“VC投出去的钱是我们的真金白银，公司倒了也就意味着我们的钱吊水漂了。”聊起逐日优鲜被爆出遣散的新闻，华东一位LP同伙面露难色。

这无疑令本已处在隆冬的消费投资雪上加霜。最近见了上海一位消费投资人，他聊起了自己的募资遭遇：“今年人人都不太迎接消费VC，压力很大。”聊到消费独角兽一再暴雷的征象，他叹息这些更会加剧LP的担忧，消费VC基金可能是今年人民币募资最难的群体。

而各地指导基金大发作，也与消费VC基金无关。华南一位政府指导基金从业职员同伙提到，现在政府指导基金在筛选子基金时对行业越来越看重，虽然没有明文划定不能投，但在现真相形中消费GP往往会被第一个清扫。

虽然各地指导基金情形有所差异，但这是今年不少消费VC募资职员的相同感受。

曾几何时，新消费投资也有过风景。前两年，TMT等五花八门靠山的投资人由于FOMO（畏惧错过）的情绪，从四处赶来涌入新消费，直至盛宴退场，众人散去。我们无法下定论，抽身脱离的人是否真的懂投资消费，但门槛低一定是对消费投资最大的误解。

一只消费独角兽的陨落

LP心情庞大：亏的大多是我们的钱

我们照样从逐日优鲜提及。

上周，逐日优鲜突传遣散，且APP已经无法正常下单，前置仓门前围堵着前来讨要货款的供应商，北京向阳区劳悦耳事争议仲裁大厅也挤满了维权员工。这只生鲜超级独角兽陷入至暗时刻。

崛起于中国移动互联网的盈利时代，逐日优鲜曾在生鲜的草泽江湖中杀出了一片天地，也受到了一批VC/PE的拥趸，尤其是IPO前最后一轮青岛国资机构大手笔投出那20亿元。眼见他高楼起，眼见他大厦倾，这家超级生鲜独角兽一年前才风景站上纳斯达克敲钟舞台，转眼间却轰然坍毁，令人唏嘘。

现在逐日优鲜股价只剩下0.1美元，当我们将眼光转向死后的消费VC，人人已经不再愿意多谈当初高歌猛进的生鲜故事。逐日优鲜一位不愿签字的投资方坦言：“内部基本上没再提过这个项目了”。募资PPT上，昔日作为明星案例的逐日优鲜也被悄悄拿下来。

喧嚣事后是无尽的反思。一位介入过逐日优鲜B轮融资的投资人曾公然反思：“我们2016年投资的逐日优鲜，2021年上市。整个电商行业在滴滴事宜之后都和教培行业一样遭到资源甩掉，无论是政策的转变照样市场的取舍都是越来越黑的灰犀牛。以是切记市场是情绪化的这一点很主要。”

而作为逐日优鲜主要的投资方之一，青岛国资机构的教训更为深刻。“当下国资投资机构越发活跃，投资热情高涨，这一笔失败案例算是提前给所有人敲响警钟。”一位深圳国资平台投资人示意。

逐日优鲜并非个例。从2022开年起，生鲜主导的社区团购风口终于熄火，一批独角兽接连倒下，互联网大厂也逐渐“不再缅怀着几捆白菜、几斤水果的流量”，急遽转场，生鲜江湖已经几近三军尽没，连盒马也史无前例地打六折融资。

不止生鲜，整个大消费赛道的热度也已不如往年。从二级市场显示来看，一大批前两年IPO的新消费明星独角兽股价都已经跌破了刊行价，有的甚至已经亏到了B轮。断崖式曲线使得一级市场VC/PE脱手愈发郑重，不少明星消费公司泛起了融资困窘。

如，家政O2O公司轻松抵家宣布资金链断裂，曾估值超百亿的蜜芽APP即将关停；新饮品超级独角兽半年估值少了50亿美元，令人咋舌；另有一批批悄无声息的减员....没有造血功效的消费创业公司现在岌岌可危。

死后出资的LP更为揪心。一位投资人在同伙圈感伤：“消费公司老板挣了无数回扣，某些投资机构挣了巨额治理费，FA挣了天价中介费，某些投资人挣了FA返点，只有LP和二级市场投资人受伤的天下杀青了。”

今年，消费VC基金募资最难

正传导至创业公司

眼见了消费明星公司的泡沫破灭，LP在面向消费VC基金时加倍捂紧了钱袋子。

“今年募资难度加大，在募的新基金历程缓慢，未达预期。”长三角一家早期消费投资机构的募资职员郑舟（假名）直言，今年以来，她曾麋集造访过一圈上市公司、金融机构和富有家族及小我私人等，但收获寥寥。

现在年各地指导基金的热闹人人有目共睹，从海南到东北，一支支政府指导基金络绎不停。清科研究中央最新讲述显示，2022年上半年新募人民币基金的LP中，政府机构出资金额超千亿，以指导金、国企/央企为代表的国资LP出资活跃。

详细来看，以国企/央企、政府指导基金为代表的国资LP日渐成为人民币基金的主要募资方，上半年国资LP的披露出资额占比超七成，是募资寒潮下一股令人惊讶的活水。

为了募资，VC/PE最先奔走各大省市区县，栉风沐雨。郑舟自然也不会错过，“但在首次先容了基金之后就再没了下文，绝大多数政府指导基金就没有消费VC的位置。”

无独占偶。华南一位政府指导基金从业职员同伙提到，政府指导基金在筛选子基金时对行业照样十分看重，虽然没有明文划定不能投，但在现真相形中消费GP往往会被第一个清扫。此前，圈内曾撒播一个案例：某一线都会政府指导基金曾因出资一家着名消费投资机构，厥后为此被要求写了检验书。

相比投资回报，政府指导基金往往优先追求产业效益、社会效益。上述职员剖析示意，现在海内近9成指导基金为产业基金，多以高端制造、信息手艺、医疗康健等相符国家战略导向的科技创新产业为主。“相比起来，消费公司在他们印象中科技属性并不强，无非是吃喝玩乐。而过往也有政府投了不少消费项目，但效益并不乐观。”

这也是地方母基金不投消费基金的主要缘故原由之一。反之，他们更青睐主投新能源、新质料、智能制造以及生物医药等偏向的硬科技属性GP。

募资不顺，消费VC基金愈发珍惜子弹，每一次脱手都要一个钱打二十四个结。专注于新消费的海豚社曾提议了一个投票，住手今年5月初，一个项目都没有投的投资人占36.2%，进账一个项目的投资人占25.5%，两个项目占14.9%，而这已经占了整体投票的76.6%。

形势冷清，消费投资人王宁（假名）并不掩饰，今年上半年没投一个项目，“前不久，我去年投的饮料项目首创人自动找上来希望能救一轮，感性上我很想救；但理性上，现在LP那里给的压力很大，从LP和基金的层面都没设施帮他了。”

当消费领域低垂的果实被摘光

有人离场，有人坚守

“门槛低是对消费投资最大的误解。”投资界聊了一圈专业消费投资机构，他们不约而同提到了这个看法。

这里不禁想起了一个真实案例。在新消费最为热闹的那两年，海内一家着名本土机构看着红杉、高瓴等头部机构在新消费上愈发活跃，由于忧郁错过赛道也研究着投了几家消费品牌，直至今年春节后，内部确立不久的消费组职员最先转岗，不再看面向C端的品牌类消费项目。

“这一段履历让我们深刻意识到，消费项目看似人人都能看得懂，但隐形门槛很高，加倍适合异常垂直的消费基金。像我们这样综合基金大多饰演着财政投资人的角色，能给消费企业带去的赋能十分有限，消费产业资源也有限，难以真正久远陪同企业。”该机构合资人王岩（假名）复盘说，真正能把消费投得好的人少之又少。

多位消费VC投资人反馈，新消费投资已经很妖魔化——现在市场上无论是国资LP，亦或是社会民众，人人对消费的明白照样过于狭隘，大多数人粗浅地将消费与网红品牌挂上了等号，一提到新消费就是花钱买流量。“消费≠品牌，后者只是其中一个最为火爆的领域，消费行业不只是喜茶、奈雪、三顿半、花西子这样的一个个品牌，行业的细分脉络远远不止云云，背后所涉及到的渠道、供应链、数字化等方方面面都不容忽视。”

正如上述所言，面向品牌的消费投资隐形门槛极高，真正投得好的投资人往往需要自身具有打造一个乐制品牌的履历，这是现在大多数从TMT转向消费的投资人所不具有的能力。时至今日，消费领域低垂的果实被摘光了，真正留下来的往往需要扎根更垂直的细分赛道。

因此，今年最热闹的消费投资偏向，最先酿成了供应链，圈内也撒播着一个新的口号——“得供应链者得天下”。

如我们所见，站在新消费明星公司背后的供应商们正整体奔赴IPO，为喜茶、奈雪、元气森林们提供原质料的供应链企业的IPO队伍已经阵容赫赫。“消费投资到了今天这个阶段已经不是单纯的差异化的问题了，本质上进入了一个新的阶段：早年端的差异化到后面的品牌发展，都是供应链的问题。”北京一家消费投资机构合资人曾剖析示意，其中也包罗了今年受各地政府关注的预制菜产业。

潮水退去，消费投资的局限变得越来越大，早已不再局限于吃喝玩乐等品牌投资。“新消费到今天必须要明了一个原理，纯做流量只是一个线上渠道，不是一个完整意义的公司。未来消费市场的浪潮和新趋势中一定有两个特点，就是科技加创新。”加华资源首创合资人宋向前如是说。

在新消费噪音弥漫时，日初资源治理合资人陈峰曾提醒：“当我们看到太多时机与回报时，就会进入到一种被这个天下的平庸价值加权的状态里，从而失去跟伟大的交集。”用他的话来说，投消费需要打破路径依赖和惯性私见，投资一个项目不如投资一个产业，今天应用“产业头脑”来投消费。

蜂巧资源首创合资人常欣也多次强调：消费是所有投资品种中对照特殊的一个种别。相比能源、药、科技、企业服务等有明确的尺度的，但消费没有。消费投资是确立在知识之上，但又超出知识的判断，特征是转变，魅力或者说难点也在于此。

“资源绝不能能是权衡消费市场有没有时机的尺度，绝不能强调资源的智慧与能力，更不能以资源的风向来判断这个市场好欠好。”真理永远只掌握在少数首创人和投资人手上。

飓风卷过，一切正回归理性，唯有真正热爱的人留了下来。他们依然坚信——在中国，消费市场永远“坡长雪厚”。

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