一年内百万粉丝创作者流失41%，「TikTok」不香了

凭证 trendpop 的一份最新数据显示，自 2021 年 7 月以来，TikTok 平台上拥有跨越 100 万粉丝的创作者数目最先下滑，而到了今年年头更是泛起了一次大幅度的滑坡。数据解释，自去年以来 TikTok 上百万粉丝体量的创作者数目的降幅到达 41%。详细来看，粉丝量到达百万的 TikToker 在 2021 年 7 月到达 2000 名左右，而到了 2022 年 7 月降至约莫 1200-1300 人之间，流失了靠近 800 人。

虽然数据没有详细注释对于“流失的创作者”的界说（是注销账户照样不再在 TikTok 上更新内容等），但百万粉丝创作者，虽然算不上头部，然则也算是“腰部往上”一点点，因此一部门对照大要量的创作者流失，成为了不争事实。（凭证 Tokfluence 的数据显示，现在 TikTok 粉丝量前 100 名的创作者的粉丝数都在 1000 万以上）

2021 年 7 月以来 TikTok 上百万粉丝创作者数目转变

这一组数据引发了我们的思索，在外洋火热的 TikTok，为什么会流失创作者，详细流失的是哪一批人，他们又是由于什么而流失？

早期的“搬砖号”在TikTok混不下去了？

有关 TikTok 大量百万粉丝创作者流失的背后缘故原由，笔者也向几个 MCN 举行了求证，获得的谜底指向了早期一批“做号”的人。

在 TikTok 的早期，由于原创的内容生态还没有形成，泛起了许多搬运视频的账号，也叫做“搬砖号”。有了海内的“履历”，TikTok 被大量在抖音上收割了盈利、或者未能踩中时机但很“馋”的人视为*次时机。因此在 TikTok 增进劲头强势，最先有丝丝变现迹象之后，有大量的创作者涌入 TikTok“做号”，其中也包罗大量的海内从业者，这也导致了不少的搬运、洗稿、二次剪辑的骚操作。但早期由于各方面缘故原由，这些号拥有一定的“发展空间”。

哪怕到了现在，TikTok 上依然有许多这样的搬砖号

某 MCN 的从业者 Jack 向笔者注释道，“现在时代变了，TikTok 加大了对内容的管控，搬运的内容会被平台认定为‘剽窃’，账号也会被符号，能获得的流量也就自然变少。而一旦被平台打上标签，险些就难再翻身。

另外，现在的 TikTok 已经进入了网红打造小我私人品牌影响力的阶段，然而搬砖号的内容通常都对照杂，没有明确的粉丝画像，同时这些搬砖类博主很少会有意识去培育自己的领域和专业性，主要是做圈地的动作。这样的打法即便没有被限流，也很难拿到商业赞助，无法变现也就没有动力去更新。”

随着更懂当地文化的本土 KOL 体量扩大，加上平台有整理账号的动作，这些退出平台的账号，可能是那 800 个百万粉丝号的其中一个组成部门。

TikTok 的创作者实在没有那么赚钱？

除了一批“做号”的创作者最先流失以外，另一个料想是，可能有一部门“真号”也在流失，而这背后的缘故原由，与钱有关。

TikTok 平台自身的赚钱能力毋庸置疑，然则 TikTok 的创作者却纷歧定都有很丰盛的收益，而事实是相比于抖音的创作者而言 TikTok 变现的渠道更受限。

广告、直播和电商是 TikTok 创作者的三大商业化路径，此外通过 TikTok 的创作者基金，创作者也可以拿到一部门钱，也就是平台没有形成商业闭环之前，为了留住创作者、代广告主们掏的钱。这几个变现手段逐一去看，会发现非头部的创作者，可以拿到的钱并没有想象中那么多。

长视频的广告钱分一分，

短视频大部门进了平台口袋

2021 年春季，TikTok *启动了创作者基金设计，那时 TikTok 投入的初始资金为 2 亿美金，用 TikTok 官方的话说，那时之以是要设立该基金，是要“激励那些用自己的声音和缔造力来激励人心的人们”。同时 TikTok 也示意，未来三年内对创作者基金的投入将会增添到 10 亿美金。

这笔钱，自然是为了在平台还未能真正“造血”之前，留住创作者。2 亿美金听上去不少，然则现实很骨感，不少 TikToker 反映，自己并不能拿到若干钱。

今年 1 月份的时刻，TikTok 上拥有 600 多万粉丝的创作者汉克格林宣布了一则 YouTube 视频吐槽了 TikTok 的创作者基金，他示意他在平台上每获得 1000 次旁观量，只能拿到 2.5 美分，这跟他在 YouTube 上的收入比起来着实是差了太多。对比之下，现在格林在 YouTube 上有 87 万粉丝，远低于他在 TikTok 上的粉丝量。

“TikTok 推行的是一种牢靠的资金池激励，随着加入激励设计的人越来越多，然则总奖金池没有变大，理论上讲单个创作者可以分到的钱也变少了，因此会有许多创作者感应不公正。”Noxinfluencer 的克里塞示意。

行业内的平均数据也显示，在 TikTok 上每获得 1000 次旁观量创作者可以获得的收益为 2 到 4 美分。形成对比的是，据 gobankingrates 的数据显示，在 YouTube 的广告同盟设计下，创作者每 1000 次旁观可以获得的收入为 3~5 美金，远高于 TikTok。虽然是创作者基金，也就是个津贴，但 KOL 不会那么比对，只会将双方能够赚到的钱直接举行对比。

这就引出了另一个 TikTok 在广告变现上的问题，平台的基因决议平台的内容形式，作为短视频平台，广告要不就是开屏、要不就是自力插在信息流中，除了那些能获得广告主青睐的 KOL，广告的钱是直接给到平台的、跟 KOL 没太大关系。YouTube 作为一个长视频平台，可以前插广告、中央插播广告....平台看着 KOL 的受众来放广告，自有一套盘算公式，虽然粉丝量级差异、画像差异，也会导致赚钱若干有差异，但整体上是处于只有内容好，人人都有钱赚的状态。而津贴自然不能能一直发，以是和 TikTok 的有/没有相比，YouTube 只是若干有差异，怎么也能让 KOL 有继续坚持下去的动力。

“是 TikTok 内容形式的自然缺陷，导致没法像 YouTube 一样在视频中植入广告，因此就不能以像 YouTube 一样根据广告内容的播放量来按比例支付奖励资金。”克里塞示意。

固然除了广告分成以外，TikTok 的创作者也是可以与品牌商互助，靠着接商业广告来变现的。不外据 Jack 的先容，若是是纯接商业广告的话，品牌主对照喜欢把钱集中投放在明星或者某些领域的着名博主，许多百万级博主，现实上在品牌眼里顶多是个 KOC，不具备引流、背书的作用。

InsiderIntelligence 的数据展望，2022 年营销职员在 TikTok 上的网红营销支出将会跨越 Facebook，然则可能多数的支出都投入在了商业价值更高的头部创作者

针对变现差难留存创作者的问题，TikTok 也在今年 5 月份的时刻宣布将会推出*可以与创作者分享广告收入的广告产物 TikTok pulse，TikTok pulse 是一种情境广告解决方案，投放了 TikTok pulse 的广告主可以将广告投放在用户 For You 这个标签下的信息流中（For You 中出现的是平台上前 4% 的热门内容）。广告主可以凭证品牌所属的种别去选择该种别下热门的创作者与他们互助制作广告，分成比例是 50%（YouTube 是 55%）。据悉，拥有 10 万粉丝量的创作者可以介入到这个设计中。不外 TikTok pulse 今年 6 月份才登录美国，今年秋天才会推广至全球其他区域。能否改善 TikTok 的创作者变现生态我们还要连续地考察。

带货在西欧难推动，电商推得还不错

的东南亚，百万粉丝KOL也不是香饽饽

广告分成少，许多创作者可能会将变现的希望寄托于电商变现，然则事实是，大部门创作者想要通过电商变现维持生计依然是一件对照遥远的事。

TikTok 在欧洲直播带货推进缓慢想必许多读者已经知道了，在白鲸出海前一段时间宣布的一文中也曾剖析到，虽然 TikTok 绝也许率照样要在欧洲继续推进电商营业，但不能否认的事实是 TikTok Shop 现在处于早期，除了少数一些始终坚持的商家偶有乐成案例，物流履约难题、以低价战略出售商品难以获得英国消费者的信托等问题，都在阻碍 TikTok 电商营业在欧洲的历程。

凭证公然数据也显示，TikTok 印尼 Top1000 店肆的销售量（商品件数）的平均数和中位数都到达上万，然则在英国这两个数据划分只有 547 和 44，形成鲜明对比。

图注：印尼和英国 Top1000 TikTok 店肆的销量数据

电商生态难以在西欧国家形陋习模，电商变现走不通，也直接影响着 TikTok 上创作者的介入热情。凭证《金融时报》的新闻，由于带货效果欠好，许多英国当地的博主已经退出了与 TikTok 的直播互助。

但依然不少玩家依然坚信 TikTok 的带货能力。例如我们之前剖析的一些项目，行使更具“消费者属性”的 KOC、甚至纯用户来带货，大致思绪是，用户需先自行消费，然后宣布体验视频，平台会给钱，而且还定了门路给钱的规则，而这类项目甚至拿到了 TikTok 某些营业线认真人的融资。人人的认可度还在，但整体来说，变现在两头，北美那里 DTC 品牌许多，但倾向于头部的 KOL，小的项目倾向于小创作者，以上面一个案例来看，2000 粉丝就能介入。

而在东南亚区域，电商营业推进得更好，但由于整体客单价低，百万粉丝的 KOL 也不是香饽饽。

由于消费者对低价商品的接受度对照高，TikTok 带货生长得相对更好，不外东南亚区域百万粉丝级其余创作者似乎也没到靠着带货赚大钱的水平。

一位在马来西亚 TikTok 销售服装产物的卖家 Jason 告诉笔者，马来西亚的带货气氛实在还没有起来。“我们在跟一些网红互助的历程中发现许多网红并不会很认真的拍带货视频，他们有的可能简朴地混剪制作一个视频，有的甚至收到我们寄去的样品后连视频都没拍直接白嫖了。只有那些拍真人试穿视频的效果才是*的，然则跟我们互助的网红中这样的网红只占了一小部门。不外，带货气氛是需要逐步培育的，我们看到有的网红刚最先态度也不是很认真，然则当他们最先赚钱之后就会认真做。”

但相对一个较乐观的情形是，由于东南亚的电商营业整体推进还不错，大量的卖家进入，而由于客单价并不高，卖家选择红人时，粉丝体量对照小的 KOC 也被纳入思量局限。

“至少在马来西亚市场，大部门带货的创作者粉丝量并没有那么大，这是由于头部创作者价钱对照贵，不会成为一些客单价较低的卖家的目的。”另外 Jason 也示意，头部的创作者的带货效果纷歧定好，好比前一段时间 TikTok 官方也为 Jason 找了头部的创作者来带货，然则最终只出了 2 单。

这样的情形在更成熟的印尼市场可能会好一些。凭证 tichoo 的数据显示，印尼 TikTok 带货量 Top10 的创作者中有 7 个跨越百万粉丝。以*的创作者 Andri Yadi 为例，早期会带货一些小的日用品，*销量可以到达 83 万。不外最近他最先带货手机、电脑这样的高客单价的电子产物反而显示变得差了许多。

印尼 No.1 带货主播（该平台佣金数据有误）

也有在做印尼市场的卖家告诉笔者，印尼区域的 TikTok 带货相比于东南亚其他区域简直要成熟许多，销量高不少，佣金比例一样平常会在 5% 到 15% 之间。

然则东南亚区域整体上来看，TikTok 带货还需要一准时间的生长。Jack 也示意，东南亚的百万级其余博主也还没有遇到一个对照完善的电商生态，可能还得等几年。

哪个市场的创作者更有可能流失？

在与几位 MCN 的从业者交流的历程中，笔者发现关于“流失的创作者主要集中于哪个市场”这个话题，几位 MCN 的从业者众说纷纭，有的以为东南亚和欧洲是创作者流失的主要市场，有的则以为美国才是。

笔者小我私人更倾向于以为，除了各个市场做号的玩家可能无差异退出以外，东南亚市场创作者流失的可能性对照大。

首先，虽然 TikTok 的创作者基金有点坑，然则创作者基金现在只在美国、英国、德国、意大利、法国和西班牙这 6 个国家上线，东南亚区域的创作者都还没有时机享受到创作者基金。另外 Jack 也以为，在美国区域商业广告的需求照样很大的，照样有许多品牌商会选择体量对照大的网红来投放商业广告，头部*，但当品牌体量没有那么大的时刻，也会相对降低要求。反倒是广告价值相对更低、对照依赖电商变现的东南亚区域，在多数区域电商生态还没完善的情形下，网红可能更容易陷入变现瓶颈，也就更容易脱离。有关哪个区域的 TikTok 百万粉丝创作者更有可能流失这个话题，也迎接读者们在谈论区留言讨论。

结语

TikTok 无疑是这几年全球化最乐成的产物之一，但在前进的历程中还存在一些问题。针对 TikTok 百万级别创作者流失这一征象，“搬砖号”停更一定是一个主要的缘故原由，不外除此之外，TikTok 现阶段在创作者变现上相对微弱也露出了出来。而在这样的情形下，Reels、YouTube Shorts 等竞争对手也都在拿出丰盛的奖励资金来吸引 TikTok 上的创作者，更偏向于媒体、而非社区的 TikTok，创作者“为爱发电”也没太大可能。面临这些对手的“抢人”，TikTok 需要继续起劲笼络人才。