靠卖看法上市，认养一头牛能走多远？

2012年，徐晓波去了趟香港，回来的时刻给自己的孩子买了8罐外国奶粉。但通过香港海关时，由于奶粉数目违反了限购令，他被关进小黑屋长达4个小时，还写了一份长长的保证书。

回去后，沮丧的徐晓波意识到中国奶业需自主自强，从而甩掉了暴利的放弃产行业，转型做起牛奶生意。他从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北衡水确立了公司首个现代化牧场康弘牧场。

这个略带屈辱又有些励志的情节，成为了认养一头牛的创业故事。

认养一头牛的生长，同样充满看点。依附社交电商、网红营销的盈利，一跃成为“新消费品牌黑马”，2021年营业收入就已经到达了25.7亿元。7月5日，认养一头牛披露招股书，拟在上交所主板上市。

透过这份招股书，我们可以看到认养一头牛的走红窍门，也可以看到“认养”营销故事里的破绽。认养一头牛身上存在的质疑也可以在招股书中找到谜底。

01、认养：走红秘笈

随着我国人均GDP的增进，乳制品成为刚需性营养消费品。

与这一口奶有关的战争，起于1990年，穿越过高速成耐久、混战期，到2008年三聚氰胺事宜后，三鹿退出市场，伊利、蒙牛双寡头垄断职位基本成型，原行业龙头灼烁、三元等乳企盘踞地方，酿成第二梯队。行业名目自此基本成型。

也就是说，外面上乳制品是消费刚需，市场广漠，实则这个行业已经是红海市场，进入壁垒很高。

然而互联网电商的崛起，突破了传统市场竞争名目，给稳固的市场带来一丝变数。

相较于伊利、蒙牛等传统线下品牌，2016年确立的认养一头牛自然带有互联网销售基因。

从品牌确立伊始，公司就团结著名财经自媒体人吴晓波推出了“认养一头牛”社群互动设计，让消费者可享受到直接从牧场快递过来的牛奶。

大V背书加之这种听上去新鲜康健的产物，迅速吸粉。当天，吴晓波频道民众号阅读量迅速突破10W ，一周的销售额近200万。

发现流量密码后，认养一头牛团结十点念书、中粮康健生涯等巨细数百个自媒体，以内容输出的方式积累笼罩近2亿人群。

往后，认养一头牛逐步从自媒体拓展到小红书、抖音、微博、B站等多个平台，借助带货女王薇娅、罗永浩直播间打响名声，多次逾越蒙牛、伊利拿下天猫销售额榜单top1的宝座，成为新消费的代表品牌。

而认养一头牛能依赖营销快速占领用户心智的缘故原由在于“认养”所转达的食物平安信号。

自2008年三聚氰胺事宜后，国产乳制品企业面临严重的信托危急。

此前的乳制品企业营销，多关注因素，好比卵白质、钙等元素含量，而三聚氰胺事宜将这一判断尺度所有推翻，因素可以造假，产物质量也就无从提及。

认养一头牛的营销从牛奶质量最要害的奶源入手，针对食物平安这个痛点，提出“认养”看法。

围绕“认养”的看法，公司通过“喝牛奶不如认养一头牛”等广告宣传，将自己定位成“替用户养奶牛”的角色，而非卖牛奶的公司。

2020年5月，公司推出“百万家庭认养设计”，最先“云认养”、联名认养和实名认养三种认养模式，打造透明牧场，让用户可以考察奶牛的发展，见证牛奶的降生，增强了用户心中奶源的可靠性，也增添了品牌的信托度。

靠着认养模式，认养一头牛实现了高速增进。2020和2021年公司划分实现16.49亿元和25.66亿元营业收入，划分同比增进90.8%和55.6%。其中线上渠道收入占比从2019年的62%提升至77%，保持增进趋势。

毛利率也对照稳固。凭证新收入准则将运费并入主营营业成本后，认养一头牛近三年主营营业的毛利率划分为 29.05%、30.79%和 28.86%。

然则，“认养”这一秘笈并未被当成公司的焦点优势写进招股书。

02、空手套白狼？

“认养”模式是希望消费者以为公司为乳制品平安确立了一道保障机制。

通过“认养”的行为，消费者期待与牧场的某一只奶牛发生直接关系，并能通过数字溯源监测等手艺，还原产物生产的流程。

但现在公司推出的三种认养流动，更像是个游戏流动，而非真实“认养”。

最低级的“云认养”，是一款类似于QQ农场、牧场的小程序游戏。消费者通过养殖游戏获得的金币可以用来兑换实物或牛奶折扣券。

“联名认养”实则是卖权益卡。公司团结吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，用户可以通过购置季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期送货上门以及育儿指南等权益。

“实名认养”对照贴合消费者理想中的认养模式。用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高品级的会员可以决议奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生涯照以及各项生长数据。

但据《中新经纬》的报道，“实名认养”主要约请部门权威用户，如魏老爸、汪涵、陈数、杜海涛、罗永浩等。

也就是说，通俗用户很难通过公司现在的流动真实认养一头牛，一小我私人认养一头牛也不现实。

住手2021年年底，认养一头牛存栏奶牛共37,062 头（官网上数字为6万头），这意味着认养人数的上限不到4万，而在一些报道中，认养一头牛的付用度户或者会员都是百万起步。

牛不够，再认养下去只能拼牛牛了。

从工业化生产角度，也不能能实现“一人认养一头牛”。

一头牛一年的产奶量约为十二三吨，一箱纯牛奶的净重也许是250毫升×12瓶，即3公斤，这意味着一名消费者一年要从这头牛身上购置约4000箱产物。

为了提高生产效率， 挤出的原奶往往是统一生产，若是按每头牛的产量划分生产，工业效率将大大降低。

以是，消费者所明白的花了钱就有一头牛属于自己，只是一厢情愿，认养背后所代表的全流程可溯源、生产历程透明，也是扑朔迷离。

从奶源上来看，2017年时公司宣传一直强调，“认养一头牛”的奶源所有来自自己的牧场。现实上，到今天，认养一头牛也要从外面采购生牛乳。

在遭到质疑之后，认养一头牛2018年已经改口为“拥有优质的牧场奶源供应”。

从生产来看，招股书显示，公司2019年所有的纯牛奶和酸奶都由外协生产。2020年，仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。

（泉源：公司招股书）

也就是说，在看法最最先提出时，认养一头牛没有自有产能，奶源也不足够，却照样借着一个看法乐成走红，也不能说是空手套白狼，事实认养一头牛照样有牧场的，只能说杠杆玩得好，借别人的资产，完成了自己的原始积累。

在走红的历程中，认养一头牛另有一些争议，好比认养的裂变模式，互助同伴云集被质疑。这可能也是招股书没有突出认养优势的缘故原由。

03、绕不外的渠道之争

绕开蒙牛、伊利等巨头最为强势的线下渠道，认养一头牛在初始阶段找到了发展窍门。

但一个无法回避的事实是，线上获客边际成本在不停攀升，同时，传统奶业巨头也在增强自己在线上渠道的份额。效果就是，认养一头牛所面临的竞争越发猛烈，它需要开拓线下渠道寻找新增进点。

认养一头牛示意，2021年以来，除了牢固线上渠道，线下渠道也成为其发力点。

这样一来，在渠道上，认养一头牛又回到了原点，不得不与奶制品巨头正面交锋。

消费场景的多元决议了线下渠道是乳企不能忽视的战场。以家庭单元举行购置行为的商超渠道、小我私人爱去的便利店、无人货架、即时零售另有送奶抵家等等，这些线下渠道都需要铺货。

现在，我国乳制品销售渠道仍以线下为主，2021年传统及现代渠道销售占比达八成以上。认养一头牛线上的收入高到达77%，线下渠道基本不深，这对急需新增进点的认养一头牛来说并不是个好新闻。

由于渠道劣势被反超的例子并不在少数，灼烁乳业莫斯利安式的反转就是其中之一。

2009年，灼烁乳业将莫斯利安推向市场，打破了常温酸奶品类的市场空缺，短短两年时间里莫斯利安年营收就到达了60亿元。看到盈利的蒙牛、伊利纷纷效仿，于2013年推出了安慕希、纯甄等竞品。2019年伊利安慕希突破200亿元大关，而蒙牛纯甄也有了120亿元的体量。

常温酸奶本就没有多高的手艺壁垒，产物上难不倒两巨头。营销和渠道两大杀手锏，才是伊利、蒙牛反超的要害。

营销上，安慕希冠名“跑男”，还找到杨颖和李晨作为代言人，莫斯利何在2015年销量泛起问题之后，才最先冠名《极限挑战》，找五月天代言人。营销动作慢半拍，抢占消费者心智上就没有优势。

渠道上，莫斯利安更为弱势。

灼烁乳业的主要战场在华东和华南，在更为广漠的华北、西南、西北区域，灼烁乳业的渗透率还不够。与灼烁形成显著对比，伊利和蒙牛掌控了天下传统商超零售终端和多层级经销商。产物刚上市就配合营销动作迅速铺向天下市场。灼烁乳业在终端陈列位置不占优势，在与安慕希、纯甄正面交锋时，只能心悦诚服。

渠道上，认养一头牛需要补足短板。产物上也乏善可陈。

“A2β 酪卵白纯牛奶”“娟姗牛纯牛奶”是认养一头牛主打产物，但这两个品类，并非其一枝独秀，伊利、灼烁、蒙牛、三元旗下均有类似的产物。渠道优势不具备，产物创新的壁垒不高时，认养一头牛面临的挑战并不小。

避开与巨头正面交锋，接纳新锐的营销方式快速获得增进，确实成为不少新消费者品牌快速崛起的窍门，但想要在市场上活得更久，磨练的是一个品牌从产物、渠道再到营销手段的综合实力。

新消费品牌在通过讨巧手段尝到甜头后，接下来是重走巨头之前的老路，补足落下的作业，但突破巨头的笼罩，对基本并不扎实的新消费品牌来说并不简朴。

参考文献：

[1]《认养一头牛火了！6万奶牛，1600万会员怎么分？》，中新经纬

[2]《“认养一头牛”要上市，花钱“养牛”喝奶是不是智商税？》，财经天下周刊