新消费2022年中清点：谁火了，谁糊了？

2022年，再谈新消费，似乎没有新故事可讲。但潮水的退去，并不意味着行业的衰亡。

上半年，在新消费降温后的资源隆冬里，有风口消逝了，不外，也有行业升温了。连系上半年赛道投融资热度和多位行业人士的看法，开菠萝财经总结了以下风口新趋势。

茶饮确实卷不动了，现在轮到咖啡热得发烫。新式茶饮品牌，左手刚拿到一笔钱，右手就投进了咖啡占位置。入局的跨界玩家，只有想不到没有做不到，中国邮政、李宁、华为都来凑热闹。不管是北上广照样小县城，四处可见咖啡店，但要做大做强，是个难题。

讲着康健和环保故事的植物基，漂洋过海来到中国被热炒，但因“难吃”和“贵”不被消费者买单，资源信心不再。现在餐饮界的顶流是预制菜，只管这被默以为是门苦差事，且将耐久烧钱换份额，但万亿市场的蛋糕，简直诱人。

昔时轻人最先捂紧荷包，国货彩妆日子欠好过，因素党力挺的功效性护肤，照样门不错的生意。前有薇诺娜、珀莱雅、华熙生物领跑，在高毛利、高复购的诱惑下，无数新品牌穷追不舍，试图在头部玩家的夹缝里找到属于自己的那波忠适用户。

另有两个赛道被盯得很紧。一是“毛孩子”的生意，宠物赛道多年未能跑出头部，但“铲屎官”是最舍得掏钱的，资源和创业者都在张望，“万一呢”。二是以露营为代表的户外，风口里，资源集中砸向装备和衣饰两大掘金点，“起风了，先飞起来再说。”

海豚社首创人李成东向开菠萝财经示意，今年就连好项目的估值基本都下调了30%左右，增进不显著的公司估值直接打对折。但市场的消极更多是已往透支增速的“后遗症”，国产替换的大趋势下，许多赛道另有时机。

他以为，消费品牌增进的焦点逻辑实在很简朴，产物、营销/品牌、渠道总得占一样，优异的品牌所有都占，“要么产物更好，要么能差异化推广，要么更快地拓展渠道触达用户。”

「茶饮」卷不动，「咖啡」喝上瘾

新式茶饮，是已往两年新消费最内卷的赛道，可能没有之一。

易观剖析讲述显示，自2014年起，茶饮市场延续六年入局者暴增，在2019年到达巅峰。现在，现制茶市场基本形成三大梯队：奈雪的茶、喜茶，依附直营模式领跑高端茶饮；茶百道、一点点、古茗、CoCo都可等中端品牌，于第二梯队厮杀猛烈；蜜雪冰城靠加盟商打出万店规模，在下沉市场独占鳌头。

易观剖析咨询照料李心怡曾向开菠萝财经剖析，新式茶饮最大的变数在第二梯队的中腰部玩家，由于品类大而全的品牌，在许多细分赛道只具备防御性而非攻击性，很难占领用户心智。

不外，去年以来，茶饮细分品类的竞争也相当猛烈。以柠檬茶为例，新式柠檬茶品牌“柠季”获数亿元A 轮融资，LINLEE、丘大叔柠檬茶、五二兰柠檬茶等亦在资源助力下快速抢占市场。

或许正是迫于内卷的压力，茶饮赛道的头部玩家，纷纷转向咖啡赛道寻找第二增进曲线。去年，喜茶投资Seesaw、蜜雪冰城加速结构幸运咖，今年，刚拿到新一笔融资的书亦烧仙草和柠季，不约而同在长沙划分打造了DOC咖啡和RUU咖啡。

在一二线都会，继Manner之后，精品连锁咖啡品牌%Arabica、Seesaw今年也接连拿到新一轮融资，加速扩张。下沉市场，幸运咖迎来首个强劲对手——来自宁波的歪咖啡，后者日前宣布完成Pre-A轮融资。而区域市场，小洋侨、SOBUFF八福咖啡、FELICITY ORIGIN等小型连锁品牌，最先朋分市场份额。

把咖啡推优势口的，另有今年入局的诸多跨界玩家，好比中国邮政、中石油、中石化、狗不理、同仁堂、李宁、华为……

咖啡赛道被热捧，缘故原由并不庞大。

首先，中国咖啡市场正处于快速增耐久，市场规模大但连锁化率低，尺度化咖啡的渗透率有很大提升空间。易观剖析讲述显示，2025年，中国现磨咖啡市场规模可超1800亿，未来5年复合增进率到达25%以上。

其次，咖啡具有成瘾性和高复购属性，对部门消费者来说属于刚需消费品，且相比茶饮康健肩负更小。

更要害的是，咖啡简直是一门赚钱的生意，毛利率高达60-70%。瑞幸的逆袭、Manner的崛起，更是给了创业者和投资者“搏一搏”的信心。

“现在许多新开的咖啡门店盈利情形不错，回本周期快，险些每一个二三线都会，都能找出一些拥有10家左右门店的小型区域连锁品牌。”已往一年多，消费投资人高宇一直在关注线下咖啡赛道，不外，到现在为止，仍没有找到理想的项目。

他示意，难点主要在于扩张路径。“若是接纳直营模式，资产肩负大，扩张会对照慢，很难在竞争中快速形陋习模优势；若是接纳加盟模式，门店毛利率高，但由于牛奶、咖啡豆两大类质料集采优势小，加盟商对总部的孝顺率很小，品牌赚钱难。”

另外，他发现，许多小型创业团队的治理能力不达标，导致门店虽然盈利，但运营粗拙。“我们要看谁能抢到更多的市场份额、开出更多门店，这对团队治理能力提出了更高的要求，好比在哪开、门店选址、运营团队搭建、督导系统、项目治理等等，都需要战略统筹。”

在他看来，今明两年，整个咖啡赛道一泰半的增量未来自瑞幸、Manner等本土头部玩家，其余部门由四五十个小型区域连锁品牌朋分。

一位咖啡行业从业者则示意，现在正是线下咖啡的新老玩家们“赛马圈地”的阶段，“无论高端照样下沉、北上广照样县城，先把市场占满再说，至于谁能跑出来、谁会被镌汰，那是后面的事了。”

「植物基」降温，「预制菜」火热

一度被热炒的植物基也在快速降温。

已往两年，植物基给资源市场讲了一个异常性感的故事：以植物泉源替换动物泉源，普遍应用于植物奶、植物肉等民众食物消费，是消费升级和大康健趋势下的全新选择。

在西欧市场，植物基食物有两大标签：一是康健，能提供大量卵白质和少量饱和脂肪，没有胆固醇，可知足差异营养需求；二是环保，能填补天下人口增进带来的肉食缺口，降低畜牧业资源消耗和环境污染。

随着美国两大植物肉巨头Beyond Meat的上市和Impossible Foods的IPO，中国投资者对植物基热情高涨。亿欧智库讲述显示，2019年7月到2021年10月，中国植物基食物初创品牌累积获得46次融资，总金额跨越12亿元。

不外，众多的食物科技公司，到现在为止并没有把植物肉做得足够好吃和廉价，而这是提升中国消费者购置兴趣的主要因素。“若是植物肉的价钱能做到动物肉的1/3或者1/2，或许市场能起来。”一位关注消费领域的投资人示意。

一位投资过植物基食物企业的投资人曾向开菠萝财经坦言，这需要工艺更成熟、到达产业化规模、降低成本，产物以顺应中国饮食习惯的多种形态形式直达消费者，但在此之前，行业必将履历一个漫长的手艺迭代周期。

相比植物肉，植物奶的市场接受度更高，但产物同质化严重、创新空间小，加上传统品牌的接连结构，也未能站优势口。

今年上半年，植物基赛道偶有投融资泛起，但除了“星期零”这样的老玩家仍能获得资源加持，本土初创企业并未能像前两年一样获得资源青睐。一度站优势口的植物基，现在也入冬了。

在资源的厨房里，现在炒得最热的，无疑是万亿市场规模的预制菜。

魔镜市场情报显示，中国预制菜市场规模正以超20%的增速稳步增进，预计2022年增速到达32.4%、市场规模达4152亿元。

今年上半年，“珍味小梅园”“物满鲜”“联舌工坊”等多个预制菜品牌拿下万万级别融资，陆正耀的“舌尖英雄”更是获得多达16亿元的B轮融资，3个月时间签约了6000家门店。双汇食物、正大食物、三全食物等传统食物企业，盒马、美团买菜、钱大妈等生鲜电商，亦纷纷入局。

不外，现阶段做预制菜，照样门苦差事。

首先，预制菜市场的发作与疫情下的居家有关，真正可连续的市场需求有多大，仍未获得足够的验证；其次，产物选择少、口感未达预期、性价比不高，作为主要目的受众的年轻人群渗透率不够；再者，无论是SKU厚实的渠道型品牌，照样走爆款打法的流量品牌，都面临着成本高、毛利少、复购难的问题。

“流量用度和渠道用度异常高，品牌靠价钱津贴才气换来一定的销量，好比订价三四十元，现实上只卖二十元，而成本就要十几块，盈利空间异常小。”李成东示意，现在，预制菜还处在烧钱不赚钱的阶段。

不外，他也以为，不用过早对预制菜的下场作出判断，“市场刚最先发作，未来的可能性另有许多。”

「彩妆」卖不动，「护肤」不能少

在线上，美妆个护领跑新消费，一起跑出了逸仙电商、贝泰妮两家上市公司，和花西子、珀莱雅等一众国货“网红”。

不外，走过烧钱卷流量的时代，国货彩妆和护肤，却走出了两条泾渭明白的路径。

今年刚竣事的618，花西子以1.5亿的销售额夺得天猫彩妆品类第一，colorkey依附1.4亿GMV屈居第二，完善日志超1亿GMV位列第六，彩棠以近9000万销售额跻身第十。

看起来，经由后期的发力，国货彩妆并没有像开局时那样被国际大牌甩在死后。不外，与已往的自己相比，这个成就并不理想。要知道，去年双11，花西子、完善日志和colorkey的最终GMV划分是3.07亿、2.91亿和1.9亿；前年双11，完善日志和花西子共缔造了11亿GMV。

只管年中大促GMV的下滑有疫情的特殊影响，但不能否认，一度风景无两的国货彩妆，正在遭遇多重逆境。

一方面，在消费降级、收入颠簸、出行削减的大环境下，彩妆作为典型的可选类消费品，是最容易被倾轧消费者购物清单的；另一方面，已往这些品牌透支了太多增速，现在来到更关注盈利的沉淀期，不得不削减投放和津贴，流失部门消费者。问题的本质是，已往狂飙猛进的网红打法，并未让它们确立起足够壮大的品牌价值。

与国货彩妆相比，同时期崛起的国货护肤品牌，显示出了更壮大的竞争力。

在高宇看来，相比彩妆，护肤的生意更持久，主要是由于在获客成本一致的情形下，护肤品的LTV（生命周期总价值）要更高。“好比同样花10块钱成本，彩妆品牌可能只能让用户完成一次购置行为，护肤品牌却可以让用户完成六七次购置行为。”

今年天猫618，在欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等一众国际大牌的围追切断下，珀莱雅和薇诺娜划分以5.7亿和4.3亿GMV，位列第五和第七。

化妆品是公认的暴利行业，近几年，行业龙头的销售毛利率基本都维持在60%以上，主打功效性护肤的贝泰妮、华熙生物毛利率更是高达近80%。2021年，珀莱雅营收46.3亿元，相比2018年险些翻了一番。

而据弗若斯特沙利文数据，中国功效性护肤品市场规模2017至2021年的复合年增进率为23.4%，预计2027年将到达2118亿元。

市场规模大、增速快、集中度低，毛利高、复购高，绝不意外地，功效性护肤正连续迎来越来越多玩家入局。据开菠萝财经不完全统计，在今年上半年美妆个护领域的18起投融资事宜中，功效性护肤品牌就占了一半，如C咖、PMPM、青颜博士、样美、可氏利夫、海璞诺等。

新锐美妆品牌珂媞尔首创人Crush向开菠萝财经先容，大部门功效性护肤品牌主打因素护肤，以因素为焦点卖点举行差异化宣传。但热门因素都大同小异，业内好的质料供应商信息也对照透明，品牌之间的产物门槛并不高。

随着众多玩家的涌入，功效性护肤也越来越内卷，“就拿因素卖点的营销来说，从用什么质料、浓度是若干，到原产地是那里、来自哪个供应商，整个供应链都能摊开在消费者眼前，KOL甚至也会要求品牌提供展示这些信息。”这样的效果是，用户获取有用信息越来越难，品牌在投放端的ROI雪上加霜。

不外，作为从业者，Crush仍对功效性护肤赛道持有信心。

在他看来，新品牌关注的点，并非发现何等深奥创新的手艺或配方，但大部门新品牌被诟病的正是太过在意这些外面的卖点。“好比主打油痘肌人群，许多品牌关注的是若何快速灭掉痘痘，但我们更关注若何做好一样平常防护，让皮肤的微生态获得改善，让肌肤不容易泛起那么多问题。”

Crush以为，这样的发现，可能来自信品牌没有触达和知足到的一些人群的护肤需求，也可能是捉住已有品牌和产物存在的破绽，好比产物的功效不够聚焦、溢价太高、知足不到细分人群，只要能在产物有用的条件下做好针对性升级，就有弯道超车的时机。

「宠物」鸡肋，「户外」风起

今年上半年新消费融到钱的公司，还对照集中在两个赛道：一是宠物，二是户外。

在宠物相关赛道，融资最多的是宠物粮品牌和生产商，肉垫、伯纳天纯、豆柴、帅克宠物、未卡接连被投。此外，宠物智能硬件、宠物洗护用品、宠物医疗等品类也有公司拿到投资。

在高宇看来，宠物相关赛道里，时机最大的简直是宠物粮，“猫狗吃惯了某个产物就基本不吃其他的，以是宠物粮替换成本很高，复购率也高。”

欧睿国际数据显示，2021年中国宠物食物市场规模近482亿元，2017-2021年复合增速达24.80%，行业简直正处于快速增耐久。而凭证国元证券讲述，近年来，海内市场份额前十猫粮品牌中，入口品牌的市场份额道2021年占15.5%，其中超高端品牌大受青睐。这意味着，本土宠物粮品牌仍有时机实现国产替换。

不外，宠物饮食的惯性，也意味着，新品牌很难切到存量市场的蛋糕，要打开新增市场，又不得不破费高额的渠道成本举行津贴，且性价比很难判断。

国元证券剖析以为，本土品牌大多接纳代工模式起量，没有品质和稳固的供应链支持，难以形制品牌力，最终可能陷入原始的价钱竞争泥潭。

一位投资人向开菠萝财经坦言，从投资角度看，宠物相关是一个相对对照鸡肋的赛道，“市场规模不算大，但依然有泛起一两个本土头部的时机，确实是‘食之无味，弃之惋惜’。”

而户外运动是新消费降温后，少少数被以为能讲新故事的赛道。

疫情影响下，以露营为代表的户外流动走优势口，滑雪、徒步、飞盘、骑行、滑花板等潮水运动也接连盛行。

市场需求随之集中发作，数据显示，2022年至今年6月，淘宝直播露营品类GMV整体相比去年增进70%；携程平台露营产物增进率达800%。据易观剖析讲述，预计2022年中国露营市场规模到达528亿元。

今年上半年，获得融资的户外赛道主要有两类，一是户外装备，如滑雪板品牌雪鸮科技THE WHIP、露营装备品牌挪客Naturehike、户外生涯方式品牌ABC Camping Country；二是潮水运动衣饰，如陌头服装品牌Beaster、运动服装品牌Moodlab、运动鞋服和装备品牌EQLZ等。

一位消费投资人曾向开菠萝财经剖析，新的运动场景，一定会带来新的产物需求，潮水衣饰就是刷新品类之一。“生涯化、匹敌性没那么强的户外运动，可能不需要那么专业，但需要更潮更悦目。”

某机构投资人李斐告诉开菠萝财经，今年上半年投的唯逐一个消费项目，就来自户外赛道。“是一家转型做品牌的露营装备代工厂，主要看中他们的研发和设计能力，能做出一些多功效叠加、针对消费者痛点但市场上还没有泛起的新产物，好比可以快速充气放气的露营沙发床。”

李斐坦言，现在，国产户外装备和衣饰企业，大多处于从低端代工向高端设计的爬坡历程中，加上不少传统运动装备和服装品牌纷纷入局切蛋糕，竞争正在快速变得猛烈。

但他仍看好行业里具备研发和设计能力的国产物牌，“消费者主要看产物的质量和适用性，随着国产替换兴起，这类企业有更大的时机。”

入局早的品牌，似乎也简直没有让资源失望。今年618，挪客Naturehike以近6000万GMV力压原始人、始祖鸟、探险者、迪卡侬等多个传统户外品牌，登上天猫户外用品排行榜第四。

不外，在高宇看来，新兴风口里要做成“小而美”的品牌，需要较长时间的沉淀，更况且，露营作为一种常态需求是否会耐久存在，仍有待时间的验证。“至少现在来看，还需要许多企业一起来教育市场，从投资角度来看，有一定风险。