新茶饮出海反内卷：单店月流水200万，野心不止

内卷之下，海内的新茶饮品牌已经将角逐的战场转向了产物的“噱头”创新，甚至是包材、文案等维度。

品牌们急需找到新的增进曲线。出海，成为摆在人人眼前的一个时机。

早在2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌已经试水了东南亚市场。不外，几家欢喜几家愁，果然数据显示，蜜雪冰城在外洋的门店跨越1000家，霸王茶姬门店数目跨越60家，但尚有一些品牌的生长并不顺遂。

在外洋，品牌们面临的市场环境、消费群体差异，打法与运营计谋也天差地别。

拓展外洋市场能成为新茶饮品牌的一个突破口吗？起源于中国的茶饮品牌又将若何“笼络”外洋消费者，顺遂找到新的增进曲线？

01、新茶饮品牌出海

2015年，海内新茶饮行业进入快速生长阶段，狂奔7年之后，市场已经趋于饱和，而且面临增速放缓、生长疲软等问题。

所谓新茶饮，是指在传统现制茶饮的基础上举行产物改良及创新的新式现制茶饮，通常使用原茶、鲜奶、鲜果等新鲜/优质的原辅食材，并将其举行多样化搭配及融合，且定期推出差异化新品。

凭证中国连锁谋划协会公布的《2021新茶饮研究讲述》，2020年新茶饮市场增速为26.1%，未来2至3年整体增进速率将阶段性放缓，10%-15%是较稳妥的中速生长。

讲述剖析称，履历了茶饮1.0“茶 奶”时代、茶饮2.0“茶 奶 水果”时代，现在茶饮行业处于3.0“新茶饮文化”时代，即“茶 奶 水果 文化”，而在4.0阶段，多个茶饮品牌将乐成走出国门，结构全球化市场。

一些头部新茶饮品牌早已最先探索市场相对空缺的外洋市场。

喜茶于2018年11月进入新加坡。数据显示，在当地著名购物中央IonOrchard，喜茶的平均日售量一度到达2000杯以上。同年，同样走高端蹊径的“奈雪的茶”进入新加坡。

主打平价蹊径的“蜜雪冰城”则选择了越南市场，数据显示，其在越南河内的*家店开业当天，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。

起源于云南的霸王茶姬于2019年打入马来西亚市场，在外洋走的也是高端蹊径。“折合成人民币，我们的客单价跨越20元。” 霸王茶姬团结首创人尚向民对「创业最前线」示意。现在，霸王茶姬在外洋有超60家门店。

大部门品牌将出海的*站选在东南亚，除了距离近，便于原质料运输之外，东南亚区域还与中国有相近的“茶文化”，消费者对新茶饮的接受水平较高。且东南亚区域处于热带，更适合冷饮生长，不存在淡旺季。另外，东南亚国家共有6亿人口，消费潜力伟大。

此外，也有少部门品牌进入日本、西欧等国家。海内一家奶茶品牌卖力人陈江对「创业最前线」示意，他们的一些加盟商早几年选择在日本、美国开店。

“日本当地人对奶茶内里的珍珠爱得疯狂。宁愿把茶倒了，也要吃内里的珍珠。”陈江考察到。

相比其他品牌，陈江所卖力的品牌在外洋的产物订价更高一些，折算成人民币，平均价钱在50元以上。导致高订价的主要缘故原由是，日本的租金、人力、运输成本都更高。

现在，陈江提到的这位加盟商在日本有七八家店。“平均每家店每月的流水折合成人民币，也许在200万左右。”陈江示意。

不外，现在新茶饮品牌在外洋的主要消费群体仍然是华人。

“对于大多数出海的茶饮品牌来说，9成以上的消费者都是华人。”尚向民示意，“我们今年专门做了一轮针对内陆人的调整，现在华人与内陆族裔的比例保持在6：4，内陆人的占比有了显著提升。”

起源于中国的茶饮品牌，若何在外洋扎根，在产物和宣传方面又将若何顺应当地人的习惯，是各品牌亟待解决的问题。

02、本土化难题

新茶饮品牌的出海并非一帆风顺，果然资料显示，现在奈雪的茶外洋门店已所有关闭。这与外洋消费者的饮食习惯、供应链是否稳固，以及门店的运营能力等多重因素有关。

近几年，出海的一些新茶饮品牌主要做的是水果茶，而东南亚、日本等国家的消费者更痴迷于珍珠奶茶。好比，日本人将2019年称为“珍奶元年”，那几年，日本陌头的奶茶店外，排长队的征象随处可见。

在这种情形下，带着水果茶进入这些国家的茶饮品牌们，自然要面临用户教育的问题。

“在东南亚区域，街边随处有小摊贩在卖水果冰沙、水果奶昔，这拉低了水果饮品的价钱，同时，东南亚消费者现在对奶卵白的需求也高于对水果VC的需求。”尚向民说道。

水果茶面临的另一个问题是供应链难以笼罩外洋市场，若是从海内入口水果，需要面临内陆严酷的检疫程序、高昂的运输成本和消耗等问题。此外东南亚的水果种类厚实，海内的水果基本不具备吸引力。

因此，茶饮品牌们的做法是，主要质料从海内运输，其他需求量不大的质料从当地直接采购。好比霸王茶姬的茶叶、包材等质料从海内运输，水果从当地采购。

“从海内发货到日本的话，一吨货的成本在10万元（人民币）左右。”由于成本太高，陈江只给加盟商提供珍珠、植脂末这些主要质料。“着实，在日本也可以找到珍珠的替换品，然则口感纷歧样，以是加盟商选择从我们这里拿货。”

在内地新茶饮品牌出海之前，进入东南亚的茶饮品牌主要是台湾、香港的珍珠奶茶品牌。“它们之以是能扎根，焦点缘故原由就是供应链极端简化，而且能跨境运输保留。”尚向民示意。

外洋市场与海内市场的另一个差异之处是，海内各品牌面临的是同品类竞争，好比各家都做水果茶，要在这一个细分领域里做出差异化。而外洋市排场临的是跨品类竞争，可能是水果奶昔、水果茶、咖啡等大品类之间的竞争。

因此，攻克外洋市场尤其注重品牌的焦点优势，好比蜜雪冰城把价钱优势做到*，再或者有品牌可以从产物上做出差异化。

东南亚的住民喜欢高热量、糖分较多的茶饮品类。但霸王茶姬在进入时并没有做这一类产物，其主打产物为原叶鲜奶茶，口感清新不甜腻。“现在东南亚区域主要的品牌都在做珍珠奶茶，我们想与市面上现有的产物做出差异化。”尚向民说。

尚有就是外洋市场同业竞争的问题，蜜雪冰城外洋的产物聚焦在珍珠奶茶，马来西亚、印尼、越南、泰国等国家也都有自己的奶茶本土品牌，同样是主打低价位段的产物。当地的消费者对珍珠奶茶形成了固有印象。“珍珠奶茶在东南亚提不起价钱，很难做成高端市场。”

03、下一个掘金地

不能否认，在海内市场极端内卷的当下，茶饮品牌出海是一个不错的选择。疫情竣事之后，陈江计划将主要精神放到外洋市场。

“着实外洋市场很好做。”陈江说道，2017年，有加盟商的店在日本开业后，门店旁边的两家本土店就关门了。“本土的产物太传统了，可能很多多少年都不更新换代。”

而海内的品牌进入外洋市场后，每个季度都市更新产物线。这对外洋的茶饮品牌来说，无异于降维袭击。

“新茶饮出海是一个好时机，但相对于海内市场，那是另一条路。”陈江说道，在外洋，茶饮品牌面临的市场环境、消费群体发生了改变，打法、运营计谋也要响应做出调整。

好比霸王茶姬，为了更快占领消费者心智，外洋的门店在选址、产物定位上对标星巴克。

在价位上，包罗霸王茶姬、陈江所卖力的品牌等在内的大部门新茶饮品牌走的都是高端蹊径。而在海内，在众多品牌的混战下，价钱战的苗头隐现，行业迎来一波团体“降价潮”。

在品牌定位方面，霸王茶姬主打中国风。“那时东南亚区域盛行的是现代风的门店，我们的门店具有辨识度，也吸引了许多华人群体。”尚向民称。

为了迎合当地人的口味，品牌在产物口味上也做出调整，好比喜茶新加坡的门店，凭证当地人的口味习惯，推出“榴莲冰淇淋”、“咸蛋黄冰淇淋”，以及具有当地特色的带酒精口味的饮品。

东南亚作为茶饮品牌出海的*站，随着这块市场逐渐酿成红海，一些品牌将眼光转向了西欧澳区域。虽然后者可能是新茶饮的下一个掘金地，但进入的难度也更大。

尚向民先容，东南亚区域的消费者重视空间恬静度，尤其对夜间外摆空间有要求。西欧澳的用户更注重品牌的整体调性，茶饮品牌在宣传上也需要更靠近社会责任感、环境友好等偏向。

另一个棘手的问题是用户教育，西欧澳用户生来有喝咖啡的习惯，茶饮这个外来物种能否被本土消费者接受是个未知数，这也导致茶饮的推广难度更大。

市场时机与难易水平成正比。“西欧澳市场虽然更难进，然则客单价也能做到更高，好比德国的奶茶就可以卖得很贵。”尚向民称。

在这一波新茶饮品牌“出浪潮”之前，春水堂、快乐柠檬、贡茶等品牌早已乐成进入外洋市场，它们的这场“冒险”，对新茶饮品牌来说是一个努力的信号。

尚向民以为，若是想要做一个耐久的品牌，中国茶饮品牌最终照样要去外洋的，然则许多品牌会受限于供应链、治理系统、人才培育、尺度化等问题而暂时没设施出海。

“它们到底要以什么品类、模式、治理体制去切入，是需要从业者认真思量的。”尚向民说道。

*注：陈江为假名。文中部门配图来自摄图网，基于VRF协议。