2020～2021年，受地缘以及疫情黑天鹅影响，中国创业者出海无疑正在履历亘古未有之新变局。时针已经拨进2022年，他们现在的境况若何？有哪些履历和教训值得分享？出海未来是否另有时机？

零态LT特推出出海考察栏目《出海反光镜》，从多个维度纪录中国企业出海新征程。本文是该系列第16篇，聚焦腾讯与爱奇艺的东南亚出海路，探寻中国长视频平台，若何卷到外洋。

中国长视频平台的外洋战争正在愈演愈烈。

凭证数据平台dataai CN数据显示，2022年4月中国非游戏应用出海收入榜中爱奇艺位列第五，稀奇是泰国市场增进强势。

原由源于一部在美国iMDb评分9.1分的泰国本土剧《黑帮少爷爱上我》，让背后金主爱奇艺名声大噪，该剧于4月2日在泰国GMM One台和国际版爱奇艺播出，剧中剧外人物多次在泰国和内地娱乐榜冲上热搜，CP主题杂志销量破百万。

在这之外，2022年第一季度，爱奇艺首次宣布盈利，同时，国际版爱奇艺此次出圈，使长视频出海不再是“闷声发大财”的状态。而回看中国长视频巨头，实在早在疫情前就结构外洋市场。尤其是东南亚市场。

01

爱腾定位东南亚

优酷远走西欧韩

为什么是东南亚？

处于上升期的娱乐行业、增进型的用户市场，以及和大陆相比不高的成本，或许是其中的谜底。东南亚总人口数约6.5亿，然而，这片热土从来是大陆流媒体主战场之一。有数据称，东南亚在线视频市场增进份额从2015年的2%提升至2020年的26%，并有望在未来五年内到达50%。

事实上，最早出海东南亚的中国视频玩家是乐视。

乐视于2013年6月在Youtube注册官方账号，宣布《甄嬛传》《太子妃升职记》《芈月传》等剧集。随后，各家延续乐视的做法，先后确立外洋账号，宣布已经在大陆播放的视频内容。

2014年起，以True、GMM为代表的外洋电视台最先购置中国电视剧的版权，一度是大陆台播剧在东南亚电视台播出的巅峰期。然则，这一状态连续并不久，当剧集购置成本没到达预期收益，而内陆制作用度更低，外洋电视台购置大陆台播剧的热情冷却下来。

但外洋观众对大陆网剧的热情，给予内地流媒体一种信号：必须出海。

从初期依托Youtube平台，将收费模式交由别人手中，转变至自研外洋版APP，大陆流媒体厂商逐渐加深对外洋市场的掌控。

爱奇艺自2019年6月推出国际版IQIYI APP，出海第一站定位东南亚。腾讯于2019年6月推出视频流媒体服务WeTV。往后，爱奇艺与腾讯在东南亚短兵相接，在差异时期各为输赢。

腾讯WeTV的接纳会员制，月会费大致30元，除此之外无广告。接纳该手段与那时东南亚区域视频网站的大环境相关，更早进入市场，占有率更高的美国Netflix、日本Line TV均接纳该模式。

上线同年，腾讯热播剧《陈情令》横扫泰国，获得跨越1亿播放量，而肖战成为泰国巨星。另外的大热作品包罗《传说中的陈芊芊》《三生三世枕上书》等。WeTV延续三月占泰国Google Play娱乐类榜首，在印尼、马来西亚和新加坡等地也排名靠前。在一年时间内，WeTV以用户数增添175%、旁观总时长增进300%、用户笼罩国家及区域110多个的速率增进。

爱奇艺的春天在2020年到来。

《隐秘的角落》《成化十四年》《漂亮书生》等剧在马来西亚、泰国、新加坡、柬埔寨、缅甸等地普遍刊行。同年，爱奇艺会员数达1.017亿人，整年运营亏损相较于2019年的32%缩至20%。

相比水涨船高的大陆剧制作成本，外洋确立制作团队、定制剧集更显价钱优势。以泰国为例，凭证2021年度泰国电视剧女演员身价及片酬行业内报价，金字塔级女艺人Aumpatchrapa的电视剧单集泰剧片酬稳固在20万人民币，与大陆同级别女星相差甚远。

高性价比带来投资吸引力，使得爱奇艺与腾讯最先下场投入本土剧集。

爱奇艺于2020年宣布6部亚洲原创内容片单，稀奇是《Saying Goodbye》和《Hello,Heart》是其首次在东南亚推出内陆语言原创剧。腾讯延续耽美剧赛道，以《亡者之谜》《程心程意》入局，而且有意将《张公案》《皓衣行》等剧直接在WeTV上线，这些剧因题材缘故原由，在大陆难以过审。

外洋投资剧集催生出新的娱乐偶像，是剧集背后流媒体公司另一项营收。爱奇艺近期《黑帮少爷爱上我》的热映，动员绑定CP互动直播带货、封面杂志刊行、碰头会等一系列赚粉丝钱的行为，早已司空见惯。

事实一代偶像一代粉，唯独平台屹立不倒。

优酷在大陆市场上遭遇爱奇艺和腾讯，尽显疲态，在外洋市场，它选择绕开东南亚，进军西欧韩市场。

2017年，优酷自制剧《白夜追凶》被Netflix购入外洋刊行版权，在全球190多个国家和区域播出，成为首部正式在外洋大局限播出的国产网剧。2019年，《长安十二时刻》在Viki、Amazon和Youtube以“付费内容”形式在北美区域上线。

综艺在优酷的出海内容中，成就比剧集更亮眼。凭证《泛娱乐应用现状：2022年移动讲述》，优酷在热门OTT应用（使用可能性MAU）澳大利亚和英国千禧一代中排第一，在加拿大和韩国排第三。主要孝顺来自综艺《这！就是街舞》，其中第四序在优酷YouTube官方频道上总播放量破亿，互动量跨越1200万，并在决赛中使用针对外洋市场的同声流传。

对比之下，腾讯和爱奇艺在东南亚市场的基本逐步稳固，内容制作各有千秋。优酷在东南亚市场趋于弱势，且在西欧韩市场前途不明，只等它下定刻意投入APP外洋版的运营。

现在，爱优腾三家在财报中，并未单独披露它们的外洋营收部门，但随着营业增进，信托这一天不会太远。

02

奈飞仍是巨头

爱奇艺和腾讯没有赢家

长视频营业增进与互联网用户生长呈正相关。

2021年，印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南新增网民4000万人，总用户数以4.4亿人口占六国总人口数的75%。其中，80%的网民具备线上付费习惯，手机视频用户达72%，且30岁以上网民占总人口数60%以上。同年，东南亚数字经济市场规模达1740亿美元，并有望在2025年连续突破至3600亿美元。

网民基数增大、线上付费习惯形成及用户年轻化是其成为蓝海的主要因素。然而，这片蓝海不仅对爱奇艺与腾讯开放，摆在它们眼前的主要对手是美国奈飞（Netflix）。

奈飞进入东南亚市场时，首先接纳降价战略去迎合当地消费，在泰国、菲律宾、印尼等地以低于5美元的订阅价钱出售服务。低价战略碰着疫情天时，奈飞于2022年全球付用度户数达2.22亿。

2021年，全球热度最高韩剧《鱿鱼游戏》由奈飞投资，代表了奈飞耐久结构韩国文娱行业的发展。以此，奈飞对韩剧的投入，险些在东南亚区域流媒体市场培育了牢靠的客户群体。

从总量上对比，奈飞在2021年整年营业收入为296.98亿美元（其中归属股东净利润为51.16亿美元），营收总额约即是同年爱奇艺收入的6倍，全球订阅用户总数约为腾讯的2倍。另外，它是长视频赛道中靠会员订阅到达盈利的佼佼者。

现在未搜到自力数据去探讨腾讯WeTV和爱奇艺国际版在东南亚区域的营收情形，但通过与ViuTV对比，或许能一窥事实。WeTV和爱奇艺国际版在东南亚市场呈长线增进态势，但与因订阅用户数目下降而被唱衰的奈飞相比，仍不组成威胁。

除此之外，Disney Hotstar（迪士尼旗下游媒体）、ViuTV(中国香港电视娱乐有限公司开办的一个粤语免费电视频道）、Apple TV （苹果公司订阅）、Hooq（新加坡流媒体，已停业整理）、Iflix（原马来西亚流媒体）等都曾经是爱奇艺和腾讯WeTV在东南亚市场的强敌。

腾讯和爱奇艺在东南亚区域入场较晚。作为青出于蓝者，压力不仅泉源于与已经站稳脚跟的流媒体抗衡，更在于它们将战火从大陆延续至外洋。

以腾讯2020年6月收购Iflix，展现其拓展东南亚市场的刻意。本次收购将Iflix旗下涵盖东南亚在内的19个国家及区域，1700万订阅用户收入囊中。

爱奇艺以区域运营细腻化的偏向进入并结构市场，与腾讯大笔收购的方式差异。2019年11月，爱奇艺与马来西亚第一媒体品牌Astro杀青互助，在本土化基础上制订营销战略。2020年，爱奇艺相继在泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、新加坡等地设立做事处或外洋团队，以处置内陆运营事务。

爱奇艺和腾讯在东南亚市场的势均力敌。

在东南亚的结构，还未真正出现到爱奇艺和腾讯视频的盈利上。反而是惯性使然，让人难免忧郁爱奇艺和腾讯是否会把它们在大陆的运营惯性带入外洋市场。

高周转、高消耗的运作模式：投入大量人力、物力推高剧集的制作价钱；培育部兼顾价飞涨的流量明星；广告植入过多而牺牲掉的用户体验，再以体验为名义提高用户消费价钱以至于损失用户。

爱奇艺比起腾讯，只能孤注一掷。

腾讯并不依赖长视频作为本体增进项，但对爱奇艺而言，长视频作为焦点营业则至关主要。腾讯视频是腾讯社交网络下的子营业，而其他营业板块如网文（阅文）、游戏等内容行业可以为长视频营业做到内容上的输血。同时，腾讯有能力将明星经济施展到极致，能将肖战推向泰国民众。

爱奇艺与腾讯在东南亚市场遭遇奈飞，是被动选择，也是自动出击。突破，或者逾越，一切都需要时间。

03

中国长视频平台

若何赢得外洋战争

凭证照料咨询公司Media Partners Asia（MPA）2022年宣布的东南亚区域在线流媒体市场观察讲述，该区域最受迎接的内容依次为该区域最受迎接的内容类型依次是韩剧（30%）、美剧（23%）、中剧（14%）。

以古装剧出海为起始，国产剧在东南亚的收视率呈逐年上升的态势。

2021～2022年度，现实主义题材故事出海正成为主弦律，国家广播电视总局评审的优异外洋流传作品10部入选电视剧中包罗《山海情》《大江大河2》《以家人之名》等。

《山海情》《大江大河2》等现实主题题材剧的线上播放渠道为爱奇艺（纷歧定为独播，有优酷介入），使爱奇艺在主旋律剧集播放上的质量显示比腾讯强势。2022年度热播剧《人世间》有概率在下一轮出海推动中获得更大支持。

腾讯视频则以《梦华录》在今年第二季度强势占得市场，并于7月1日在奈飞平台上架，显示外洋流媒体平台对国产剧的认可。流媒体出海东南亚的历程与他们留在大陆，有一个重大的区别在于，对内是商业战争式的“卷”，对外则须肩负起文化形态功效。爱奇艺和腾讯正在“讲好中国故事层面”，对奈飞在东南亚的职位提议挑战。

另外，爱奇艺与腾讯在融入本土、突破语言文化关上追求胜局。2021年8月，爱奇艺国际版推出首部东南亚自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》，接纳杜比全景声手艺和4K高清画质制作，是它针对东南亚市场走出的主要一步。去年下半年，爱奇艺曾提出通过AI翻译进一步降本增效，保障内陆用户的旁观体验。

腾讯视频倾向于增强内陆化互助，包罗与马来西亚媒体主要媒体团体（Media Prima）完成独家互助，向泰国3台收购电视剧等。

是以制作剧集为基本，照样接纳“买买买”的方式获取市场，爱奇艺和腾讯视频在东南亚区域延续了它们的商业惯性。

爱奇艺被喻为“中国奈飞”，事实是它在运营模式和主营营业上能对标奈飞。2022年第一季度奈飞宣布数据，显示订阅用户暴跌，而爱奇艺却同期实现首次盈利，这样的反转增强了大陆流媒体行业的自信。

我们希望在未来看到，爱奇艺与腾讯在东南亚市场所出现的，不是内卷，而是各占赛道，以团结外洋本土媒体行业的形式，不停提升剧集质量（工业化水平），将全球化的蛋糕做大。

对全球观众而言，好剧集，好故事，才是一切。