大量投放，走出一群例如“这可不兴戴”“鲶鱼先生”“刑啊，宝友”等文玩博主，使得天天鉴宝在年轻群体中爆火。

后起之秀玩物得志则一最先就接纳了互联网打法，例如直播吸引流量像直播鉴宝等等，之后提供“先判断，后发货模式”服务来举行品控，之后再谋划文玩社区，而且业内首推接纳营业，若是文玩不想要了尚有二手专区转让，便于用户“淘金变现”后再去买新的文玩，实现商业闭环。

换个说法，它既有抖音直播间，又有淘宝式货架，尚有得物判断，再附上知乎论坛，完了尚有闲鱼转让，可谓是互联网模式的集大成者。

左边微拍堂，右边玩物得志，APP页面险些一模一样

现在融资到第五轮，总融资近两亿美元的玩物得志仅用了三年时间，用户规模已然逾越微拍堂成为这个赛道上的头号玩家。而天天鉴宝现在已经无法登录，大批商家群集在贴吧正在想设施维权，作为前浪的微拍堂，也最先想设施上市筹措弹药了。

2020年，微拍堂或许是发现单纯从用户生意中抽佣在这个各处是“乾隆御用”的行业里有点委屈自己了，正式上线“品牌馆”针对B端商家，同时上线竞拍拍卖行针对C端用户。

招股书显示，2021年微拍堂谋划抽佣营收占比63.2%，也就是图片竞拍和直播竞拍两种模式的生意抽佣收入，这种拍卖模式的溢价会显著高于“淘宝式生意”，从中按比例抽佣收入自然更高，更况且天价生意额也有利于平台吸引更多的人气，为平台流量奠基，这险些和传统的线下拍卖行没什么差异。

其次是类似竞价排名和广告位的营销服务，营收占比25.2%，最后则是平台年费，俗称会员费的收入，占比9.6%。

品牌馆引入了正规军，竞拍平台带来了新的生意方式，再加上微拍堂铺天盖地的营销，微拍堂的业绩一度飙升，2019-2021年营收划分为4.73亿，10.7亿，9.78亿，2020年相比于2019年营收直接翻倍。

但营收大幅度增添并没有带来巨额利润，2019-2021年净利润为1.37亿，0.54亿，1.42亿，2020年营收翻番但净利润却腰斩了，究其缘故原由在于巨额的营销用度吞噬了毛利，三年营销开支为0.73亿，5.6亿，3.07亿。

这使得微拍堂的各项财政指标并欠悦目，微拍堂三年毛利率划分为71.9%，76.1%，76.9%，但三年净利率划分为29%，5%，14.5%，2020年一度为了转型而靠近亏损。

值得注重的是，公司2021年谋划性现金流转负，凭证财政报表显示，2021年资产端存货以及其他预付款子在大幅度增添，存货2020年只有78.3万，2021年就有1463.6万，预付款子方面也上升了2814万。

合理推测，微拍堂耐久观摩文玩生意，依然胸中有数可以自己亲自下场套点利，招股书中也明确示意，公司存货主要包罗酒和茶叶，这两种器械的溢价无需多言。

那么，营业模式的大转型对线上文玩生意平台来说，是个好生意吗？

02、低频低需的生意

微拍堂改变营业模式虽然带来了巨额的流量，但营销用度也是公司不能肩负之重，净利率甚至还不如营业切换之前的2019年。

平台经济的要害在于飞轮效应，在统一行业谁先触发飞轮效应谁就能极洪水平降低获客成本，从而获取巨额流量争取市占率，形成一定水平上的垄断，再想设施行使这些流量套现，滴滴打车，美团，快狗都是先烧钱占领市场再图投机。

而微拍堂作为文玩生意平台思绪也是云云，营销用度狂飙就是想触发飞轮效应，可问题来了：无论是文玩生意照样拍卖模式，既难笼络商家，又难留住主顾。

微拍堂注册人数为7414.6万，而活跃人数仅为517万，转化率仅为7%，而闲置出售平台闲鱼凭证阿里巴巴的财报显示注册用户为3亿，月活用户为1亿，转化率为33%远高于微拍堂，更别说淘宝京东拼多多等一众主流电商平台的转化率了。

极低的转化率归根结底都是文玩生意自己的特征导致的。

对小我私人用户来说，文玩生意就是个低频低需的消费。招股书显示，用户客单价为10374元，一年花一万在倒腾文玩上注定与通俗人无缘，凭证Mob研究院的数据显示月入一万的文玩电商用户只占比19%，除了真正的“倒爷”，活跃用户一年可能也就生意个一两次。更多的可能是享受首单优惠，一笔生意做完了就卸载了。就算没卸载，妻子看了可能会帮你一把。

上架的拍品比活跃用户还多，哪来的竞价可言，第一次出价可能就是最终成交价。

而对商户来说，微拍堂的平台服务费收入占比由7.4%上涨至9.6%，而这平台服务费只向认证商户收取。生意用户没见长收入占比却有所增进，同时泛起了2020年-2021年活跃商户最先大幅度下降，2020年尚有11万名，2021年就急速下降至7.86万名，而生意金额大于10万的商户下降幅度更为显著，2021年4月尚有4.3万个，仅到同年6月份就下降至3.7万个，连带GMV都由516.82亿下滑至405.27亿。合理推测，向商户抽成的比例有所提升。

也难怪，微拍堂要亲自下场卖卖酒和茶叶了。

若何将流量留下来，这些流量若何给自己带来收益，内容平台中坐拥3亿用户的哔哩哔哩难以回覆，生意平台中，1亿月活的闲鱼也没有一个好的谜底，而活跃人数逐渐下降，利润最先下滑的微拍堂似乎也不能回覆这个问题。

然而，对于拍卖来说，微拍堂还面临一个更大的挑战。

03、鉴宝是个苦活

虽说是个生意平台，但微拍堂的模式照样确立在“拍卖”这个手段之上的，面临的最大挑战，自然是来自传统的线下拍卖行。

现在拍卖行业处于高度集中的状态，有影响力的国际上就三家拍卖行：苏富比，佳士得，富艺斯，海内基本上就一家：保利拍卖。

保利2021年拍卖会仅举行28场，但单场成交额异常高，2021年成交金额总计高达111亿，平均单场生意额到达4个亿左右。

保利拍卖这种传统拍卖谋划极具行业色彩，首先保利拍卖在正式拍卖之前会找买家收取一笔保证金，这部门保证金约莫为10万-50万之间，这就保证了买家都是有一定经济实力的人，几十万现金一样平常家庭是出不起的，相当于变相举行主顾筛选，而且竞拍中一样平常只接纳现场电话竞拍与委托竞拍两种模式，保证了拍卖秩序。

而在卖方，保利拍卖审核较为严酷，虽然支持现场送拍，就是将自己的藏品直接带到北京保利大厦给保利判断，但能通过判断的十不存一，一旦通过判断即可以上拍，前期是不收取任何用度的，可一旦成交提取的佣金为落槌价的10%，尚有1%的保险费以及税金，收费相比于微拍堂的2%-6%高多了。

这两个筛选就相当于将上好的艺术品与有实力的高净值用户相拉拢，自然单场成交金额就很夸张，2021年中有六件拍品成交额过亿，其中一件《平定西域献俘礼图》成交额为4.14亿，相当于微拍堂半年的收入，单件高生意金额与高佣金提成，赚钱自然不是问题。

凭证保利文化披露的数据显示，保利拍卖营业2019-2021年营收为9.86亿，7.17亿，8.05亿，净利润为3.1亿，2.3亿，2.01亿，营收比微拍堂还低，但净利润反而高于微拍堂，差距着实就是营销成本部门。

究竟优质艺术品与古玩不能能复制量产，肯定是有价无市，主导权在卖方手中，而若是作为一个卖家将会若何选择生意平台？

保利拍卖佣金价钱远高于微拍堂，但大部门艺术家照样选择保利拍卖。

保利拍卖严苛的保证金制度首先保证了买家都是高净值用户，其次苛刻的判断程序相当于给这些拍品做了背书，生意形成的超高价钱完全可以填补高佣金带来的损失，其次保利拍卖上若是能拍出天价，对于提高艺术家职位有着举足轻重的作用。

保利拍卖这个品牌一旦成为了市场主流就基本上可以立于不败之地，上好的藏品与艺术家络绎不停，买者也踏破门槛全都是由于这个品牌溢价太高了，套上保利的牌子获得高溢价，绝大多数拍品都能有一个理想价钱。

而作为文玩的买家来看，线上平台相比于这种线下高规格的拍卖会来说，公信力也不足。

古代在典当行有个职位名为朝奉，为每个典当品做判断 ，类似于质检员，而线下好比保利的拍品基本都是专家小组举行判断的，而且在开拍前尚有展览环节，还可以接受民众的判断，一次就是100件不到，掌眼后的质量自然是有保障的。

而微拍堂一年成交商品数目远高于保利拍卖，微拍堂APP显示一对一判断解答跨越80万次，但判断营业主要外包于杭州鉴真阁，这家机构相比于保利这种央企能手云集的判断团队来看似乎底气有点不足，再加上判断义务重，那这种判断质量能保证吗？

微拍堂为了保真还确立相关基金好比“1000万消费保障”，但越是缺什么就越是补什么，微拍堂的判断水平就很容易让人质疑，公信力是比不上传统拍卖机构的，而买文玩的买假不仅要蒙受款项上的损失还要蒙受心理上的取笑，很难想象“煤老板们”在微拍堂上疯狂竞价的场景。

以是传统拍卖是一个异常稳固的市场，一样平常外来者短期内很难撼动传统拍卖这个行业的竞争名目，而微拍堂也是云云，有保利只管去保利，好的文玩艺术品谁会选择微拍堂？

况且拍卖，意味着判断责任转移到了平台身上，原来的文玩生意模式，买到赝品是买家自己眼光不行。

话又说回来了，照样拍卖飞天茅台这种金融产物对照稳。

04、尾声

影戏《最佳出价》中的男主，拍卖师维尔吉尔·奥德曼是一名“鉴宝能手”，最大的兴趣就是通过勾通他人，用低价拿下绝世至宝，并将所有的精神寄托于这些藏品之上，直到他碰着一位女人，并陷入爱河。

可最终，自己的毕生所藏的艺术品所有被这位女人偷走之后，维尔吉尔才知道精明一世的自己最终被一个破绽百出的圈套给仙人跳了，没有人爱他，只不外是喜欢其背后的钱而已。

但对于维尔吉尔来说，在发现受骗之后，这些藏品却早已不是他的精神寄托，而是在和这位女人第一次约会的地方苦苦守候着，相比于这些死物，维尔吉尔找到了自己更想要的器械。

中年男子们手上盘的那颗珠子，不外是他们的空虚而已。

参考资料：

[1] 微拍堂招股书

[2] 保利文化历年财政报表

[3] 文玩第一股，微拍堂跑在了玩物得志前面 ？港股研究社