清洁电器，一场渗透率与价钱战之间的狂飙_外盘

清洁电器的赛道到底有多卷？

当消费者在某电商平台自动搜索过“扫地机”与“洗地机”产物后，再打开短视频平台时，就会陆续收到好几家清洁电器的信息流广告。

这些广告不仅营销打法相似，而且所强调的功效卖点也十分相同。扫地机主扫除拖一体、自清洁、配基站、语音控制等；洗地机强调吸拖一体、大功率、自清洁、防缠绕、双贴边等。除了品牌差异，这些产物外面上基本看不出来差异。

更让人疑惑的是，销售这些清洁电器产物的厂商也五花八门，既有专业品牌如科沃斯与石头，又有传统家电品牌如海尔与美的等，尚有一些新晋品牌，包罗云鲸、追觅、UWANT等。

要在这么多产物中选购一款合适的，对消费者而言确实很难。对于投资者来说，这一现状也异常棘手，究竟过激的竞争行为不仅会削弱行业利润，而且会增添头部公司的变数。

不外，清洁电器赛道吸引资金的一点是——它是近几年家电行业少数保持高增速的品类，现在的低渗透率对应着可观的市场空间，已经跑出来的龙头将有望用生长性来填补猛烈竞争的利空。

事态事实若何演变？我们并不知道。

但我们能够确定的是，当清洁电器产物进入手艺微创新阶段后，品牌与渠道会成为主要的驱动因素，因此通过产物质量与售后服务积累的好口碑至关主要，在这一点上，头部公司科沃斯还要许多完善之处。

01 “以价换量”起作用吗？

据奥维云全渠道推总数据，2022年整年清洁电器在海内的零售总额约为322亿元，同比增进0.4%。

这其中扫地机为124亿元，同比增添3.4%；洗地机为99.7亿元，同比增添约73%，清洁电器总体零售额放缓，主要受扫地机拖累。

从“量价”两大因素拆分看，2022年扫地机海内销量为441万台，同比下滑约24%，是导致该品类零售额缩水的主要缘故原由。

事实上，扫地机销量陷入负增进并非消费者不买扫地机了，确切而言是买不起了。

奥维云数据显示，在2020年之前，海内扫地机品类出现出“量价齐飞”的状态，昔时海内扫地的机均价为1687元，整年销量到达476.4万台。

但紧接着随同“自清洁扫地机”的研发乐成，扫地机均价相继在2021年及2022年攀升至2424元与3175元。

也就是说短短两年间，扫地机的均价翻了靠近一倍，而这两年受疫情影响，人人的收入并没有怎么增进。

此外，占比更高的自清洁扫地机现实上的均价要更高。

奥维云数据显示，2020年-2022年，海内扫地机行业线上基站类自清洁产物销量占比划分为4%、29%、66%，同期这些自清洁产物的线上均价在4000元左右。

节点财经以为，扫地机自清洁产物由于价钱高昂，很难破圈到通俗消费者，再叠加低端机被迅速镌汰，扫地机年销量自然就掉下来了。

此时，扫地机品牌商就坐不住了，“究竟有钱人数目有限，公司想要实现进一步的业绩增进就需要将产物渗透到通俗民众消费者中去”。

“以价换量”也就成了行业的新主题。

从去年下半年最先，海内主流的扫地机品牌商如科沃斯、石头科技、追觅、云鲸等均开启了延续的降价节奏。

开源证券统计，去年双十一，科沃斯、追觅、云鲸等多款旗舰机较产物首发价降幅跨越20%，石头科技旗舰产物的降幅最高也有15%。

不外从奥维云周度及月度数据看，降价仅对提升单品与品牌份额有辅助，却没有从整体上扭转扫地机行业销量下滑的事态。

好比当科沃斯T10 OMNI以及石头科技G10S等万能基站扫地机去年8月中旬显著降价时，其单品对应的市占率就会显著提升，进而动员品牌市占率提升，但去年年终的两个月，扫地机整体月销量仍处于负增进。

节点财经以为，“以价换量”模式之以是效果不显著，是由于现在市面上的扫地机产物主要以高端为主（占比66%），这些高端降价后的价钱也跨越3500元，这一价钱段并晦气于扫地机产物的向下破圈。

我们预计，就算能吃到今年消费苏醒的盈利，扫地机若是不推出性价比更高的中端自清洁产物，以价换量的效果照样会打折扣。

02 生长空间PK价钱战

清洁电器赛道现在除了产物价钱偏贵晦气于市场渗透外，另一大隐患是竞争加剧。

统一个品类漫衍着数十个实力雄厚的玩家，为了多卖出一款产物，它们一方面加大营销投放，包罗上述提及的信息流广告；另一方面，增添了许多消费者福利，好比免费安装、7天试用等，这些无疑会增添公司运营成本。

回首历史的话，这些征象着实早在空调行业就演绎过了。2000年左右，空调产物正从售价6000多元的“奢侈品”转型为均价3000多元的刚需家电用品。彼时海内每百户的空调保有量不足30台，广漠的市场空间叠加制冷手艺的突破让这一领域短时间内挤进了400多名玩家。

这些玩家包罗现在的格力、美的、海尔、以及那时如日中天的春兰、科龙、志高等。在产能危急的驱动下，中小厂商率先发动价钱战，大厂被迫应战，空调行业履历了3年均价复合增速-18.4%的恶性竞争。

价钱战竣事后，空调行业CR3从2002年的33%提升到了2006年的55%，大批中小玩家被出清，个体头部厂商也由于产业多元化职位被替换。

最终，空调行业演绎稀奇力与美的双寡头名目。

对比空调行业的生长，现在清洁电器的两大焦点品类——扫地机与洗地机均处于早期生长阶段，但差异于空调行业的是扫地机已经多年拥有稳固的市场名目，其中CR3近三年稳固在65%-75%之间。

换句话讲，扫地机的头部品牌已经在消费者心中确立了品牌心智，厥后者居上的概率不大。

洗地机品类就差异了，由于该品类2020年刚起步，生长至今不外3年。2022年仅线上洗地机的品牌数目就有160个，竞争的猛烈水平要胜于扫地机。

而且，由于手艺门槛低的缘故原由，头部品牌的市场份额下跌的很严重，好比去年年底，科沃斯旗下的“添可”洗地机的线上市占率为50%，已较两年前的七成下降了20个百分点。

现在添可与追觅为洗地机品类的两个头部公司，CR2靠近7成，不外市场普遍以为洗地机品类会遭遇一轮“烈度”较高的价钱战，方能分出输赢。

只管价钱战险些是公司生长的必经之路，但对于投资者而言，它会吞噬公司的利润空间，一旦企业收入扩张所得利润笼罩不了价钱战里“牺牲”的利润，资源的出逃就无法制止。

这里的要害权衡尺度就是“价钱战时代，公司的利润还能不能保持较高增速？”，好比像格力电器2000年-2004价钱战时代，依赖空调行业的高生长盈利，公司营收从66亿元涨到138亿元，净利润从2.5亿元涨到4.3亿元。

若是价钱战发生，科沃斯、石头科技还能实现业绩增进吗？这一尺度也是磨练清洁电器行业是否具备“低渗透率刚需属性”的要害。

仅从理论上看，扫地机与洗地机未来均拥有极其广漠的空间。

根据2021年海内扫地机销量579万台，天下户数4.99亿户，3.19亿都会户口，以及2.02亿都会中青年家庭户口测算，三项数据的保有量划分为5%、7.7%、12.3%，即即是按最“精准”的都会中青年家庭测算，扫地机的渗透率也不到13%。

洗地机方面，以2022年洗地机销量的348万台为分子，以上述三项数据为分母测算，得出的渗透率划分是2.8%、4.4%、6.9%，都会中青年用户家庭的渗透率也仅为7%。

根据2022年扫地机与洗地机124亿元与100亿元的零售额测算，仅都会中青年家庭两大细分品类的市场规模划分为1008亿元与1450亿元，在此基础上再守旧打个五折，潜在市场空间也跨越了千亿元。

而且洗地机与扫地机并不是替换关系，而是互补关系。

以是说岂论是现在正在开启的“以价换量”模式，照样未来可能发生的价钱战，都将磨练该清洁电器赛道“渗透率逻辑”的成色。

若是届时该行业渗透率不及预期，或龙头公司的业绩增速显示低迷，将是投资者放弃投资该行业的信号。

03 新阶段下，塑造口碑成要害

对于硬件赛道的生长，华创证券有个研究发现：“可依据重大手艺突破为节点，前后分为‘手艺需求缔造需求’与‘品牌渠道驱动增进’两个阶段。

现在的清洁电器行业处在*、二阶段的接壤处。就扫地机品类而言，随着自清洁万能基站类产物的普及，扫地机已经陆续完成由地面清洁到机械清洁的闭环，大大的排除了人工劳动。

洗地机品类也受益于洗拖一体自清洁产物的普及，产物的重大手艺创新已基本竣事。

微创新时代，产物功效的差异对品牌销量的孝顺呈边际削弱趋势，替而代之的主驱动力将移交到“品牌”与“渠道”。

到底什么在塑造品牌？分众传媒的江南春说过“塑造品牌产物永远是*位的”，节点财经以为“由可靠质量积累起来的好口碑是打造品牌的*步”。

我们在某电商平台剖析了三家头部清洁电器同价位段旗舰产物（划分为科沃斯 T10 OMNI、石头 G10S、追觅S10）的四万个用户反馈，获得：“这三款万能基站类自清洁产物中，石头 G10S差评率为1‰，科沃斯 T10 OMNI为6‰，追觅 S10到达1%。

价钱更低的科沃斯 T10 OMNI以及追觅 S10用户反馈并不占优势，其中科沃斯 T10 OMNI反馈最多的问题有“扫地机无法返回基站、拖不清洁地、电池电量不足以扫除整个屋子、降价厉害等”，追觅 S10反馈最多的问题有“无法返回基站、无法迈过门槛，准许的赠品不寄等”。

在互联网上投诉平台“黑猫投诉”上，科沃斯的总投诉量达1190个，远远高于石头科技、云鲸及追觅等竞争对手，后三者的总投诉量划分为281个、327个、231个。

即便有科沃斯体量更大的影响，但综条约梯段产物的用户反馈，科沃斯产物口碑有落伍竞品的趋势，我们希望这一征象能引起公司足够的重视。

其次在渠道方面，据奥维云数据2017年以来，线上渠道均孝顺了清洁电器零售额的75%以上，到2021年底攀升至87%。

换言之，当前清洁电器的出货渠道主要在线上，包罗主流的京东、天猫、拼多多等电商平台，以及新晋的抖音，快手等短视频平台。

奥维云数据显示，今年1月份科沃斯线上扫地机市占率为37.4%，添可洗地机线上市占率跨越51%，*优势显著。在销额孝顺较小的线下渠道中，科沃斯扫地机市占率为86.6%，添可洗地机市占率55.6%，*优势显著。

综合渠道与口碑两方面的转变趋势，节点财经以为科沃斯头部职位未来是否稳固将取决于能否扭转下滑的口碑，若是这点继续搞砸，将面临份额被大幅稀释的风险。

新阶段下，留给巨头们保持职位的难度无疑更高了。