零售商入局精酿啤酒，自有品牌「再下一城」

不仅仅在精酿啤酒领域，零售商近年来都最先接纳“两条腿”走路，在辅助第三方品牌输出商品之外，连续发力自有品牌，从日用百货逐渐扩展到生鲜、食物等。

浓郁的麦芽香气，不停翻腾的麦汁，一排排功效各异的酒罐、管道，一只只从传送带徐徐流出的酒瓶……7月尾，由于“盒马牌”新口味产线的加入，位于宁波象山县的一家精酿啤酒工厂更“热”了。

以往提到精酿啤酒，经常带着小众、高端的标签，近几年却民众眼前泛起的频率越来越高，除了各处着花的专卖店、餐吧，商超、便利店的货架上也摆满了精酿产物，线上线下的零售商们更是不约而同地做起了自己的精酿啤酒品牌。

盒马之外，叮咚买菜近期推出了*自有精酿啤酒品牌“1972农场”，京东七鲜、美团买菜、麦德龙等也推出了自有品牌的精酿啤酒……

这背后，不仅仅是精酿啤酒吹得正盛的风口，也是自有品牌的进击。

零售商跨界“酿酒”

精酿啤酒的看法源自美国，英文称“Craft Beer”，意为手工酿造的啤酒。区别于常见的工业啤酒，精酿在质料上只保留水、麦芽、酵母和酒花，并接纳Ale艾尔工艺，酿造出来的啤酒口感更为醇厚且风味多变。

中国精酿啤酒自2008年才迎来*轮有意识的生长，彼时确立的南京高峻师啤酒是业内公认的*家精酿啤酒的专业工厂，之后又相继泛起了成都丰收、牛啤堂、熊猫精酿等具有一定规模的企业，但总体产业规模较小，消费者也只局限在小众圈层。

2015年起，市场出现出“井喷式”增进的态势。一方面，资源最先一再对精酿脱手；另一方面，包罗青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等在内的海内传统啤酒巨头，不约而同地加码精酿产物。

零售商正是在精酿炙手可热之际入局。

“从行业数据（2011年至2018年，低端啤酒销量占比从89.1%下降到76.5%，而高端啤酒销售额增速在20%~35%之间颠簸）考察发现，在民众啤酒日趋饱和的靠山下，高品质啤酒的生长是向上的。我们以为，精酿啤酒是其中很大的时机点。”盒马自有品牌啤酒采购认真人徐俊先容，2018年，盒马正式“试水”精酿啤酒市场。

在徐俊看来，那时行业已处于一个小风口，精酿啤酒也在逐步走到消费者眼前，不外，大多数消费者对于“什么是精酿”照样不甚清晰。以是，盒马选择以“配餐”为切入口，陆续开发了四款入门级的常温精酿，希望在差异场景充实培育消费需求。

直到2020年后，随着新消费的崛起，尤其是00后逐渐进入啤酒消费的主流市场，精酿啤酒终于不再只是产业端、资源端的片面吆喝，消费端也最先崛起。于是，盒马周全结构了精酿品类，并在产物开发下了更多功夫，试图知足差异消费者的需求。

2021年，盒马推出“28天鲜啤酒系列”，以低于小酒馆一半的价钱，将精酿鲜啤推向民众市场；后凭证市场观察的女性用户反馈，根据差其余时令迭代出三款果味鲜啤；2022年，还推出了小众口味“古斯酸”，以及中高端系列“大师手酿”。

叮咚买菜也是在2021年确立了精酿啤酒商品专项组，其相关认真人告诉钛媒体APP，“2013年至2020年，精酿啤酒消费量的复合增进率高达35.38%，远高于啤酒行业整体的（-5.27%）。我们以为消费升级是事态所趋，精酿啤酒作为啤酒的‘进阶版’，能够知足用户对品质生涯的追求。”

经由一年的沉淀，叮咚买菜终于在今年7月推出*自有精酿啤酒品牌“1972农场”，引入了近年来盛行于牛奶、蔬菜等生涯必须品品类的“日日鲜”看法，主打上架后只卖24小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤。

在此之前，京东七鲜自有28天原浆锁鲜啤酒已于6月开售；麦德龙旗下自有品牌麦臻选5月推出了德式小麦联名款1L小熊罐鲜啤精酿产物；美团买菜也推出了精酿原浆德式小麦白啤，面向刚入门的啤酒兴趣者，主打更清新的果味和酸甜平衡的口味。

代工模式VS自建厂房

事实上，虽然精酿啤酒看起来远景美妙，但现在行业基数仍较小。凭证观研网测算，2020年中国精酿啤酒渗透率仅为1.9%，在此基础上，中金公司预计，2022年渗透率将上升至3.2%，按销售口径，市场规模到达691亿元，占中国啤酒市场总规模的10.2%。

而已有的、份额较低的市场偏偏吸引了越来越多的企业争抢。企查~数据显示，精酿啤酒相关现存企业共4300余家。其中，仅2021年就有1300余家相关企业注册，同比增添25.5%。停止现在，2022年共新注册近千家相关企业。

眼看竞争趋于猛烈，跨界而来的零售商拿什么应对传统啤酒巨头和专注精酿的自力新品牌？

全联并购公会信用治理委员会专家安光勇早前就谈及，“由于零售商直接面临终端消费者，能够迅速捕捉并反映其需求。”这一点也获得了当事方的印证。

盒马商品采销中央酒类运营专家罗江示意，“我们能够看到我们的客群想要对照纷歧样的啤酒。”

叮咚买菜相关认真人也称，“叮咚的大数据及数字运营使得商品在研发端就能精准匹配用户需求。”

据领会，与传统啤酒巨头和自力新品牌自建厂房差异，渠道精酿一样平常接纳代工模式举行生产。不外，他们均强调，不是简朴的拿来主义和贴牌，而是自行主导研发，打造创新、差异化的产物。

以盒马为例，在今年春季新品的口味选择上，团队首先注重到的是已有认知度的白桃口味果啤，但在与消费者相同的历程中，发现他们对于当季的杨梅更感兴趣，而杨梅水果自己的味道并不粘稠，不太知足啤酒要求的强烈风味感，通过不下十轮的打样，盒马最终以NFC加工手艺研发出了合适的杨梅汁。

钛媒体APP还注重到，零售商普遍将“鲜”的看法引入精酿，作为一大卖点。鲜啤30公里副总司理、乐惠国际董事会秘书侯懿钊告诉钛媒体APP，啤酒的“鲜”不是由时间界说的，不经巴氏灭菌处置或瞬时高温灭菌，含有一定量活酵母菌的啤酒才叫做鲜啤，只是仍然对运输条件有要求。

“精酿鲜啤对冷链的要求稀奇高，一定要控制在0-8度。”徐俊示意，酵母常温下就会发酵，可能泛起爆瓶等情形，且精酿啤酒的口感会受到温度、时间等因素影响。

而上述入局的零售商们，都是从做生鲜最先做起，已确立了自己的冷链物流系统。其中，盒马的天下冷链物流网络包罗了3个产地冷链仓、6个销地鲜活暂养仓、41个销地常温顺冷链仓、16个销地加工中央，现在实现了精酿啤酒从工厂到仓、店，从店到盒区房的全链路冷链配送。美团自2021年在天下局限内着手确立冷链物流设施，已笼罩天下90％县市、近百个大仓。

较高的性价比也能吸引大量的消费者。钛媒体APP在上述各个平台上划分搜索精酿发现，渠道自有精酿小麦系列价钱在每升10元至17元之间，IPA较前者上浮1元左右，果啤稍高在每500毫升20元左右，均较第三方品牌平均每300毫升10元以上的价钱低。

“零售企业和消费品供应商之间，既有配合的利益，又有怪异矛盾，在平行发展的历程中，双方始终在争取利益支解的比例，以及对消费者影响力的最终决议权。”中国自有品牌同盟执行董事张智强在《商业营运治理》中的一句话道出了零售商可能面临的左右手博弈。

对此，盒马方示意，自有品牌和第三方品牌之间并不是一场零和游戏，“不是说我们自有品牌的商品做得好，就挤压了其他第三方品牌的空间，反而是盒马的精酿做起来之后，动员了整个行业的需求量大幅增添。”侯懿钊也持类似看法，但照样提到希望自己的品牌可以和零售商更深度地互助。

第三方品牌观山精酿啤酒方面在接受钛媒体APP采访时则回应，其定位商务人群，与当下渠道精酿有所差异。而一位食物饮料业内人士以为第三方品牌不受影响的理由是，“酒这个器械照样看牌子的，无论什么酒。”

自有品牌之火正盛

值得一提的是，不仅仅在精酿啤酒领域，零售商近年来都最先接纳“两条腿”走路，在辅助第三方品牌输出商品之外，连续发力自有品牌，从日用百货逐渐扩展到生鲜、食物等。

凭证《连锁超市谋划情形讲述(2021)》数据，超市*企业平均拥有自有品牌商品近900个，销售占比4.3%，商品SKU数及销售份额连续增进。

海内零售商中，永辉、沃尔玛（含山姆会员店）、华润万家、麦德龙、物美、盒马、大润发、家乐福等企业在自有品牌方面都走在行业前线。其中，永辉超市自有品牌有1000多个SKU，销售额达26.5亿元，拥有完整的自有品牌战略和品牌架构；盒马自有品牌也已积累近千个SKU，销售占比在10%左右，笼罩了鲜花、精酿、烘焙等诸多品类。

此外，自有品牌还普遍渗透到电商零售等多个行业。好比，叮咚买菜自2020年来已陆续通过内部研发、供应链互助等方式结构预制菜、面点烘焙领域，推出“蔡长青”“叮咚*菜”“良芯匠人”“保萝工坊”等20余个自有品牌。

而自有品牌之以是被热捧，一方面在于市场需求，即零售商本就为知足消费需求而存在，并会为消费需求的不停转变而适时调整自身的谋划品类或战略。

另一方面也是市场所迫。零售行业自2013年最先增进放缓，到2016年甚至泛起下滑趋势，再到现在的客流下降、商品滞销、毛利越来越低，自有品牌的打造不仅可以让零售企业削减中央环节、降本增利，同时还能辅助其吸引客流、增添用户黏性。

就拿精酿啤酒来说，有媒体援引从业者报道，自酿精酿啤酒的产物毛利率可以到达70%~80%，甚至更高，相比之下，外购酒精酿馆的毛利率维持在50%~60%。

即便云云，中国自有品牌2%左右的渗透率和市场占有率，还远远低于西欧自有品牌市占率18%-40%的水平。不外，总体市场规模也突破了万亿元大关，而且多年保持着8.5%以上增进。加之受到疫情等因素影响，消费者变得加倍理性，相比品牌更关注商品自己的价值，这预示着自有品牌迎来了生长契机。

不外，自有品牌生长尚存在瓶颈与难点，综合《中国自有品牌生长研究讲述（2021）》中20位行业老总或专家学者所述，包罗：战略上，对品牌认知缺乏系统性，“为自有品牌而自有品牌”；模式上，太过依赖代工，商品同质化严重；以及品质不稳固，品牌形象难确立等。

至于若何破局，上述行业及专家聚焦在“消费者”“商品”“品牌”等方面。总的来讲，一个好的自有品牌“从无到有到销售”的历程是供应链全链路系统化配合的历程，对于零售企业自己的组织能力、运营能力、品牌开发与治理能力、营销与推广能力要求都很高。

“以消费者为中央回归商业本质，通过数字化手段增强自有品牌选品和研发能力，整合供应链上下游资源，打造严苛的准入尺度，做到‘价优质优’，不仅是挑战，更是时机。”物美科技团体总裁许少川如是说。