阿里外洋更改一再，蒋凡憋着一口吻

距离蒋凡分管阿里外洋营业快6个月了。

去年12月6日一早，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出了一封内部信。曾被外界称为“阿里太子”的蒋凡，就这样被宣布调离了奋战7年的“大淘系”，去往营业冷清许多的“外洋数字商业板块”——分管全球速卖通、国际商业营业以及Lazada等外洋营业。这一任命，于2022年1月1日最先生效。

2020年4月，蒋凡受到作废阿里合资人身份、职级从M7(团体高级副总裁)降级到M6(团体副总裁)、作废上一财年度所有奖励等多重处罚。

而时隔两年后的这次人事调整，显得颇为不寻常——阿里的“钱袋子”淘宝、天猫早已稳固生长，但阿里的全球化久攻不下。对一直处于“风口浪尖”的蒋凡来说，远离舆论中央又写进战略偏向里的外洋市场，或许是一个最合适重新证实自己能力的时机。

阿里外洋营业是一个极大又极具挑战的项目。从建立初期，阿里就最先涉足外洋营业。但之后的生长都不如预期，甚至身为“阿里十八罗汉”之一的彭蕾，也在东南亚电商营业上折戟。

心里憋着一口吻的蒋凡，也想扳回一局，近期一再传出他“带队去新加坡和欧洲等地考察”新闻。其分管的 Lazada等几大外洋主要平台，也有了显著转变。

图源Lazada官方微博

好比，一直背着“廉价”标签的速卖通逐步“天猫化”，整理了一大批“低质量卖家”，将更多流量和资源集中地分配给头部、品牌卖家。

阿里2022财年数据（停止到3月31日）显示， Lazada整年订单量增进了60%，而且还任用了更有本土化履历的Lazada新任CEO董铮；土耳其和中东市场的Trendyol，增速达68%，成为阿里所有营业线中订单增速最快的营业。

另外，在全球化电商营业氪金的玩家从不止阿里一家。腾讯投资的Shopee、字节跳动的TikTok等偕行，同样在竞争东南亚、欧洲等市场份额。而且，中东以及非洲、南美等地的内陆电商平台也有崛起之势。

岂论是外界以为“蒋凡被边缘化”的一派言论，照样阿里看中蒋凡能力，才让其去“外洋市场开疆拓土”的另一派看法，这些展望都不主要了。

在投资人们看来，蒋通常升是降不主要，他们只体贴外洋营业是否做得好，能否给投资人带来可观的收益。

显然，外洋营业的成败，已经成为蒋凡在阿里事业的分水岭或者试金石。只有这一步棋走活了，给投资人一份知足的答卷，蒋凡才可能重回舞台中央。

一场阵容赫赫的电商出海争取战仍在继续。想要打赢这场仗，阿里的外洋数字商业板块必须支出更多的起劲。出海向来并非易事，蒋凡要面临的磨练，尚有许多。

01、Lazada进入新一轮调整期

从2016年入股Lazada至今，阿里巴巴可谓操碎了心。

东南亚是阿里巴巴电商营业外洋投入最大也是最早的市场，因此在东南亚起身的Lazada，无疑获得了最多的重视。而自蒋凡卖力这一新营业板块最先，阿里对它的态度转变也最为显著。

最直观的转变是，阿里的2022财年业绩讲述明确指出，已往一年Lazada订单增进了60%，属于阿里系统内增速较快的营业板块之一。而在2021财年业绩讲述中，有关Lazada的订单增速，照样以“三位数的同比增进”模糊形容。

现实上，去年Lazada订单增速简直不云云前，但眼前的这份财报，已经不能单纯地只看数据指标，而是应连系当前大环境来看。

在疫情打击、中概股团体大跌的市场大条件下，Lazada以及所处的国际商业营业，已经算是阿里所有营业板块中显示较为亮眼的营业了。诸多投资者以为“有增进就不错了”，市场也对阿里财报的评价更是“周全超预期”。

另外，组织架构调整、阿里再次增资等动作，也被外界解读为Lazada在阿里的战略职位，进一步升级。

提到Lazada，一个绕不开的话题就是其不停替换的CEO。确立已经十多年的Lazada，今年再次迎来自己的新CEO。

今年6月，董铮接替李纯成为Lazada新的首席执行官。果然资料显示，这位新CEO曾先后担任Lazada泰国、越南首席执行官，对东南亚本土营业市场和当地商家、消费者的运营营业都很熟悉，也卖力过阿里对Lazada的投后治理事情。

上任不久后的董铮，制订、执行了更多基于内陆的运营计谋。好比任命当地人组成本土运营团队，放权给各个分属地的CEO，让后者可以直接决议当地市场的谋划计谋等。

多年的阿里职业履历又具备成熟的外洋事情履历，或许成为董铮被选中为Lazada新掌门人的缘故原由。

但董铮能否成为蒋凡或者阿里治理Lazada的良药，还欠好下定论。究竟，Lazada存在的问题并非一日形成。

在阿里接手之前，Lazada一直是东南亚六国的第一大电商平台。但被阿里收购后的这几年，Lazada非但没有在东南亚延续增进神话，反而被竞争对手飞快赶超，仍艰难地停留在跨国文化融合阶段。

最大的障碍在于文化冲突。Lazada是阿里第一个总部不在中国的营业单元，因此控制欲极强的阿里，空降已往多位焦点元老和上百个原阿里中层主干。连彭蕾也亲自坐过镇，时任阿里巴巴CEO张勇更是一度每月飞去新加坡开会，但各项数据指标一直上不来。

缘故原由在于，这些具备浓浓阿里味的阿里老员工们空降后，不仅语言不通，也不领会当地市场、无法融入团队，制订的治理体制，很快会引起Lazada原本的欧洲职业司理人们、当地员工的不满，导致大批老员工纷纷去职。

在不停举行营业改造、人事大调整等各项因素作用下，Lazada营业逐渐变得一地鸡毛，自然给了厥后者Shopee实现反超的时机。

已失先机的Lazada扳回一局的难度颇高，蒋凡或也早已发现这一点。

董铮任命前的两个月，也就是4月初，有新闻称蒋凡带团队前往新加坡，讨论Lazada的扩张事宜。一个月后，数家外媒先后报道，Lazada设计前往欧洲开拓市场的听说。若新闻属实，这是Lazada确立10年来，第一次走出东南亚。

Lazada与Shopee已在东南亚电商市场缠斗多年。若是选择继续“蹲守”东南亚，Lazada面临的挑战还会扩大，后者更好的选择是，去更广漠的新市场寻觅时机。

不外，亚马逊等电商巨头深耕多年的欧洲市场成熟度更高，Shopee已经在欧洲显示出显著的水土不平征象，Lazada即将面临的挑战，也不容小觑。

幸好，阿里对Lazada的偏心却依旧。外媒近期报道，ACRA（新加坡会计与企业治理局）一份文件显示，阿里巴巴团体向Lazada新增资了近4亿美元。增资，正是子公司战略职位主要性的最直接体现。

曾被派去治理过Lazada的阿里人，无不感伤过压力伟大，受张勇的直接指挥的高层更是焦虑重重。他们大多陷入 “若何在三四个月里做出一件出彩的事情，最好每个月都有新功效”的死循环，没时间去领会当地情形。

因此，解决Lazada问题方面，蒋凡需要做的远不止眼前动作，更大的挑战还在后面。

02、速卖通逐渐“天猫”化

Lazada进入新一轮调整的同时，阿里外洋营业的另一大平台速卖通，也最先了转型转变。

阿里外洋板块重新整合之后，Lazada和速卖通有了更明确的定位。前者卖力外洋电商的内陆化营业，速卖通卖力跨境电商营业。

速卖通算是对照早期的跨境电商网站了。阿里早早便切入了跨境电商市场，最先在1999年确立了主打B2B模式的阿里巴巴国际站；十多年后，一场金融危急，催生了跨境B2C平台速卖通。后者依附性价比的战略，成为中国最大的跨境出口B2C平台，被称作“国际版淘宝”。

虽然《2020跨境出口电商行业白皮书》中先容，速卖通的跨境电商企业入驻率全球排名，仅次于国际电商巨头亚马逊。但速卖通现实体量，远不比亚马逊。

最新转折点发生在2022年年头。虽然在最新2022财年业绩讲述中，有关速卖通的形貌并不多，但看似通俗的数据之下，速卖通背后的营业层面发生显著偏向转变。

今年年头，阿里速卖通针对卖家端推出调整方案，公布了四大政策——“对已入驻商家举行年度销售额审核；提高新商家的入驻门槛；关闭个体工商户入驻入口；限制商品公布数目。”

除了提高入驻门槛外，速卖通还增强了对大服装等类目入驻商家的审核。据亿邦动力报道，以大衣饰类目为例，开店时间2年以上的老商家，店肆年生意额需到达10000美元以上；开店时间在1年以上、2年以下的新商家，生意额需要到达5000美元以上。

在这筛选历程中，不少由于通不外速卖通入驻门槛的卖家，最终只能选择退出速卖通的电商生意。很显著，速卖通进一步整理速卖通平台上的低质量商家、重点指导品牌商家，颇有“天猫化”的趋势。

要知道，在速卖通刚开办时，即是借助低门槛入驻条件——卖家拿一张身份证就可直接开店，才迅速吸引了大量卖家入驻。

另外，今年5月尾，速卖通还在义乌举行了一场跨境电商私享会，提出了其在2022年最主要的三件事，其中便包罗推出“扶持优质商家”的设计AE Mall。平时不容易出头的一些跨境电商优质大卖家，如坂田五虎（蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网）也加入了这场聚会。

显然，蒋凡成为外洋营业“掌门人”后，速卖通在品牌化和合规化的措施显著加速了。

似曾相识的场景是，蒋凡也曾对天猫实行了相似的“升级刷新”——提高入驻门槛，剔除低质商家，最终打造出“高定版”天猫。

另外，亚马逊去年上半年掀起的堪称10年来最严肃的封号潮，也给了速卖通加速“转型”的新时机。封号潮后的五个月，亚马逊就关闭了约600其中国品牌的销售权限、3000个账号。

这波整理清剿的态势，已经让相当一部门亚马逊大卖家陷入品牌下架、甚至歇业的田地，尤其对中国卖家的袭击最大。

2022年亚马逊封号还在继续，“封号”余震之下，越来越多的中国卖家，最先选择把速卖通作为亚马逊之外的第二大营收平台。

好比，通过亚马逊早期盈利起身，并一直以前者为主要销售渠道的上市公司Anker（安克），是亚马逊卖家圈子内的顶流大卖家。虽然其营业运营合规，躲过了亚马逊封号潮的打击，但仍未逃过整体行业大环境的负面影响，也选择在速卖通上开设了Anker官方旗舰店。

现在安克更多把速卖通作为“清货渠道”，但一位靠近安克的知情人接受蓝海亿观网采访时透露，若在速卖通销售效果好的话，安克会在后期加大投入。

而在此前，速卖通约请一众国际品牌入驻，却一直遭到挫折，后者以为入驻速卖通有损其品牌形象。

“回流”速卖通的不仅有着名大卖家。速卖通官方数据显示，今年5月，速卖通上活跃的新商家数目环比增进了178.54%，快要4月的三倍。

另外，据《晚点财经》报道，速卖通还最先运营自己的自力站和自营营业。

今年速卖通不停加大升级力度，除了依附回流得手中优质商家的底气，也有蒋凡到任后推动的可能，或许，在蒋凡的掌管下，速卖通的品牌化蹊径，还要走得更远一些。

03、留给蒋凡的磨练尚有若干？

蒋凡需要解决的问题，远不止速卖通和Lazada的谋划难题。

现在阿里的外洋营业，确实有点“烂摊子”的感受。2014年阿里提出全球化、农村电商和大数据三大战略；2019年，张勇在接班阿里团体CEO时，重申为“全球化、内需、大数据和云盘算”三大战略。岂论若何转变，阿里对全球化的重视水平只增不减。

但现真相形也让张勇对照着急，“已往几年，阿里巴巴外洋市场增进迅速，外洋年度活跃消费者已达2.85亿，但距离成为一家真正意义上的全球化公司，距离在潜力广漠的外洋市场有更大作为，尚有很长的路要走。”

三大战略里，全球化仍是阿里最为微弱的一环。据最新财报数据显示，停止2022年3月31日，阿里巴巴外洋市场消费者约3.05亿，距离其服务20亿全球消费者的愿景，甚为遥远。

现在，蒋凡卖力的外洋数字商业板块中，国际零售营业主要包罗 Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz。其中，主攻东南亚市场的Lazada，去年一年的订单量同比增进了60%；中东电商平台Trendyol订单同比增进了68%，属于2022年报中所有相关营业的最高值。

或许，外界对照熟悉Lazada，但对于这家来自土耳其最著名的在线时装零售商Trendyol，相对对照生疏。

2010年，首创人Demet Mutlu在土耳其建立了Trendyol。8年后，正在加速外洋扩张的阿里巴巴相中Trendyol，斥资7.28亿美元收购了其80%的股份。去年，阿里再次加码，将持股比例增至约86%。

在土耳其市场，Trendyol位居头部位置，亚马逊也仅排到第十。但土耳其这个单一国家市场的体量有限，总人口仅8200万，Trendyol还需进一步对外扩展营业偏向。

除了内忧，尚有外祸。与速卖通、Lazada等自家营业生长比起来，TikTok等海内偕行的外洋平台，才是蒋凡面临的最大挑战。

属于“年轻人”的字节跳动，最近一年的外洋营业多点着花。TikTok Shopping近期又新增泰国、越南和马来西亚站点。多位海内电商从业者均向连线Insight示意“近期也在努力结构TikTok的外洋营业”。

此外，在东南亚、中东以及非洲、南美等多地的内陆化电商平台，也在全力分一杯羹，好比2019年非洲电商Jumia已经实现上市。

蒋凡眼下面临的是一片生疏的领土。无人保证开拓新市场的胜算，就像Shopee在法国、Fanno在西欧、SheIn在印尼，“赛马圈地”之后，最终各家都被迫收敛野心。偕行们遇到的种种难题，蒋凡往后也要面临。

但岂论蒋凡遇到的挑战几何，注重效果的投资人更关注业绩层面的显示。

一位二级投资者曾向连线Insight坦言，对投资人而言，他们主要关注公司的营业是否做得好、能否给投资人带来可观的收益。

身为“阿里流量王”的蒋凡，让淘宝顺遂完成从PC端向APP端的乐成转型。现在寄予了阿里厚望的对外洋市场，蒋凡又将若何再造流量神话？

作为至今为止，坐镇出海营业最高级其余“将领”，蒋凡的乐成与否，既影响其小我私人生长，也关乎阿里未来的外洋营业远景。内忧外祸下，背负重任的蒋凡必须快速开疆辟土。