东南亚市场，跨境电商的「梦魇」？_香港期货开

一面是风头正劲的Tik Tok电商宣布进军东南亚，一面是在欧洲市场受挫重回东南亚主战场的Shopee，另外另有身处头部梯队的Lazada的盘踞，对于东南亚市场中的电商平台来说，2023年，注定将是热闹特殊的一年。

前不久，在老玩家和新势力的裹挟下，2015年和2017年划分进入印尼、泰国等东南亚国家的京东准备举行营业缩短。其印度尼西亚的官网（JD.ID）以及京东泰国电商官网（jd.co.th）划分宣布了关于自2月15日起住手接受用户订单，并于3月31日住手服务的通告。

虽然营业上举行了缩短，但同时京东方面示意，在东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储结构仍在连续加码，从现在现状来看，以印尼市场为例，仍有20座智能物流园区在运营。

事实上，在已往一年中，在外洋市场一尝挫败滋味的也不止京东一家，电商巨头亚马逊在今年年头便被曝出裁员超1.8万人，而素有东南亚消费者使用最多的购物网站之称的Shopee则在2022年相继关闭波兰、西班牙、法国等欧洲站点，一边举行职员优化，一边将战略重心重新转移回东南亚市场。

对于跨境电商来说，东南亚很美，但压力也大。

1.高开低走的东南亚征途

对于互联网大厂来说，出海早已不是一个生疏的话题。在出海上，阿里、京东、腾讯更是一再脱手，但出海之路远未能如其在海内生长一样顺畅。

2010年，阿里便确立了面向外洋客户的跨境电商平台速卖通，并往后随着营业生长，从最初的B2B模式转酿成了厥后的B2C模式。

2014年在阿里美股上市后，作为彼时阿里CEO的马云进一步提出，“10年内，阿里要有一半的收入来自外洋客户。”

而在欧洲有强势的速卖通稳固市场后，阿里将出海的眼光抛向了东南亚市场，并将东南亚市场的宝押在了Lazada身上。

作为一家确立于2012年的新加坡电商初创公司，Lazada的模式更像海内阿里与京东的连系体。

Lazada同样以消费电子产物起身，而且自建仓储物流等，但自营的Lazada Marketplace营业也为第三方卖家提供服务，而犹如阿里让双11成为海内电商的节日一样，Lazada通过提议全民网购日(Harbolnas)的方式，让12月12日成为了印尼电商行业的节日。

在2015年年底，Lazada依附超13亿美元的GMV，一举逾越了当地电商平台Tokopedia，一跃成为东南亚*电商平台。

随着营业的扩张，一些短板也逐渐展现。据此前晚点LatePost的报道，由于在数字化上多地之间客栈的数据没有买通，促销流动时，经常泛起一款商品在雅加达售罄，但泗水市却积压的情形。

2016年阿里用10亿美元收购了这家新加坡电商初创公司的控股权，往后划分于2017年和2018年追加了10亿美元和20亿美元的两笔投资。

理论上，在阿里的加持下，获得资金、手艺双收的Lazada应该走上生长的快车道，但在往后的生长历程中，Lazada却一度被东南亚市场中的另一家企业Shopee反超，以至于在2020年第三季度时，Shopee的每月接见量已经到达了Lazada的4倍。

而与阿里差异，在入局东南亚市场时，京东接纳了与当地零售团体互助的方式来举行扩张。

在2016年3月和2018年6月上线京东印尼站(JD.ID)以及京东泰国站（jd.co.th）试水营业的同时，2018年通过与泰国零售团体Central Group合资确立电商平台JD Central的方式，深入到东南亚市场当中去。

此外，在融入东南亚市场的同时，京东延续了海内的打法，接纳了以自营电商为主的模式，自建仓储物流系统。

但相较京东在海内的回响，在东南亚市场，来自物流和供应链的优势虽在，但并不足以让京东从Shopee、Lazada盘踞的东南亚市场上取得优势。Shopee、Lazada也都拥有着自建物流服务，而这让京东的优势并不显眼。

此外，京东国际高管的更改一再，继徐昕泉之后，又陆续履历了沈皓瑜、郑孝明、孙世珉、闫小兵以及Daniel Tan的更替，也让其出海营业平添不少变数。

2.线上线下场景都祛除下为何还迎不来“点击量”？ 

从现在现状来看，随着电商渗透率的不停提升以及当地消费者对服务质量诉求的提升，更多线下场景的弥补，势在必行。

在厚实线下场景上，以京东为例，2017年，京东便与泰国*零售商之一的尚泰团体（Central Group）联手确立合资公司JD Central。

依附尚泰在泰国主要都会拥有或运营着差异规模的购物中央，及肯德基等国际着名餐饮品牌的谋划权，让JD Central在厚实的零售资源下，在更多场景触达用户。

京东之外，阿里也在线下场景多有落地，2021年5月，阿里巴巴和霸菱亚洲投资基金向越南Masan团体零售子公司The CrownX 投资4亿美元，尔后者旗下的VinCommerce 运营着2600多家 VinMart 便利店。

2022年11月，Lazada 与Masan团体杀青了互助协议，往后将从Masan的线下商铺向消费者送货。

但从效果来看，线下场景的补足以及用户的触达，对线上站点的流量补足并不显著。

公然资料显示，2022年10月，Shopee的印尼站点接见量为1.79亿，Lazada印尼站点的接见量为6780万，京东JD.ID网站的总接见量为230万次 。

接见量差距悬殊的境况也泛起在京东与泰国尚泰团体确立的电商平台JD Central （jd.co.th）上，据剖析机构iPrice宣布的数据显示，在2021年Q1，Lazada和Shopee的平均月接见量为3854万和5124万,而 JD Central 的接见量为185万。

线下场景对线上接见量反哺效果有限的境遇，也泛起在Lazada身上。据数据剖析网站Similarwed宣布的2023年1月份东南亚各电商平台接见量数据显示，1月份，Lazada各站点的网站总接见量为2.51亿，对比来看，Shopee各站点网站总接见量为4.59亿。

氢消费注重到，在流量上相较Shopee弱势的背后，也与文化差异相关。

以通过营销获取流量为例，在东南亚市场，韩国女子组合Blackpink拥有着异常高的人气，其组合中的Lisa自己就是泰国人，因此，电商平台在举行流动时，Blackpink组合往往会成为优先的选项。

在2018年双11，Shopee便携手Blackpink在雅加达举行了商演，赚足了印尼粉丝们的流量，紧随厥后，印尼当地电商Tokopedia也约请Blackpink组合来为自己代言。

但在争取流量上，Lazada除在Facebook和Google上举行着通例的投流外，较少涉及与明星的互助。

据此前晚点LatePost的报道，初期在东南亚市场的拓展中，Lazada也曾想过约请Blackpink，但由于杭州方面回复称，不能明白，为什么Lazada要在东南亚请一个他们在中国没有听过的韩国组合在印尼办演出，而且价钱还那么贵，而最终告吹。

此外，在流量运营上，也存在着文化差异。

据媒体报道，阿里入驻Lazada后，派出的*位高管张一星，在做促销流动时，曾下令采购数十万美元的卫生纸上架销售，但在东南亚的许多国家，卫生纸并非茅厕的必须品，在越南许多茅厕装有喷头，越南人更习惯于用水做清洁，而这也导致最终这批卫生纸只卖出去了一小部门。

以上基于文化的差异，所导致的效果即是，虽然在营销和投放上砸了真金白银，甚至远超对手的规模，但最终的效果却事倍功半。

3.物流：老玩家的壁垒，新玩家的门槛

在老玩家Shopee、Lazada在东南亚市场僵持不下之时，新势力们也纷纷将入局东南亚市场提上了日程。

1月中旬，唯品会宣布推出东南亚出海项目，并上线官网“vipshop.sg”以及APP，紧随厥后的2月，TikTok Shop在宣布2023年度战略中，提到将陆续向更多东南亚国家开放，值得注重的是，继去年10月TikTok Shop曾完成了印尼站点的上线，泰国、菲律宾站点也已上线。

显然，更多东南亚国家的接入，也预示着东南亚市场的电商名目将充满新的变数。但对于新入场的玩家来说，Shopee、Lazada固有的物流优势仍是短时间内难以撼动的。

事实，在进入东南亚市场的初期，物流的建设一直是互联网大厂的重仓之地。

以Lazada为例，其现在已经在东南亚6国17个都会中，确立起了30余个客栈和“最后一英里”配送中央，同时，在东南亚6国拥有着3000个自提点。

对比来看，Shopee在物流上也不遑多让，依附着自建物流SLS，在东南亚Shopee的物流服务局限已经笼罩了越南、印度尼西亚、新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚，以及中国台湾等站点。

就在克日，Shopee的母公司SEA还向外透露，将扩大在马来西亚的投资，其中涉及确立一个新的电商物流中央。

另外，即即是当下缩短东南亚营业的京东，在当地物流上的投入，仍较为显眼。住手2022年6月30日，京东物流在全球拥有近90个保税客栈、直邮客栈和外洋客栈，总治理面积近90万平方米，跨境网络总仓储面积同比增进超70%，航线更是笼罩全球220个国家和区域。

显然，物流是新入场玩家，在流量优势外，尚需补足的短板。

有印尼市场的卖家向氢消费透露，当地消费者对于运费较为敏感，而当商家所售商品为单价较低的商品时，这种冲突则加倍凸显。

“好比口红，有些单价10来块，但在一些偏远区域，运费可能已经跨越商品自己了，这导致一些买家下单后并未付款，作为商家，我们会以组货的方式，好比口红搭配眼影的组合去售卖，来动员销量。”

因此，相较于Lazada、Shopee 的自建物流方式，手握流量的新玩家们，若何在物流上降低消费者的肩负，从而实现营收的增进，是尚待补足的作业。

东南亚市场经由前期的快速生长，现在来到了新阶段，一方面是市场抢夺，一方面又有账面盈利的要求，外加大环境换取，压力可想而知。

差其余市场有差其余效果，而东南亚市场远未到酣然入睡之时，这是勇敢者游戏，稳住才气赢。