东方甄选的戏快唱完了吗？_香港期货开户,香港期

在令人失望的财报（收入和利润均低于市场一致预期）之后，新东方在线（即将更名东方甄选）的股价已经从最高点下跌约三分之一。几天前，该公司CEO的大笔减持又引发了一轮新的抛售。可以确定的是，若是新东方在线要维持现在的高达500亿港元的市值，仅靠现有的直播带货规模是远远不够的。今年的直播电商市场愈发拥挤，任何直播机构要实现延续高增进都很不容易，扩大利润率就更不容易了。

我们很容易发现：与其他着名电商主播或机构相比，东方甄选相当特殊，这也是它引发伟大争议的缘故原由。俞敏洪和董宇辉既不是李佳琦、薇娅，也不是罗永浩，更不是辛巴。我们可以从下列维度看到东方甄选的“特殊性”：

在商业模式上，绝大部门电商主播是广告模式，而东方甄选是自营 广告模式，而且一直在向扩大自营的偏向起劲。从这个维度讲，它与以自营模式著名的辛巴对照类似。

在品类上，绝大部门电商主播笼罩多个品类，即便有一两个优势品类，也会起劲保持平衡；而东方甄选聚焦于“原产地农产物”（以及少量图书）。从这个维度讲，它与聚焦于美妆品类的李佳琦对照类似；然则，李佳琦的“非美妆品类”占比，要远远高于东方甄选的“非农产物品类”占比。

在与平台的关系（或曰“自力性”）上，淘宝平台的主播险些没有自力倾向，究竟淘系电商是他们获得品牌资源的基础；快手平台的主播由于私域流量谋划深挚，往往有一定的自力倾向，与平台是既团结又斗争的关系；抖音平台此前缺乏稀奇头部的主播，而且公域推荐的流量机制决议了主播极难自力生长。而东方甄选则显示出了极强的自力倾向，并迅速推出了自力APP。即即是高喊“自建平台”口号多年的辛巴，在这方面也对东方甄选瞠乎其后。

在目的用户上，淘宝、抖音的电商主播基本都是以年轻女性为焦点，以此为基础扩张到中年女性和少量男性用户；快手的主播基本以下沉市场用户为焦点（在性别上仍然以女性为主）。而东方甄选则是全市场*的、以“知识分子”为焦点目的用户的直播机构。详细而言：

通过营造“生命不止有眼前的容易，尚有诗和远方”的意境，东方甄选捉住了全体知识分子的理想主义情怀。众所周知，对于身处钢筋水泥森林之中的中国白领而言，田园牧歌式的生涯方式一向很有吸引力。

通过强调“助农”“墟落振兴”“扶持新农人”等商业口号，东方甄选捉住了富有同情心、体贴三农问题的知识分子群体。近年来，在都会“两高”（高收入、高学历）人群当中，科技刷新农业成为了一种普遍的思潮，其中虽然有投契的，但也不乏至心信托的。这些人固然愿意为原产地农产物买单。

通过讲述励志故事、为年轻人做心理推拿（高级心灵鸡汤），东方甄选捉住了在当前就业形势下陷入渺茫的大学生和职场新人。这些不知所措的年轻人甚至愿意花高价去做求职咨询，却照样解决不了问题。董宇辉固然也无法解决他们的问题，然则免费的心灵鸡汤不差，观众还可以发生“看直播学知识”的愉悦感。

通过讲述从教培行业转型做直播的艰辛故事，东方甄选捉住了同样陷入“转型焦虑”的中年人的心，甚至所有由于经济放缓而发生焦虑情绪的白领阶级的心。董宇辉在直播间抹眼泪的一幕，在直播电商历史上也算是名排场，由于实现了与亿万观众的“共情”。

在上述计谋的执行层面，东方甄选主播的小我私人谈锋施展了不能替换的作用。虽然所有电商主播都具备一定的谈锋，可这种谈锋往往不相符“知识分子审美”——李佳琦的“所有女生”“Oh My God”可能让二十多岁的女大学生心跳加速，然则在四十多岁的男性企业高管眼中却无异于搞传销的；辛巴的“天下风云出我辈”“我从没遗忘我是谁”可能让小镇青年们热血沸腾，然则在一线都会的海归看来简直就是中二病发作。

因此，我们完全可以明晰，上述“知识分子用户”在看到俞敏洪和董宇辉时，发生的惊喜感和归属感。这群精于教学话术的新东方先生，在一片红海的直播电商市场找到了属于自己的狭窄蓝海。严酷地说，这片蓝海甚至基本不属于直播电商，而应该称之为“基于情怀的内容付费”，收割工具与传统电商主播完全差异。

迄今为止，东方甄选直播间的商品的自营及农产物比例显著高于大部门竞争对手。这既是它的特色，也是它的局限性。在头部电商直播机构当中，我们无法找到与此相同的案例。这是否是生长初期的无奈选择？是，但不完全是。

从客观上讲，2021年底才起步的东方甄选，走广告模式很难迅速拿下优质品牌。若是仅仅拿到一些中小品牌的少量预算，对新东方的体量而言毫无意义。因此，做大电商营业的*选择是扩大自营。然则，工业品自营的难度太大了，即便不深入涉足供应链，仅仅招商环节的水就太深。农产物相对而言是一个更适合新手上路的选择。

从主观上讲，俞敏洪本人有很深的“乡土情怀”，或曰“念书人的矜持”。上面提到过，至心希望科技刷新农业的知识分子不在少数，至心以为农产物会成为下一个超级风口的企业家也不在少数——而俞敏洪恰恰同时属于这两个群体。即便在东方甄选火起来之后，我们也能清晰地考察到新东方治理层对“理想”“调性”的执念，无论这种执念是否出于良心。

乍一看，农产物似乎是不折不扣的“大宗标品”；然则，若是加上“原产地”甚至“土特产”的标签，就酿成了有一定溢价的非标商品；若是再加上“助农”的标签，就可以再加上一层情怀溢价。一言以蔽之：对于农产物而言，“原产物”或“特产”标签就像IP，卖力缔造溢价。而且，原产地IP是现成的，随便谁都可以拿来用。未经授权使用迪士尼或任天堂的IP，会被对方的状师告到天涯海角；可是在农产物领域，却不需要云云大费周章。只要坐在广漠天地之间，祖国的大好河山就酿成了直播机构的免费资源，若是死后还能拍到几个正在劳作的农牧民，直播间的观众就要沸腾了！

一切看起来是云云美妙，*的美中不足在于——所有人都想分一杯羹。自从2021年以来，“农特产”就成为了电商行业的兵家必争之地。在任何时间段，至少会有一家主流电商平台在举行“农货节”“农特产节”或者“助农节”。东方甄选在现阶段的乐成，将吸引更多的直播机构进入这个赛道。还记得辛巴在直播间对东方甄选的咆哮吗？那可不是为了单纯的争风嫉妒，而是辛巴真的想自己来吃这杯羹。

从左至右依次为淘宝、京东、拼多多的农特产专区或流动商品列表

我们知道，在足够长的时间内，任何市场壁垒都市被过分竞争所瓦解，况且“农特产”基本谈不上什么像样的市场壁垒。迄今为止，东方甄选尚未在选品环节确立起真正的能力；也就是说，在“电商直播机构的能力三角”（选品能力、小我私人说服力、运营支持能力）当中，它缺失了一个角。要战胜这个瑕玷，不是没有设施，但总归对照难题：

降低价钱。众所周知，东方甄选直播间的商品显然不是同类商品的全网*价，甚至不是性价对照高的。降价能带来一波新的增量吗？值得嫌疑，由于这种计谋与东方甄选一向的调性相矛盾。而且，与工业品差异，农特产物的规模效应相当有限。

进一步追求高品质尖货，例如天价水果、天价火腿、高级有机食物。这条蹊径或许适合一些规模较小、仅笼罩少数高端用户的主播，但对东方甄选这种规模的机构就不太合适了。而且，从俞敏洪的商业理想看，依赖一小撮“智商税”产物赚钱显然不是他想要的。

向农产物之外的自营品类扩张。这是一条现实的蹊径。不外，自营工业品的门槛远高于农产物，招商、品控、运营各环节四处都是坑。若是要扩张到服装、3C之类的品类，东方甄选的SKU生怕至少需要扩大十倍。

周全转向广告模式。着实这是最现实的蹊径！只管东方甄选主播们的带货能力尚无法与李佳琦、薇娅等相提并论，但已经足以赢得许多品牌商的预算。问题在于，新东方治理层纷歧定浏览这种模式，资源市场也以为降低了想象空间。

在一样平常情形下，自营模式的利润率险些一定比不上广告模式，由于后者在本质上是“无本生意”，前者则往往需要吃库存、投入供应链。与此同时，无论在哪种模式下，农产物的利润空间都值得嫌疑——所谓“东方甄选5毛钱一根收购玉米然后6元钱出售”，只是竞争对手抹黑的说辞而已，由于农产物的包装、保鲜、物流成本往往远超收购成本。

李佳琦的壮大之处，不仅在于他能做出年化上千亿的GMV，还在于他的选品主要由高佣金率的美妆产物所支持。哪怕薇娅在这方面也无法与其匹敌，其选品包罗大量低佣金率的食物、3C产物等。辛巴在这方面就更逊一筹了，幸亏快手重大的流量和“家族系统”能让他以走量取胜。东方甄选在2022年发生的所有利润，很可能低于李佳琦在双十一流动的半个月时代发生的利润。

李佳琦的直播间里大部门都是高毛利率、高佣金率的美妆个护产物

若是东方甄选真的希望扩大选品局限、培育真正的商品壁垒，那么就需要捉住名贵的时间窗口：在流量上升期转型总是更容易的。选品能力的提升，还将带来良性循环，*限度地延伸流量盈利的延续时间。然而，我嫌疑东方甄选既不会向工业消费品领域扩张，更不会周全转向广告模式。究竟，从2022年财报看，东方甄选进一步拥抱自营模式的脚步才刚刚最先呢。

回首历史，我们经常发现：一个新生事物在蓬勃生长的历程中，往往就孕育了自身衰落的种子。指望它半路做出改变是不现实的，由于若是它能改变的话，也许它从一最先就不会存在。照样《左传》里的那句老话：“君以此兴，必以此亡。”

从情绪角度看，新东方在线是*海内基金司理口味、最能被海内机构投资者明晰的MCN观点股。前面提到过，东方甄选是相符知识分子口味的直播机构，而基金司理险些都相符知识分子的界说；而且，他们大多是生涯在一线都会的中年男性知识分子。这就意味着他们既不太可能与李佳琦（面向年轻女性）共情，也不太可能与辛巴（面向下沉市场）共情。董宇辉的“诗与远方”，对于一样平凡人而言或许太深邃、略小众了一些，对于多数结业于985院校或外洋名校的基金司理来说却是适可而止，能够提供极高的“获得感”。

简而言之：若是基金司理对于自己不太能共情的A股公司星期六、天下秀和盛讯达都愿意给予较高估值（至少曾经给予过），那么对于自己能够充实共情的新东方在线，没有理由不给予更高的估值。然则，这并不意味着这种估值是准确的，由于市场原本就没有“准确”或“错误”可言。

尚有许多投资人真诚地信托，东方甄选可以彻底刷新中国农产物的生产和流通方式，完成“赋能农业”的伟大使命。放在几年前，这种使命应该由阿里、京东、拼多多这样的电商巨头来实现。可是在今年，已经没有若干人认真研究互联网巨头的基本面了，它们的声音在市场上也越来越微弱。东方甄选这样的公司，恰恰迎来了一个如鱼得水的*环境。

这就是资源市场的个性：在任何时刻都盼望造神。有些时刻造的是真神，有些时刻造的是伪神。在对互联网平台的造神运动已往之后，又轮到了对新能源汽车的造神运动；对东方甄选的造神运动只是这个千奇百怪的时代的一个小小的注脚而已。

本杰明·格雷厄姆曾说：“在短期，市场是个投票器；在耐久，市场是个称重器。”我还要弥补一句：在短期，市场是属于一小撮人的投票器，因此异常容易操作、容易脱离基本面而暴走；在耐久，市场是属于所有人的称重器，无论什么样的公司、什么样的观点，都不能能脱离地心引力而单独飞天。若是你看到有什么没长同党的生物却高高飞翔在蓝天白云之上，那么请静待片晌，由于它稍后很可能会用脸部着地。