老干妈或许是民众眼中最为神秘的着名品牌。

老干妈辣酱行销海内外，早已走进人们的一样平常生涯。首创人陶华碧的创业履历，广为人知。不外，民众对它的领会仍然停留在外面。确立近30年，老干妈始终特立独行，不上市、不融资、不贷款。

因并非民众公司，老干妈无需对外披露财政报表，外界只能通过第三方排行榜单领会它的谋划显示。据贵州工商联、贵州省企业团结会2022年底公布的《2022贵州民营企业*榜单》，老干妈2021年的营收为42.01亿元，相比2020年54.03亿元大减10余亿元。

老干妈和它的高管群体也少少对外面临媒体，果然谈话。身处竞争猛烈的调味品市场，老干妈谋划、生产甚至营销依然保有深刻的传统痕迹，未能努力拥抱新转变。

老干妈在抖音公布的最新一条视频还停留在2023年2月10日。在这之前，老干妈已经有80天未在抖音公布新视频。据此，老干妈“退网”传言四起。它官方微信民众号也已停更近一年，官方微博账号更因未年审而停用。

△图源：微信民众号和微博截图

老干妈面临诸多对手的竞争。辣酱不停涌现新玩家，虎邦、饭扫光、川娃子等依附资源东风，另辟蹊径，大肆渗透外卖、直播等新兴渠道，以花式营销手段俘获年轻消费者。老干妈是否真的“老”了？

就上述情形，时代周报记者日前发送采访提要至老干妈官方邮箱，停止发稿未获回复。时代周报记者亦致电老干妈，接听电话的事情职员示意，“对网上的传言并不领会。”

1.起劲了，但不多

老干妈在抖音并非全然“躺平”。就在2022年11月22日，它还借展望天下杯比分来宣传老干妈直播间。

△图源：抖音截图

2月10日晚上8点，老干妈举行了两小时直播。直播竣事后，时代周报记者询问老干妈客服相关直播放置时，对方只是示意“我们会不准时开播”。

老干妈官方微信公号的最后一条内容公布于2022年3月24日，头条问题为《“老干妈”照样谁人“老干妈”》，内容是经济学者马光远的一段视频讲话。老干妈官方微博“老干妈风味食物”账号已暂停使用，进入后显示是因“该企业资质未经由年审”。

今年春节时代，#老干妈微信微博所有断更#登上微博热搜，成为民众话题。

老干妈“触网”之路可以追溯于2018年。那时，它注册淘宝旗舰店，开启线上线下齐步走战略。尔后，老干妈最先在各大社交平台加速结构。

2022年9月，短视频博主辛吉飞爆红网络。辛吉飞使用种种食物添加剂勾兑视作一样平常食物，一时引来各界关注。老干妈趁势在抖音公布多个视频不停重复向外界通报老干妈产物零添加、零防腐，“没有科技与狠活”。

今后，开启直播带货。2022年下半年，年近八旬的陶华碧甚至在抖音直播间现身。不外，这也不是陶碧华亲自上阵，而是将她接受新华网采访的视频作为靠山，在直播间频频播放。

老干妈的流量显示却不乐观。停止现在，老干妈在抖音共公布789条短视频，点赞量最高的一条仅为6.3万。带货成就也低于预期，有媒体曾援引灰豚数据称，老干妈抖音官方旗舰店新在近3个月时间内，直播销售额为80万元。

时代周报记者查询后发现，老干妈抖音官方旗舰店和老干妈淘宝旗舰店的运营方均为贵州悟空有货电子商务有限公司（下称“贵州悟空”）。天眼查信息显示，贵州悟空与老干妈并无股权关系，但法定代表人李俊俣以“老干妈电商卖力人”身份泛起在多篇媒体报道中。李俊俣示意，能拿到老干妈的电商署理权是通过贵阳市南明大数据电商产业群集区创业孵化基地。

时代周报记者致电上述孵化基地运营机构，即贵州佰仕佳创业孵化投资有限公司。一名事情职员示意，“现在依然是贵州悟空卖力老干妈的电商运营，没有再要找其他的运营公司替换或配合做的计划，其他更详细的情形并不领会。”

“线上渠道运营要求企业在头脑模式、运作机制、资源设置、治理系统等多个方面举行系统配套。老干妈之以是做欠好线上，正是这些方面有所欠缺。”上海至汇战略营销咨询机构首席照料张戟在接受时代周报记者采访时指出。

他还以为，一家企业要举行重大改造，必须要由企业最高*亲自推动，“显然老干妈在这一点做得远远不够。”

2.不进则退

老干妈离不开陶华碧。

老干妈广为撒播的创业故事是——陶华碧最初从一家名为“实惠饭馆”的小摊做起，店中辣酱吸引了众多主顾。她转而做起辣酱生意，最终成就了家喻户晓的老干妈品牌。

在民营企业当中，老干妈极为特殊，少有对外推广宣传，只依附过硬产物质量打市场。陶华碧推行“不贷款、不融资、不参股、不上市”的原则。在她心中，“上市那是诱骗人家的钱，以是我坚决不上市。”

首创人终于老去一天。2014年，陶碧华退居二线，大儿李贵山获得老干妈49%股权，卖力开拓市场；小儿子李妙行则获得51%股权，掌管公司大权。

李贵山热衷于跨界投资，对外投资了多个项目。这些投资的回报难言乐观，他操盘的云润天阳房地产项目，衡宇宣称2015年下半年交付，最终被拖成了烂尾工程。

老干妈还曾陷入“辣酱变味”的舆论漩涡。早前有新闻称，在成本压力之下，老干妈放弃了贵州辣椒，转而选择更为廉价的河南辣椒。媒体就此联系老干妈相关卖力人，对方未予回应。

直到现在，小红书、微博等社交平台上，仍有不少消费者埋怨“老干妈再也吃不到小时刻的味道，只有满满的油，一点不香。”“以前是小颗粒的，香香脆脆，现在是纯辣，卡嗓子塞牙。”

老干妈的收入规模正在下滑。数据显示，2016年-2018年，老干妈营收从45.5亿元跌至43.89亿元。2019年，陶华碧重回谋划一线，最先拨乱横竖，动员老干妈业绩增进。2019年和2020年，老干妈的业绩有所提升，划分为50.22亿元和54.03亿元。好景不长，2021年迈干妈营收又下滑至42.01亿元。

在于润洁看来，老干妈的产物过于单一，缺乏延续推出新品的能力，难以延续吸引新消费人群。陶华碧重出江湖，通过一系枚行动拉回了老干妈部门丢失的消费者，但延续“拉新”效果并不显著。

“市场瞬息万变，企业很难依赖过往履历不停获得乐成。”张戟示意，“外界难以看到老干妈清晰有用的战略和系统的品类计划。老干妈缺乏品类梯队，一直在吃老本。”

“老干妈品控严酷，保障省级大经销商的利益，这是老干妈已往乐成的基础。”张戟剖析指出，随着企业谋划成本延续上升，渠道商谋划利润延续下降，“老干妈已难以继续获得渠道商的全力支持。”

3.老干妈需要一场转变

老干妈并非对当前的危急置若罔闻，也在自动求变。

除了传统辣酱品类外，老干妈在近年还不停推出番茄辣酱、暖锅底料、香菇油辣椒等新品类，试图接纳产物多元化计谋。

不外，这些新产物的市场回响平平。时代周报记者发现，在老干妈天猫旗舰店中，老产物风味辣子鸡的销量有5000 ，新产物番茄辣酱的月销量仅为1000 ，而老干妈的暖锅底料并未泛起在其旗舰店中。

95后、00后年轻消费者逐渐成为消费主力军，老干妈也最先举行年轻化实验，欲图以花式营销吸引年轻人。2018年，印有陶华碧头像的“老干妈卫衣”亮相纽约时装周；同年“双十一”时代，老干妈与时尚杂志《男子装》联名推出定制礼盒、手提袋等；2019年，老干妈打造魔性洗脑MV《拧开干妈》；2020年头，老干妈和淘宝购物车推出“老干妈情话瓶”。随后，老干妈的营销频次最先削减，似乎又回到了谁人传统的老干妈。

于润洁告诉时代周报记者，老干妈营销的着重点应该在于要通过立体多元手段延续彰显品牌活力，体现品牌年轻化特征，冲抵品牌老化印象。

在老干妈“不进则退”的那几年里，新兴品牌意图占有一席之地。饭爷、虎邦辣酱、佐大狮、李子柒等品牌纷纷在资源的助力下，用林林总总的方式突围。

外卖新零售品牌佐大狮在半年时间里，先后获得数万万元的天使轮和1亿元元的A轮融资；建立于2014年的饭爷，已累计完成4轮融资；通过外卖场景进入市场的虎邦辣酱也在2019年完成数万万元的A轮融资。

这些品牌想要真正撼动老干妈的市场职位并不容易，战略定位专家、九德定位咨询公司首创人徐雄俊告诉时代周报记者，虽然新品牌通过美团外卖、网红种草等方式抢夺了老干妈部门市场份额，但老干妈一直在辣酱行业处于向导职位，尤其是在消费者认知方面，新辣酱品牌们很难撼动老干妈的职位。

国盛证券研报显示，2021年，辣酱市场规模约264亿元，同比增进2%，品类已经处于成熟期。老干妈为行业*，市场占有率约20%，其余介入者包罗辣妹子、茂德公、饭扫光、川娃子等。

在于润洁看来，老干妈倘若不做出改变，早晚要跌下神坛，“老干妈需要一场从内部谋划治理模式到产物开发，再到市场营销等深条理刷新。”