我们误解了Keep

关于运动健身，海内外一直无法共凉热。

海内买个瑜伽垫，就算得上为健身投入颇丰；外洋几千刀买个跑步机放在家里，只算有了基础健身条件。

截然差其余用户习惯，跑出来的企业故事，自然也是差其余。

但互联网行业跟在别人后面跑了二十多年下来，形成了一条惯性：有新的商业模式泛起，老喜欢和外洋对标。

打击海内健身*股的Keep，也不破例。在媒体以及资源语境下，凡提及Keep，必是以Peloton模式来注释。

而这家健身股标杆现在的日子并欠好过。Peloton 2022Q2收入增速，同比负增进28%，净亏损4.39亿美元。近一年股价下跌了90%左右，正在被投资人逼着“卖身”。

基于此，市场线性外推下，自Keep递交招股书以来，对其上市时机以及商业故事的质疑，就没断过。

那么，这种消极情绪是否有原理呢？至少有几个逻辑是经不起推敲的，详细来说：

对标用户：Peloton锚定的是“忠实玩家”，Keep聚焦民众用户；

商业模式：Peloton硬件 内容，玩的是规模效应，Keep社区 内容 硬件，靠的是双边网络效应。

也就是说，虽处在统一赛道，但两者的商业内核截然差异，简朴的对标套模式并不适合。

养成VS服务模式，哪种能解决健身老浩劫？

上述说过，外洋比海内更盛行健身的生涯方式。可以看到，近年来，除了Peloton，还涌现出lululemon等健身明星股。

然而在用户规模出现上，停止2022Q2 Peloton的MAU仅有690万。与之相比，Keep 2022Q2的用户数跨越4100万，是Peloton的6倍。

究其缘故原由在于：想在Peloton上健身课，需要先买个2000多刀的自行车，然后每个月再掏39刀订阅，才气上课。

而打开Keep，免费注册即可使用，且许多健身大V如帕梅拉、周六野等，有不少免费课程可以跟练。

一个门槛很高，一个入门简朴，用户数自然悬殊。

固然，两者的流量入口设置都和自己的商业模式是相匹配的：

Peloton在2022Q2电话聚会提到：Peloton的目的是成为一个拥有1亿会员的全球互联健身平台，这约莫相当于一半全球健身房会员。

也就是说，其用户对标的是“健身发烧友”，自己就对专业器材忠实。

Keep写在招股书里的未来主要战略是：延续扩大我们的可触达市场和用户基础。意味着其目的用户是民众用户。

复盘Peloton的战略线可以发现，其不惜牺牲用户规模高增进，也要聚焦相对小众的健身发烧友，一方面在于外洋市场已经进入饱和渗透期，需要精致化运营。

另一方面，图的是用户粘性，究竟留住用户是健身行业的老浩劫。

女孩子可以看看千挑万选买回来的瑜伽垫，在角落里躺了多久；男生们数数一付就是一年的健身卡，去了几回，就明晰了。

健身和学习差不多，自己都需要匹敌惰性。但回忆一下，受到先生表彰，或者往往被别人家的孩子刺激时，你会格外上进。健身也一样，需要充实的正反馈。

就详细行动看，Peloton的激励偏向于“表彰”。

Peloton的线上直播课程，教练基本都是*级的，甚至在学员眼中是偶像级的。

他们会在课上给学员惊喜。好比，某个会员上直播课满一百次或者在排行榜压倒一切时，会突然收到教练的点名表彰，并让这位用户带着全体成员骑行一段。

这种感受形容起来就像，在北大的数学课上，韦神突然夸你题解得好，很难不上头。

一位Peloton忠粉就说过，她天天都盯着排行榜，“我喜欢这种打败别人的感受”。

与之相比，Keep的激励更周全，这是由于海内正处于线上运动的高速渗透期，比起健身忠适用户，民众用户数目的高增进才是行业盈利所在。

为匹配差异人群的需求，可以看到，Keep课程不仅有来自海内*健身教练的，也不乏通俗健身兴趣者的分享。

这样就好比，在互动中，不仅有先生激励你，尚有小同伴的分享。对学霸来说，先生的赞许或许更有价值；而对小白来说，小同伴的陪同则更为要害。

努力的互动交流下，平台形成了活跃的社区气氛。招股书提到：2021年，我们社区的互动（包罗帖子、点赞和谈论）总数到达17亿次。

另一方面，Keep尚有个性化的课程可选，通过AI，对种种健身模组排列组合，形成匹配小我私人的健身设计。好比，专门的消除富贵包或者减掉小肚子等设计。

总的来说，Keep更偏于养成系，先免费吸引用户，再将其培育为忠实粉丝。而Peloton则更聚焦服务，以硬件为入口，只套发烧友。

形象比喻就是，Keep致力于把通俗班，带成火箭班；Peloton属于给火箭班拼命发《五三》。

而两者的平台属性差异，也就意味着其盈利模式一定会泛起分化。

一轻一重，利润若何腾挪？

“资产欠债表的挑战一直是治理库存，库存消耗了大量的现金，超出了我们的预期，这促使我们重新思量我们的资源结构。”

这是2022Q2电话聚会上，Peloton高管对业绩隐忧的注释。

这在成本结构上也有反馈，如下图，Peloton的成本大头为硬件装备，如2022Q1占收入比为69%。其整体成本占营收比为81%，重资产结构显著。

与之相比，Keep的支出大头是销售用度和内容成本，2022Q1占收入比划分为35%和17%。整体成本占营收为58%，成本结构相对较轻。

换言之，Peloton是硬件产物驱动商业模式，Keep是内容营销支持平台运转。

而Peloton重资产投入的缘故原由在于，治理层一直在强化供应链。

2020Q1提到，停止疫情前，Peloton的自营物流完成了58%的互联健身产物交付。

疫情催化盈利释放下，更是逆势扩张，先后购置台 湾工厂以及全球*大健身器材生产商Precor。

云云一来，就像京东的越日达，在电商行业形成的差异化，Peloton以更好的产物和交付体验，吃到*的行业发作盈利。

不外，这样笼罩生产制造、运输交付等产业链环节，也和京东一样需要延续投入，这导致资源支出不停提高。

不外，这样的成本支出，随着硬件销量的增进，是可以逐渐摊平的。

另一方面，优质产物吸引发烧友下，还可以通过耐久订阅变现，优化整体毛利率。

和Peloton放肆自建系统差异，Keep一直在扩充平台的内容建设。

据招股说明书：自确立以来，我们一直在投入资源以确立一个重大且不停增进的内容库，并提高我们的科技创新能力，以便随著用户需求的转变优化用户体验。

好比，平台内容品类从单一的PGC内容，扩展到PGC PUGC AIGC综合内容制作。

这有什么影响呢？以视频行业为例，爱优腾耐久成本高企不说，还管线有限；而激励UGC创作的抖快，内容库厚实，花钱还少。

回到Keep，其扩充PUGC内容也是这样的目的。为此，平台延续加大对创作者的扶持力度，刺激内容产出。

如2021年的创作者“万人舒展设计”显示：未来1年内Keep将打造150位百万跟练创作者，3年内实现1万健身达人单平台收入过万。

详细措施包罗辅助达人确立粉丝群；将高人气和富有创意的达人，直接先容给广告主，扩大变现时机。

新榜数据显示，停止2021年10月，Keep的优质创作者规模同比增进32%，达人创作者制作的内容同比增进162.1%。

此外，Keep招股书显示：停止2022年6月，PUGC课程数目增至13500门，设计于2022年底，将PUGC课程增添一倍左右。

然而云云投入下，据招股书，停止2022Q1，Keep内容成本占营收比仅为17%。

随着创作者数目的增多，内容池获得不停的弥补和提升，用户规模延续提升，双边网络效应雏形泛起。

但类似模式是赛道内的标配，典型如刘耕宏健身直播爆火，拉动了抖音，甚至快手等短视频平台的健身板块，对Keep发生了一定打击。

用户的选择局限更大，意味着竞争压力将陡增。而Keep来说，若何耐久提供*、高质量的内容是接下来的重点。

总的来看，Peloton的产业链模式，规模化后可延展利润空间；Keep的双边网络效应，可轻装上阵，实现快速扩张。

固然，两种模式能否跑通，依赖于收入端的延续增进和积累。尤其是规模效应，对需求端的颠簸，极为敏感。

以Peloton来说，高企的谋划杠杆，随着外洋疫情管控放松，用户需求回落，酿成了公司的肩负，也就是上述说过的库存压力。

受此影响，2021Q2最先，Peloton的硬件售卖营业毛利率大幅下滑。

为此，Peloton高层在采访中说道：设计退出所有制造营业，转而扩大与台 湾制造商Rexon Industrial的关系，以扭转亏损。

这样来看，健身赛道里，重资产结构模式相比轻运营模式，抗周期性相对较弱。

不外，上述说过Peloton硬件售卖只是流量入口，平台营收要害照样内容订阅——2022Q2，订阅收入占比到达56%。且内容订阅营业的毛利率在延续上升，2022Q2已到达68%。

然而这似乎并未熨平Peloton受到的打击，可以看到，Peloton整体的毛利率，仍是延续下滑状态。

为什么会泛起这样的情形呢？又会不会映射在Keep上呢？

健身赛道还能靠什么赚钱？

收入结构数据显示，Keep的变现多元，广告、订阅以及硬件售卖占比平衡；相比之下，Peloton的收入以硬件售卖和内容订阅为主，广告创收方面空缺。

这不难明晰，究竟广告模式更适配“白嫖”用户，交了钱的，对广告的容忍水平很低。

而这两种模式——广撒网和捞大鱼，在许多赛道都是共存的，好比音乐流媒体领域的Pandora和Spotify，视频流媒体领域的YouTube和Netflix。

前者更容易轻装上阵，快速扩张；后者用户心智壮大，强粘性下收入更为稳健。

但这一知识，似乎在Peloton身上失效。可以看到，其营业收入增速在2021Q2之后延续大幅下滑。

对此，Peloton在2022Q2电话聚会中的注释是：我们善于硬件，但还远远不够。

这种只从收入结构想量的角度，miss了一个点——无论是高付费墙的Spotify，照样自制剧目的Netflix，收入增进颠簸较小的条件在于，娱乐需求始终趋于刚性。

相比之下，健身赛道的需求天花板降了一级。Peloton 2021Q1电话聚会也提到：随着疫情的好转，硬件销售从高点逐渐削减。

而基于硬件装备是流量入口，其消费疲软，自然会影响到订阅收入。如下图，订阅收入增速与硬件销售增速的下滑线险些重叠。

这就不难明晰，为何订阅营业的毛利率，无法对冲硬件销售毛利不佳的影响。

为缓解这一状态，Peloton一边降价促销，停止今年5月，原版自行车价钱从1495美元降至1195美元，Bike 从2495美元降到了1995美元。

一边，又推出并最先测试FaaS，试图通过租赁Peloton自行车这种低门槛的方式，拉动硬件出货。

这确有一定成效，据2022Q2电话聚会，自6月以来，约莫20%的*代自行车都是在该设计下租赁的。

但反映在数据上，健身装备收入增速恢复增进，只维持一个季度，就再一次掉头直下。

差异于Peloton两种焦点变现模式的强关联性，一荣俱荣，一损俱损，Keep的多元变现，抗周期性更强。

健身需求被催化，释放盈利时，行使重大的流量池，广告变现。招股书显示，疫情以来，其广告收入与会员营业收入的增进孝顺在逐渐增进。

另外，招股书中也提到：我们设计提供*健身套餐，提供更多*福利和产物，扩大会员价值。

也就是说，积累一定流量池后，可以提高“忠适用户”的变现效率。好比，激励深度用户氪金成为会员，或者选择购置相关器材。

这在数据上反馈上也有体现，如下图，2019Q1最先，Keep的付费率不停攀升，2022Q2为9%。

而停止2022年6月，其智能单车销量累计发货约10.8万台，跑步机销量达19.7万台，手环销量为1500万条，瑜伽垫市场份额为14.9%。

各营业收入稳健，推动Keep收入增速不停抬高。凭证招股书，其2022Q1同比收入增速达38%。

可以看到，今年以来，Keep重启线下优选健身馆设计，停止现在，已开通80多家相助门店。

云云结构在于，一方面，强化专业性的形象；另一方面，打破居家健身的用户圈层，扩展想象空间。

总的来看，Peloton困于硬件入口模式，硬件销售以及订阅模式抗周期性差，找到新的变现模式还需要时间；Keep现阶段变现结构多元，很洪水平上制止了“单条腿走路”的风险。

健身股标杆Peloton想象空间“破灭”的靠山下，Keep打击IPO，难免受到更严苛的审阅。

但着实，Keep的牌面与Peloton完全差异。Peloton行使“智能硬件 内容”闭环的产业链系统，以规模化延展利润空间，这意味着投资人需要守候其规模效应的形成。

相比之下，Keep的“内容 社区 智能硬件”模式，聚焦双边网络效应，轻装上阵，跑通与否的时间差相对更短。

顺风局时，盈利释放人人都乘风而起，然而居家健身场景被削弱，再叠加宏观经济下行，市场耐心有限，更愿意看到确定性强的公司。