疲态江小白，疲劳陶石泉

江小白高光时刻似乎永远停留在了2019年。

2019年及之前，江小白是征象级消费品牌，短短几年内引爆市场，屡获明星机构投资。但2020年头至今，江小白在市场上的声量显著变小，企业谋划陷入到瓶颈当中。

克日，某职场社交平台多位即将去职的江小白员工透露江小白大幅裁员的新闻，此前网上曾有新闻指出，江小白公司将从现在3000人裁到2000人，裁员幅度或跨越30%。

针对大规模裁员新闻，江小白否认了人数规模，但也认可在疫情影响下现在已经进入到阵痛的时期。

据此不难推测，业绩下滑或是此次裁员的主要缘故原由。据悉，自2020年起，江小白就未再披露业绩数据和新融资新闻，在营销方面也远不及前几年活跃。2021年时江小白首创人陶石泉曾回应外界称，“10年，活下来已经很不容易”，话语中亦透露出营业扩张上的守旧和疲态。

江小白虽然2019年销量30亿元，但有投资人判断，其2020年销量大不如前，原本的上市设计也暂时停顿。2020年C轮融资，江小白的估值也不是很高，资源基本上是抄底价钱进入。

种种迹象注释，还未上市的江小白已经告辞了创业公司的高增进，步入隆冬和缩短状态。

作为年轻人白酒品牌的楷模和旌旗，江小白的失踪也有着一定的象征意义：并非每一个消费品类都需要为年轻人“再做一次”，年轻人也纷歧定为所有新品牌买单。

01  靠年轻人蹿红

江小白的乐成似乎证实了“白酒年轻化的蹊径能走通”。

2011年陶石泉辞去金六福高管职位，与几个合资人配合开办了江小白。与传统白酒品牌差异，江小白从一最先就将目的群体锁定年轻一代。

陶石泉曾对外示意：“不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产物到品牌上甩掉了年轻人。”

为迎合年轻客群，江小白在产物设计、消费场景和营销方面都独出机杼，力图与传统酒企形成差异化。

中国传统白酒口味辣、冲、烈，年轻人喝不习惯，江小白主打的是“清香型”白酒，酒精度数被降到40度左右，辣感更低，追求利口与不上头，更适合大部门年轻人饮用。

消费场景方面，江小白放弃了主流的商务、宴会等消费场景，而选择了休闲饮酒场景，主打“小聚、小饮”等饮酒场景。陶石泉曾果然示意，正式宴请的主流市场、礼物的主流市场、高端的主流市场，“我们做不了也不想做”。

营销方面，相比传统白酒品牌强调历史与文化传统，江小白贴合年轻人喜欢，追求时尚与个性，不仅赞助电子音乐派对，街舞赛事、涂鸦竞赛和陌头文化节，还曾推出原创动漫《我是江小白》。

最为经典的营销案例当属“表达瓶”。通过瓶身上一系列走心的文案，江小白贴撩动了年轻人的情绪，使其快速发生共识，从而迅速确立起品牌的认知度。

果然资料显示，2017-2019年，江小白的年营收划分突破10亿元、20亿元、30亿元，在小瓶白酒市场，江小白的市场份额一度跨越20%。

资源自然也闻风而逃。天眼查数据显示，2014年到2020年间，江小白共完成5轮融资，投资方不乏高瓴、红杉、IDG、Baillie Gifford等明星机构。据36氪报道，2020年的C轮投后估值或将跨越130亿元人民币。

更为要害的是，江小白的乐成似乎证实了“白酒年轻化的蹊径能走通”。

2012年降生之初，就有人预言，主打年轻消费群体的江小白“活不外一年”。但2019年江小白30多亿元的年营收跨越了传统酒企酒鬼酒、金徽酒，已经靠近水井坊和老白干。

看到江小白出乎意料的成就，不少按捺不住的传统酒企纷纷下场。五粮液、洋河、泸州老窖等白酒品牌不约而同纷纷推出小瓶酒，试图占领年轻人市场，如泸州老窖的泸小二、洋河股份的洋小二、五粮液歪嘴等。有媒体称，江小白的泛起打开了白酒行业的小酒时代。

02  没留住年轻人

现在年轻消费者可选择的品牌也越来越多。

就在其他玩家纷纷跟进模拟之际，江小白却最先陷入低谷。

自2020年起，江小白没再披露业绩数据。在庞大多变的疫情环境下，“销量大不如前”。

那么，江小白的生意是怎么没的？

益普索公布的《2021中国白酒消费洞察白皮书》指出，海内近80%的白酒消费发生在聚会及应酬场景。疫情之下，聚会及应酬削减。其中送礼、宴席等刚性需求受影响较小，而商务招待、一样平常聚饮等弹性消费更易受到打击。

而这部门弹性消费正是江小白产物设计中的主要场景。

另外，江小白固有的渠道问题也在疫情时代凸显。江小白的主流销售渠道是餐饮渠道，主要结构地址是现代商业综合体，对传统经销商的结构则较弱，4年前曾泛起“封杀”前署理商的事宜，引发业内质疑。

疫情的影响下，海内餐饮业消费显著下滑（统计据数据显示，今年1-5月天下餐饮业收入累计同比下降8.5%），商业广场人流量也受到限制流动影响，江小白的销售压力可想而知。

另一方面，小酒市场的玩家越来越多，挤占了原本就不大的市场空间，在猛烈的竞争下，消费者很难延续对江小白保持忠诚。

数据显示，海内的小酒赛道仅有约300亿元的市场规模，而江小白所属的清香型小曲领域仅占到中国白酒市场15%的份额，其生长空间有限。

但这个赛道上涌入的玩家却越来越多。江小白走红后，不仅白酒企业品牌也都陆续推出了价钱相近的青春小酒产物，谷小酒、光良、观云、开山等新兴品牌也都纷纷开疆拓土，其中不少获得了明星机构加持，或者背靠大企业生态，生长势头凶猛。如开山、光良都获得了高瓴的投资。

若是说此前江小白是青春小酒市场上少数几个选择的话，现在年轻消费者可选择的品牌也越来越多。年轻消费群体的特点就是随意性强，喜欢实验新鲜事物，因容易被新颖的营销吸引，但若是不能以很强的产物力留住客户，那么年轻人来得快去得也会很快。

值得一提的是，江小白自己在产物力上也存在不足，其原本经由全心设计的口感特征，却被部门消费者严重诟病。例如食物产业剖析师朱丹蓬亦在接受媒体采访时指出，“江小白应该有与之价钱相匹配的口感，否则光靠营销难以恒久”。

03  面临年轻人的整体失踪

白酒在年轻消费群体中的最大阻力就是其辛辣刺激的味道。

白酒的年轻化一直是行业绕不开的主要话题，近几年也在延续被媒体讨论。但在江小白之后，年轻白酒品牌的下一面旌旗却迟迟没有降生，江小白的追随者们大多显示平平。面临年轻人，白酒品牌似乎陷入了团体的“失踪”。

也有数据印证这一看法。罗兰贝格的讲述显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中白酒仅占8%。金六福前总裁李奥在接受媒体采访时也曾示意，在中国的白酒消费中主要消费岁数是45岁，80后、90后只占26%。

有趣的是，年轻人虽然不爱喝白酒，但对于白酒股、酒类基金以及到i茅台及各大电商抢购茅台颇为热情。也就是说，年轻人认可白酒的投资价值和珍藏价值，但对于饮用则没有太大兴趣，两者之间形成了鲜明。

那么白酒失去年轻人的问题有解吗？

谜底可能照样要问年轻人。抛开应酬等带有一定强制性的场景不谈，年轻人接受白酒的最大障碍就在于口感。益普索的《2021年白酒消费趋势》和艾瑞咨询的《2022酒精饮料用户洞察讲述》，均指出白酒在年轻消费群体中的最大阻力就是其辛辣刺激的味道。

在八大烈酒当中，白酒的度数排在前线，且少有白酒可以像洋酒一样调制，加倍剧了口感上的不友好。五粮液信用董事长唐桥就曾看待示意，90后的儿子都嫌白酒太辣。纵然江小白将白酒度数降低到了40度，仍有不少年轻人难以接受。

因此有看法以为，白酒品牌应该摸着“新式茶饮”过河，至少先打造出消费者喜欢的口味；或者做到可调制，指导消费者若何调制饮用。在消费场景和品牌宣传上，也可以在应酬、聚会之外，笼罩露营、野餐、轰趴等新的年轻人消费场景。

固然，纵然把白酒做得适口和民众皆宜，也无法做到口感像新式茶饮一样。消费者对于“好喝”与否有着差其余判断，因此也有需要做好消费者教育，通过酒饮零食化、饮料化来指导消费者。例如泸州老窖与茶百道的联名款饮品“醉步上道”，茅台近期跨界推出的含酒冰激凌就是一种不错的实验。

茅台冰激淋是白酒零食化的典型代表

也有看空的看法以为，让大部门年轻消费者喜欢上白酒教育成本太高，也基本上不能能。如茅台前董事长就曾示意所说，“不用郁闷，到45岁以后他们会喝（白酒）的，由于人生履历过生死魔难才会明白酒”。也就是说，与其讨好年轻消费者，不如做好分内之事，等年轻人变老自动成为目的消费群体。

市场中两种看法泾渭明晰，仍在相互博弈。至今有不少酒企恪守传统从不迎合年轻人消费，也有不少酒企前仆后继，做出年轻化的实验。

04  尾声

无论是看好照样看衰，有一个问题值得重视——年轻人整体的看待酒饮的态度就是涣散与多样。由CBNData公布的《2020年轻人群酒水消费洞察讲述》指出，年轻人酒水消费的四个要害词是多元细分、新潮尝新，香甜果味、康健微醺。

这有可能导致一个征象，就是市场被无限细分，哪一个细分市场的规模都不大。酒企在“螺蛳壳里做道场”，难以生长到可观规模，资源也难以获得像样的回报，这学生意也就逐渐沦为鸡肋。

现在来看，海内的创业公司们正在白酒、果酒、清酒、梅子酒、预调酒等差异细分赛道上开疆拓土。江小白也推出了水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅见”，不外从规模体量看这些垂类的空间都有限，远不及主品牌江小白。

市场和消费者的喜欢是动态转变的，年轻人的市场尤其云云。新的蹊径也需要新品牌们一步步蹚出来，这个历程里最少不了的就是风险和失败。