克日，椰树团体又登上了热搜。
燃次元考察到，从3月初最先，在椰树团体抖音账号直播间，泛起一群男主播，他们或穿着紧身背心，或穿着玄色透视装，在直播间举哑铃、舞蹈，一边秀肌肉，一边展示椰树的产物。
丰满玉人酿成了肌肉男，“画风突变”的椰树直播间，很快引发了网友热议。对此，一部门网友示意“椰树开窍了”“终于知道自己的用户女性居多了”。另一部门网友则示意“辣眼睛”“土味油腻”，直指椰树团体的直播画风“换汤不换药，照样擦边球那一套”。
不仅争议较大，从销售数据上看，大部门网友对椰树的此番操作并不买账。蝉妈妈数据显示，在开启男模直播的3月1日下昼，“椰树团体”的抖音直播旁观人次虽然一度到达9.3万人，但销售额却仅有750-1000元。
随着话题的不停发酵，3月9日，“椰树推出猛男直播销售额不到1000”登上了热搜。住手燃次元发稿，该话题阅读量已达1.8亿次。
事实上，这不是椰树团体直播*次引起网友热议。燃次元领会到，椰树团体抖音官方账号是从2022年国庆节时代最先直播带货的，彼时的直播间女主播们无一不身体丰满，且纷纷身穿紧身衣服，一边舞蹈一边带货，四位玉人主播也因此被网友称作“椰树四美”。
但这样的直播间气概很快便引发了争议。一部门网友示意“椰树一向是这个气概”“正常直播，不以为那里擦边”。另一部门网友则以为“椰树玉人式营销有物化女性之嫌”“好好做产物，别乱搞低俗营销”。
随同着争议，椰树团体的关注度也连续增进。新抖数据显示，2022年10月8日椰树团体抖音官方账号粉丝数为7万人，仅用1天时间粉丝数就到达了31.6万人。
近年来，依附“土味”、“低俗”和“擦边营销”，椰树团体一再登上热搜，在享受到流量盈利的同时也多次被相关部门处罚，并引起人民日报、央视网等媒体点评，直指“椰树无底线”“低俗广告界的‘老油条’”等。
只管被多方诟病，但尝到甜头的椰树团体却在这条路上越走越远，陷入了一边被指斥处罚，一边“屡教不改”的循环中，甚至把因广告风浪带来的品牌曝光写进了团体喜报。
互联网剖析师张书乐对燃次元示意，椰树的真正目的是用户全笼罩，而不是玉人式营销那种只针对男性群体的带货逻辑，以是主播从玉人到型男并不让人意外。
“椰树团体的营销模式照样以吸流量、吸眼球为主。”食物产业剖析师朱丹蓬对燃次元示意，对于已经有30多年历史的椰树团体来说，其真正应该感应危急的是产物单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足等问题。
随同着原来的销售渠道和消费群体逐渐老化，椰树团体急需在年轻消费群中提升品牌影响力，除了营销，很显然椰树需要更多新的“解药”。
01 椰树盯上“男色营销”
90后女生羽墨是无意间“闯”进椰树团体的直播间的。随后，她惊讶地发现直播间“画风突变”，一直是玉人霸屏的椰树直播间酿成了一群“肌肉男”。
“一群肌肉男穿着紧身背心、拿着椰树椰汁，在直播间展示肌肉和身体，另有主播自称是国家二级运发动。”羽墨的*反映是看直播间的名字，确认是椰树的官方直播间后，她马上将直播间分享给了自己的小姐妹们。
事实上，在2月28日，“椰树团体”抖音官方账号曾宣布一则“迎接人人来到椰树直播间”的短视频。视频内容提到，“椰树最近在招人，要求是身高1米8、有胸肌有腹肌的‘康健阳光帅气大男孩’。”对此，中国经济周刊曾在报道中提到，椰树在线客服确认该岗位事情内容是配合直播拍摄展示产物，天天事情约6小时，薪资约500-800元一天。
“去年椰树玉人直播的时刻我就有关注，那时我就和姐妹们聊起过，说椰树搞不清晰状态，主力消费者显著是女生，搞什么玉人带货，就应该找点帅哥。”现在，“心满意足”的羽墨和小姐妹们却在围观后直言椰树“不给力”，“感受长相和身体跟‘椰树四美’没法比，小哥哥们的直播节奏也没有女生好。”最终，羽墨和小姐妹们品头论足一番后，退出了直播间。
和羽墨忙着和小姐妹“吃瓜”差异，90后女生萧晴则感受自己误入了健身房，“一群健身教练一会儿骑动感单车，一会儿举哑铃，一会儿又撩衣秀肌肉，给他们忙够呛，却看得我很尴尬。想突出椰树和康健的关联，你可以跟我讲因素亮数据，但别‘辣’我眼睛啊。”
萧晴是椰树椰汁的忠适用户，对于椰树的一系列疑惑操作，她示意无法明白，更是直言，椰树的产物和营销使自己有种割裂感。
“我小的时刻，大人们会将椰树椰汁看成逢年过节走亲戚的礼物，那时刻我似乎只有过年的时刻才气喝到，算得上是我童年高配版的饮料了。”
也正因云云，萧晴养成了喝椰汁的习惯，且到现在基本上都是成箱购置椰树椰汁，“我是真的以为椰树椰汁挺好喝的，经常将它看成佐餐饮料或自制生椰拿铁。真搞不懂，椰树显著可以靠产物，为什么要搞什么擦边营销。好好做产物欠好吗？或者走老字号蹊径。”
事实上，自椰树团体最先直播带货起就一直随同着争议。“椰树四美”出圈时，椰树直播间的气概就曾引发过网友吐槽。而随着社交平台上关于椰树直播内容的争论热度不停推高，“椰树团体直播带货引争议”“椰树团体回应直播争议”等多个相关话题登上热搜。
“椰树四美”给椰树带来流量的同时，也多次引发羁系关注。时代，直播多次被平台中止，抖音数据显示，椰树团体划分于2022年10月1-5日，以及8日开启直播，直播时长最长为10月4日的1小时52分钟，最短则仅有3分钟。
一名MCN机构商务对燃次元示意，想要打造一个完整的企业短视频账号，并获取变现，需要履历3个阶段：账号搭建阶段、获取流量阶段、细腻化运营结构阶段。
“去年‘椰树四美’的出圈，使得椰树团体账号获取了大量关注度，但也泛起了直播多次被平台方中止的情形。虽然抖音方面没有给出详细的切断缘故原由，但加入男主播无疑会降低直播被中止的风险。事实直播间只有丰满女主播会让人以为有某种示意意味，加入男性主播可以一定意义上平衡这个挂念。”
02 得不偿失
对于椰树直播间从玉人换成肌肉男的行动，张书乐示意，“只是换汤不换药的营销噱头。”
张书乐弥补道，无论玉人照样肌肉男，本质上和椰树产物的体验都是弱关联性。此前用玉人，打一些擦边球，后又加入肌肉男，不外是用作一种视觉反差的营销方式博眼球，其营销战略从未转变。
正如张书乐所说，在饮料界，椰树团体的广告可谓是一股“泥石流”。除了数十年未变的大字报和澳门赌场小广告文案气概，还被网友吐槽“土味营销”，低俗广告也险些随同着其整个生长历程。
早在2009年，椰树团体就因在海口市公交车上印有“妻子喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜丰满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规宣布，责令立刻住手并处以1000元的罚款。
2016年，椰树团体推出火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，也引发不小争议。2019年那句“我从小喝到大”的广告语，更是一下将椰树送上了热搜，百度指数也随即从个位数一夜间窜到百万级。但椰树也因故障社会公共秩序或违反社会优越风俗，被当地市场监视治理部门罚款20万元。
一时间，舆论纷纷指向椰树团体。人民日报痛批“创意可以有，底线不能无”。央视网更是直指椰树团体是低俗广告界的“老油条”。
然而，只管一直被约谈，一直被罚款，一直被指斥，但椰树团体似乎始终未曾作出改变。究其缘故原由，或许是争议中给椰树带去的关注和销量。
椰树团体喜报显示，2022年1月，“椰树”销量同比预计增进36%。椰树团体示意，去年（2021年）整年销量逆势增进，2021年比2020年增进16.82%，比2019年增进7.71%，两年平均增进12.26%。
喜报中提到，椰树能够从延续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就停业到生长壮大、36年长盛不衰，要害在于坚守“三大法宝”：一是体制优势，二是决议准确，三是治理从严。
其中的“决议准确”，椰树团体以为，“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风浪，和2021年椰树培育职业司理学员招生广告风浪应对决议乐成，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌着名度，促进销量连续逆势增进。”
消费领域营销专家李萌对燃次元示意，消费者以为的营销翻车被椰树放进了喜报里，可见团体对擦边营销带来的流量盈利趋之若鹜。这一次直播间男主播带货，又一次给椰树带来了话题度，以是即便带货效果不佳，但品牌出圈可以触达更多差异阶级的消费者，从这个角度来看，椰树的直播是乐成的。
但李萌同时强调，椰树一直“擦边”但一直不改变的行为，也有不谛听消费者声音之嫌，耐久下来会消耗消费者对品牌的好感度。
对此，张书乐也指出，再强的噱头，若是噱头自己和产物体验之间缺少需要的联系，或许一时能引发感动消费，但现实上却无法持久，反而会越来越拉低品牌定位。
03 椰树焦虑难明
朱丹蓬以为，椰树近几年已经展现出创新不足、渠道投入不够的劣势，越来越露骨的广告只能博得一时眼球，并不能辅助企业走出逆境。
正如朱丹蓬所说，在产物方面，多年以来椰树团体以椰树牌椰汁为主打产物。凭证椰树团体官网信息，现在团体的产物包罗椰汁、水、茶饮料、果汁等。但对于消费者而言，除椰汁外，对椰树的其它产物认知普遍较低。
产物之外，在渠道方面，时至今日，椰树最倚重的仍是线下渠道，甚至至今没有淘宝官方旗舰店。2022年，椰树团体营销公司电商销售部事情职员在接受媒体采访时示意，“椰树团体的在淘宝和京东的官方旗舰店正在筹备中。”
朱丹蓬剖析称，现在所有植物卵白饮料的渠道已经重叠。在北方，品牌多依赖节日庆典促消费，在南方，则依赖于餐饮渠道。但随着这些主要渠道的消费能力靠近天花板，头部企业的生长也就陷入了瓶颈期。
但椰树团体的瓶颈期或许有点长，已连续了达十年之久。2013年，椰树团体营收44.77亿元，缔造历史新高。2014年，椰树团体首创人王光兴在接受媒体采访时曾示意，“要在‘十二五’时代（2011~2015年）完成60亿元产值，‘十三五’时代（2016~2020年）完成100亿元产值的目的。”
但事实上，椰树在近10年的生长中，营收始终保持在40亿元上下。
“植物卵白饮料在经由2013-2016年的高速增进后，自2018年最先就已经进入行业的幽静期，焦点缘故原由是产物同质化太严重，缺乏创新导致消费审美疲劳。”朱丹蓬示意。
不外，近两年这一征象正在改变。随同着瑞幸推出的生椰拿铁备受消费者喜欢，椰子逐渐成为茶饮界炙手可热的“明星单品”之一。瑞幸之后，喜茶、奈雪的茶、CoCo等多个新茶饮品牌不停推出含椰新品。有媒体统计，仅在2021上半年，茶饮界就推出了130多款椰子风味的饮品。
随后，不甘人后的椰树很快和瑞幸做起了联名，推出“椰云拿铁”。不出所料，产物一经上市就成为了年轻人摄影打卡的爆款，同伙圈、小红书等社交平台也掀起了“椰云拿铁”热潮。
据瑞幸咖啡官方数据，椰云拿铁首发日就创下单店销量超130杯、总销量超66万杯的成就。与此同时，包罗罐头品牌欢欣家、深耕椰子产业的春景食物，以及盼盼食物和味全等在内的，越来越多的传统饮料企业纷纷最先拓展椰汁产物线。
新兴企业也趁势而起。靠着为咖啡、茶饮品牌提供质料，本土品牌菲诺依附厚椰乳出圈，C端营业也快速生长；椰子生涯方式品牌“可可满分”继去年9月获得A轮融资后，又在克日完成数万万元人民币的A 轮融资；专注于零售渠道的“椰子知道”在确立两年内销售额快速破亿。
随同着越来越多企业地涌入，椰汁这一细分品类也迎来了创新生长，产物品类也从单一椰汁厚实到100%原味椰子水、生榨椰浆和无糖椰浆等多元化产物。
虽然与椰树团体相比，这些企业的规模尚且不及，但也纷纷在蚕食椰树的市场。椰树团体此前在通告中提到，1994年椰树在天下饮料企业中销量*。1999年，椰树椰汁市占率到达75%。而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。
内忧外祸之下，椰树团体选择了靠营销拉动销量。
张书乐对燃次元示意，简朴粗暴的营销方式，能够让椰树的存在感迅速增强，这和娱乐明星用绯闻上头条来刷存在感的逻辑相同。“由于缺乏产物创新和迭代，又想在越来越多的同类产物和更广局限的饮料，稀奇是新式茶饮中获得一席之地，椰树也就唯有出此‘下策’了。”
之以是称之为“下策”，是由于在短时间获取大量流量后，椰树需要为此支出伟大的价值。李萌以为，做品牌不能“短视”，在营销上，椰树团体始终有一种传统家族企业的局限性。现在的营销方式虽然能获取流量，但椰树基本没有找到跟年轻消费者对话的准确方式，因此没有找到相符年轻群体价值取向的契合点。在消费者不停发生负面印象之后，其对品牌的价值现实上是损伤的。
“加大手艺研发，对椰汁品类举行扩充和细分，在垂直细分的饮品市场中去打开新增量，此前和瑞幸的联名实验若是能成为新品突破的一个起点，则未来可期。”谈及椰树品牌的生长，张书乐弥补道。
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