唯品会，成败皆在「特卖」_香港期货开户,香港期

01 延续10年盈利

11月22日，唯品会宣布2022年第三季度财报。财报显示，本季度中，归属于唯品会股东的净利润从去年同期的6.28亿元同比大涨168.4%至17亿元，Non-GAAP净利润也同比增进55%至16亿元。

这已经是唯品会延续第40个季度，也就是延续10年盈利了。

这一显示高于市场预期。缘故原由在于，今年第二季度，唯品会活跃用户数同比骤降18.4%至4170万人。

彼时，治理层曾示意要重新加大投入以拉回用户。当外界以为唯品会会牺牲利润换收入时，唯品会选择了“守旧”。

财报显示，三季度，唯品会净收入216亿元人民币，同比下降13.25%；GMV376亿元，同比下降6.5%；活跃用户数也从去年同期的4390万人，削减至4100万人。

从营销来看，三季度，唯品会营销用度为5.7亿元人民币，相较去年同期的12亿元下降了53.9%，总运营用度也随之同比下降13.9%。

虽然对比第二季度，唯品会的营销用度有所增进，但增进不大。背后或也可以看出，唯品会并没有试图烧钱换增进，“求稳”成了唯品会当下的生长逻辑。

从计谋上来看，唯品会现在已经放弃通过加大用度拓展新用户的选项，而是将精神用于客户留存和扩大公司的svip上来。

三季度，唯品会“超级VIP”活跃用户数同比提升21%，对线上净GMV孝顺占比高达40%。

这也说明唯品会的用户粘性高，但高度依赖老客户的背后也意味着增进瓶颈。

02 高度依赖老客户

从盈利上来看，10年盈利，已经称得上是优异的成就。但若是从唯品会当下的增进模式来看，会发现它并不及格。

以2021年一季度为例，4580万活跃用户中，有4050万是重复购置的老用户，复购率高达88.5%。

从2015年至今，这一指标就延续在上涨。换言之，老客户们撑起了唯品会的一片天。但这片天并不够广漠。

这种情形，和唯品会主打的“品牌特卖”形式有很大的关系。

主打穿着类产物特卖的唯品会，仍然属于垂直电商的局限。流量增进一直是垂直电商的逆境，既难以通过自身生产流量，也很难像巨头那般烧钱获客，究竟也烧不外。大多数垂直电商就是这样把自己“耗没了”。

现在，身为垂直电商中的一员，唯品会似乎也很难逃离这一怪圈。同时，聚焦特卖，也让唯品会的消费选择相对加倍局限，因而只能知足部门用户的需求。

一位雪球创作者以为，“对买家而言，衣饰要选择多，名目潮，上新快，耐逛；对卖家而言，平台要能保证其对买家需求敏感，对设计的指导，对库存治理的指导。而唯品会知足不了女装用户最主流的需求，卖家端也只能知足库存的治理。反映效果就是用户粘性高，但量不大。”

也就是说，品牌只能给到有限名目、有限上新，而当消费者对于名目、潮水有更高的要求时，自然会选择别处。当下，唯品会的新客主要集中在90、95后，然而这部门人群的留存率不到30%。这也说明，许多人在*次消费完后，就转移到其余平台了。

2018年以前，唯品会的收入增进主要源于用户数和ARPU（每用户平均收入）带来的双增进；而2019年至今，增进基原本自于活跃用户数的增进。随着活跃用户数的增进阻滞甚至萎缩，唯品会的增进逆境也随之展现。

在获客上，唯品会最近也有一些新的动作，通过类目扩充，试图吸引更多用户群体。

数据显示，2020年，唯品会穿着类产物的占比高达58%，其中包罗服装36%，鞋包10%，以及运动类11%。穿着类的产物，一直是唯品会的主要类目，但这种产物结构正在履历转变。

今年，唯品会董事长兼CEO沈亚在Q1财报电话会上示意，平台希望提升非穿着类标品的比重，来应对消费者一样平常尤其是疫情时代的购物特点。

据唯品会数据显示，今年“618”，小家电成为消费者极为青睐的品类之一，其中95后购置小家电的销量上涨达197%，涨幅远远*其他岁数段。今年以来，90后、95后消费者的新锐美妆品牌购置量同比增速划分到达33％、32％，是80后增速的1.7倍。

不难发现，曾经以时尚女装品类为中央的唯品会，正在向盛行鞋包、品质男装、运动户外、手表配饰、母婴童装、美妆、家电数码、吃喝玩乐等综合类目扩张，试图成为全品类特卖平台。

03 被朋分的“库存”

虽然类目在扩张，但唯品会依然主打“品牌特卖”。随着拼多多、淘特等低价电商平台的崛起，加之淘宝、京东等电商平台的选择，唯品会的“特卖”光环显然在“失色”。

以拼多多的断码清仓频道为例，根据拼多多年度活跃用户8亿，月活7亿来算，纵然只算5%的渗透率，该频道的月购置用户也有3500万。与唯品会的体量相比，差异并不大。

进一步而言，纵然其余平台不推断码频道，依然可以卖尾货、去库存。其中，像淘宝这类成熟的综合电商平台，早已是品牌去库存的一大选择。而且，作为品牌的“首发地”，在质量上相当，价钱上也不清扫更有优势。

以女装品牌“苏醒的乐园”为例，其在淘宝平台既有“苏醒的乐园旗舰店”，也开了“苏醒的乐园品牌清仓店”，同时在唯品会上也有特卖店。

伯虎财经发现，同样是清仓特卖，统一款产物在唯品会和淘宝上泛起纷歧样的价钱。以某款秋季新款连衣裙为例，唯品会上的超V特卖价为175元，而淘宝上为159.9元。

名目上，淘宝平台上的清仓名目同样厚实，并不输唯品会。

可见，当其他的平台也能知足品牌清库存的需求，消费体验也不亚于唯品会时，唯品会的“特卖”价值难以制止受到打击与稀释。

直播带货的泛起，某种水平上也给了唯品会重重一击。

《2022年(上)中国直播电商市场数据讲述》显示，预计2022年中国直播电商市场规模到达34000亿元。以抖音、淘宝直播、快手为主阵营的直播电商平台，掀起了电商的新模式，也抢食了传统电商的份额，其中就包罗唯品会。

2022年6月，那时粉丝数为零的国货女鞋品牌妮彩诗在快手最先了*场带货直播。仅仅20天，妮彩诗GMV就突破500万元，*时单场GMV超40万。

抖音衣饰类目“带货一姐”隋心的“老东家”即是唯品会。抖音博主“荷马服装直播”曾透露，“（隋心）是唯品会的全网前5名，当唯品会的营业下滑的时刻她*时间转到抖音，进抖音的时刻是自带几十万件库存，应该是价值两到三亿的库存，她把这个库存当清仓的价钱去举行甩卖。”停止现在，隋心已延续两个月进入抖音带货前十榜单中，连任衣饰类目的“榜一”。

显然，延续盈利十年但高度依赖老客户的唯品会，或许需要再凿出一些新的可能性，来应对千变万化的电商市场了。

参考泉源：

1、美港商业谈论：唯品会的管道化困局

2、电商头条：净利大涨168%，唯品会活得很滋润