李佳琦变了，让你别买了

“哈喽，人人好，我们来喽！”

没有预热，没有造势，9月20日晚7点，远离109天的李佳琦突然闪现淘宝直播间。

开播10分钟，直播间旁观量便突破15万，一个小时后旁观量突破2200万，竣事直播时旁观量已跨越6000万。但当晚9点06分，李佳琦就急遽下播，自称是由于准备有限，许多商家供货不足。

9月21日晚7点，李佳琦又像往常一样准时开播，3个小时直播间旁观量超4500万。

“佳琦女孩”们终于松了一口吻，李佳琦是真的回来了。

带货产物变了

在感伤李佳琦终于回归的同时，熟悉他的粉丝们很快便察觉到，复播之后的李佳琦直播间变了。

最直接的感受是选品品类变了，美妆类产物比以往少了许多。

9月20日当晚的直播中，选品主要集中在日用个护和家居生涯，面向更宽大的家庭生涯场景和消费群体。从9.9元的手机支架到29.9元的垃圾袋，再到洗手液、消毒液、管道疏通剂，尚有可以给怙恃穿的运动鞋，给婴童用的湿巾、纸巾等。

介入的商家也多是一些国货“老同伙”，好比李佳琦一手带火的蕉内等品牌。仅有的几个国际着名品牌，主要是宝洁旗下的OLAY、佳洁士、舒肤佳，团结利华旗下的巧妙等。

李佳琦专门注释道，最近准备的产物主要偏向于生涯家居必须品。“作为一个过渡，由于再过一两个月马上就要到双11了，想要护肤品的等着我，可以等大促再买买买。”

9月20晚的直播已过半，人人期待的美妆类产物才姗姗来迟。

当天一共仅有5个美妆类产物，划分来自花西子、自然堂、悦目心情、华熙生物和珂润，在两个小时出头的直播中只占了不到半个小时。值得一提的是，花西子和华熙生物都是李佳琦直播间的老同伙，两者走红的一大缘故原由就是李佳琦直播间的鼎力推荐。

李佳琦示意，接下来会继续鼎力推广国货，希望在直播间内外，都能辅助在认认真真做产物的中国品牌、新国货崛起，让全天下看到中国人的实力和中国品牌的实力。

除了选品品类上的差异，每场直播的产物总数也显著变少了。

以往李佳琦直播间的一样平常货物数大多在60-80个之间，618、双11等大促时期可以到达200多个，而9月20日晚的复出首秀只准备了45个货物。而且因“商家备货不足”，当晚李佳琦在播完27个货物后便急遽下线，示意剩下的品类将在隔天直播中上线。

9月21日晚，李佳琦直播间一共上线37个产物，品类也是以美妆个护、生涯快消类为主。

直播气概变了

109天后仍有6000万旁观量，头部主播的影响力不容小觑。

开播当晚，粉丝们异常激动。直播间的网友们激动地在公屏上打出“终于回来了”、“看哭了”、“啊啊啊啊啊”；微博、同伙圈、小红书等社交平台上，网友们贴出直播截图奔走相告，示意“真正的东方清仓回来了”、“我的双11终于可以不用做攻略了”。

此前已有不少品牌方告诉亿欧，对这位带货力*的主播的回归充满期待。尚有一些品牌已提前获悉将与李佳琦团队再次相助，但双方的相助内容异常保密，开播前也未曾有新闻放出。

业内人士也普遍对李佳琦的复播和下一步走向持努力态度。一位资深电子商务研究员示意，直播已经成为企业普遍会接纳的主流线上销售引流方式之一，若是终端客户愿意买单，信托头部主播照样能“携用户以令诸侯”。

但李佳琦本人却一改昔日气概，看起来似乎没有以前那么“热情”。

除了刚开播时少许情绪吐露外，两场直播中李佳琦本人并没有多余小我私人情绪表达。曾经的标志性口头禅“买它”、“偶买噶”等绝口不提，取而代之的是直播间靠山板的“理性消费”，并多次劝告粉丝“家里已经有的就不需要再买了”。

相对比李佳琦的“淡定”，助理旺旺显示较为主要，甚至因此在开播当晚登上微博热搜。曾经，旺旺作为现代年轻人一族，在直播间十分善于接梗抛梗。而这两天的直播中，旺旺更多是聚焦在商品自己，鲜少充当气氛经受。

李佳琦还多次示意歉意，称粉丝的购置热情较高，郁闷因开播突然准备急急，商家供货不足无法准时发货。

9月20日晚的直播中，他就多次询问团队，是否能够保证粉丝购置的产物准时发货，并最终以“货物准备不足”的理由竣事直播。

9月21日晚一开播，他又注释道，粉丝的购置热情对照高，直播间的货物供应不足，以是最近直播间的产物不会太多，也会有一些暂且的调整和更改。后续团队会和品牌方盘活更多的货物和货量，之后的货物种类和数目会逐步增添。

由于上述缘故原由，李佳琦直播间不仅举行了时间上的调整，也作废了直播前的产物预告。通常李佳琦是晚上7：30开播，直播延续3小时左右；而9月20日的直播提前到了晚上7点，时长也缩短到2个小时。

李佳琦还示意，调整直播时间、加速直播历程，也是为了让人人早点休息。

行业生态变了

全网关注李佳琦回归，但平台方却出奇“镇静”。

李佳琦团队一直根据全域思绪打造大主播网红IP，但9月20日，其淘宝直播账号、微博、抖音、民众号、小程序和社群等渠道均未提前预告当晚的直播。“李佳琦直播间”也并没有在泛起在淘宝直播间首页推荐位置上。

当晚开播仅半小时后，李佳琦直播间就涌进500万旁观人次，瞬间秒杀第二梯队主播直播间。但这样的播放次数和旁观体量，以及网友们在社交平台的热切关注，并没有让任何要害词冲上热搜，直播平台也没有为此次直播引流。

9月20日，李佳琦直播间的旁观量最终跨越6000万；虽然第二天旁观量回落到4000多万，但也高于平时，热度靠近618大促。相比之下，9月20日，抖音头部主播刘畊宏跳操旁观人数为511万，抖音当红直播间东方甄选的旁观人数在100万左右。

虽然市场热度高涨，但不得不认可的是，李佳琦停播100天多以来，直播江湖已经悄然生变。

一方面，不停崛起的新势力，一定水平上朋分了流量。

今年以来最受关注的直播新秀，莫过于新东方旗下的东方甄选。今年6月，新东方旗下直播间东方甄选因“双语直播”出圈。之后短短10天内，东方甄选直播间的粉丝到达1700万，现在东方甄选粉丝靠近2600万，近三个月GMV高达20亿元。

财报数据显示，停止今年5月31日，新东方在线直播电商营业在2022财年的总营收为2460万元，毛利930万元，毛利率37.8%。若是根据近三个月GMV 20亿元来盘算，最近三个月东方甄选的毛利或高达7.56亿元。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授示意，现在的主播领域不再是顶流的二分天下，而是冒出了一批以东方甄选为代表的，具有自身内容特色、客群特点和产物品类的相对“小而美”的头部主播。应该说，行业进入到了一个亘古未有的“百花齐放”的阶段。

另一方面，随着几大头部主播相继淡出直播间，主播与直播平台、主播与品牌方的关系也发生了一连串的玄妙改变。

在直播电商生长初期，“携流量以令诸侯”的头部主播一度站在食物链顶端，面临平台、品牌和MCN机构都有较鬼话语权。但随着行业的不停生长，依赖小我私人IP效应的模式已经逐渐消退，最为焦点的能力终将落脚于供应链治理能力自己。

头部主播的接连退场，正是一个彻底改变的契机。

平台早就想脱节对头部主播的依赖，扶持更多中腰部主播和商家自播。崔丽丽指出，平台会激励主播的多样化，通过一些流量计谋发现和树立一些新气概的主播，也会一定水平上调整计谋防止流量马太效应的泛起。

品牌也比以往加倍理性地看待明星主播带货。“头部主播通常需要较大投入，但我们坚信用钱买来的流量*不恒久，焦点流量照样要掌握在自己手中，才气在不确定的市场上稳扎稳打。”某品牌方的市场卖力人告诉亿欧。

品牌与主播的相助模式也不再一边倒，品牌和产物的打造形式等方面都更为立体化和市场化。上述市场卖力人示意：“现在我们的产物渠道也会聊头部主播，但他们的影响力着实主要是品宣方面。恒久的自播 中腰部主播挂车带货，才是对照持久的。”

“当前的平台、品牌和主播，相对来说是对照平衡和相助生长的状态。”崔丽丽以为。

尾声

李佳琦直播间的诸多转变背后，是整个直播电商行业生态的演进。

业内人士已普遍形成一个共识，无序生长的“时机期”已经已往，接下来的行业生长必须有序、稳妥，这是所有生态介入者需要配合遵守的原则。人人要通力相助，在合乎规则的框架下钻营配合生长。

这也意味着，原先的行业名目和相助方式将面临改变，稀奇是产业链各环节之间的价值分配将趋于合理化。

如李佳琦在直播间提及：“直播只是一种陪同。希望人人理性消费，快乐购物。”

这才是李佳琦直播间存在的意义。