拼多多的功夫，在百亿津贴之外_外盘期货,香港期

“价钱力”正成为各大电商平台的比拼重点。拼多多的最新财报，也为围绕高性价比睁开的竞争战略增添了新的背书。

3月20日，拼多多宣布2022年第四序度及整年业绩。上一财年，拼多多营收达1306亿元人民币，相比2021财年增进39%；去年第四序度达398亿元，同比增进46%。

无论是整年照样最新一个季度，拼多多的营收都保持了两位数百分比的同比增速。作为对比，受疫情影响，去年天下线上零售市场大盘增速仅10%左右。在全行业增进放缓的靠山下，拼多多仍然实现了较快增进。

另一方面，只管上季度席卷了双11、双12等年度大促节点，拼多多的销售与营销用度仍处于合理区间；公司利润继续上行，增速与营收基本持平。

去年第四序度，归属拼多多通俗股股东的净利润为95亿元，同比增进43%；不按美国通用会计准则（Non-GAAP）为121亿元，同比增进43%。整年净利润为315亿元，同比增进逾3倍；不按美国通用会计准则（Non-GAAP）为395亿元，同比增进186%。

在财报宣布后的剖析师电话集会上，拼多多董事长兼CEO陈磊示意，去年四序度，拼多多施展服务用户基础需求的专长，生涯类商品的销量一直在稳固增进。另外，随着消费者对品质好货的需求日益增添，手机、美妆、母婴等品类都有很不错的销量增进。

与此同时，陈磊示意，行业内的竞争异常猛烈。“每个公司在竞争中都市制订出差其余战略，我们信托，良性竞争对于消费者以及整个行业都是有利的。但有时随着竞争的猛烈，（这种竞争）也会泛起差异水平的异化。”

陈磊以为，服务好消费者是缔造耐久价值的要害所在。拼多多会进一步加大投入，尤其是在农业和制造业领域，通过提升供应链效率为消费者缔造更多价值，进一步优化“多实惠、多兴趣”的需求。

已往几个月，随着疫情影响逐渐消退、电商全链条运转恢复正常，各大平台摩拳擦掌，希望在2023年重新启动增进引擎。最引人注目的是，价钱战重现电商江湖，京东再度打出“百亿津贴”大旗，阿里和抖音也以差异形式介入其中。

百亿津贴是拼多多在2019年开创的营销IP，通过大幅津贴热门品牌商品，辅助平台捉住了新的用户群体，实现了从下沉市场向一二线都会的跃升，其威力延续至今。

在融入公司战略后，百亿津贴险些成为拼多多高性价比的代名词；拼多多最新财报展现出的连续发展性，为百亿津贴的耐久价值提供了新的背书。其他对手竞相模拟，也从另一个角度佐证了这一战略的普适性。

不外，在整个行业步入成熟期后，电商平台想要实现二次生长，仅靠烧钱很难行得通。平台拿出真金白银津贴之余，更需要围绕商家和消费者的痛点做文章，辅助商家降本增效，从源头上降低成本；并在保持性价比的同时，为消费者提供更厚实和个性化的选择。

已往几个季度，拼多多已经做出改变，包罗向供应链上下游输出资源和能力、加大研发投入力度等，并取得不少功效。同时，以履约配送为焦点的电商消用度户体验，也有了进一步的改善。以此来看，拼多多下的苦功夫，实在是在百亿津贴之外。

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2019年，拼多多已经在下沉市场站稳脚跟。为了找到更大增进空间，它团结众多品牌商家提议百亿津贴，显著拉低全网最热门1万款商品的售价，同时搭配“假一赔十”保障，以引发更普遍圈层消费者的购置欲。

百亿津贴取得了不俗战果。凭证官方数据，上线三个月，百亿津贴流动入口的活跃用户量跨越1亿。这一年，拼多多平台GMV（商品生意总额）首破万亿，相比2018年增进一倍多；年活跃买家达5.85亿，相比上年增进1.67亿。

这场胜仗让拼多多在电商市场的旧名目中打开了一道裂缝，最终成为阿里和京东之外的第三极；同时也向所有人证实，无论市场若何幻化，价钱力都是电商基本竞争力之一。

围绕价钱力，拼多多的动作另有许多。除了百亿津贴，平台还上线了万人团、9块9特卖、限时秒杀等多种玩法，整年各个节点的大巨细小主题促销也从未中止。

但在这些平台主导的商品津贴和营销流动之外，拼多多更希望找到一条可连续的高性价比生长蹊径，而不是仅仅依赖平台和商家让利换取低价。

凭证行业履历，许多商家——尤其是大品牌——对于促销并不稀奇热衷。将主打商品大幅降价介入电商大促，虽然能够快速拉升销量，但也会拉低商品利润率，并有可能损害品牌价值和订价能力，久远来看未必是*选择。

2022年头，拼多多在公司内部设立“超星星小组”，其义务是引入更多大品牌的旗舰店，平台允许商家继续维持自己的价钱系统，同时提供津贴以拉低消费者的得手价。拼多多已经在试图化解这一潜在矛盾。它试图以平台让渡更多利润为价值，让商家和消费者利益*化，实现供需两旺。但无论是平台照样商家，都不能能无限期、无止田地加大津贴力度。相比直接津贴，拼多多通过降低整个电商生意链条的成本，辅助商家获得更大利润空间，从源头上做到高性价比。

拼多多之以是能够实现大多数品类的全网低价，除了百亿津贴等营销流动，更要害的动作是梳理产物上行链路，辅助商家尽可能降低成本、提高效率，让毛利润率显著提升，差异商家充实竞争后实现整体的高性价比。

以云南水果为例，得益于天气条件，云南盛产种种品质优良的小众水果，却由于市场涣散、需求不明确、物流成本高昂等因素，耐久只能在产地周边或省内销售，销量难有突破。

此外，在传统的分级批发零售系统下，农产物耐久利润微薄。在零售市场上，消费者花高价买水果；但在上游环节，农户只能根据收购价获得收益，很大一部门利润被批发商赚走。

直到最近几年，拼多多“农地云拼”模式在当地获得推广，从果园到餐桌的生产销售消费链路大幅缩短，云南特色水果才真正走向天下。

在新的模式下，拼多多以拼团等玩法搜集时空涣散的订单，将需求输出到供应侧；农户匹配到订单后，不依赖中央商就能把农产物卖向天下，在省去中央环节成本的同时，销量也成倍放大。同时，拼多多坚持农产物零佣金政策，也让农户免去很大一部门谋划成本，可以把更多资金用在生产和研发中。

自2016年起，雪莲果、人参果等云南特产相继成为网红水果。今年，云南蓝莓产量预计翻倍，品质优于外洋绝大部门产区，拼多多已经与当地农户最先设计，怎样将包罗蓝莓在内的当地特产“卖爆”。

近期，拼多多启动“农云行动”，设计推动天下100个农业带更快“拼上云端”，而云南是最早介入的产区之一，蓝莓等特色水果将从中受益。

农云行动的主要措施包罗：继续保持农产物零佣金，通过百亿津贴、多人团、农货节、年货节等玩法和营销流动给农产带注入更多流量，辅助农产带商家对接仓储、冷链等专用农货物流系统，推动农特产的尺度化、品牌化、数字化生长等。随着这些行动的相继落地，农产物产业带的降本增效将有望实现新突破。

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除了让商家获得更大利润空间，拼多多也追求在高性价比之外，知足消费者多样化的个性化需求。

海内电商生长至今，消费者已经走过了只看价钱的低级阶段。即即是对于价钱加倍敏感的下沉市场，消费者除了追求廉价，也越来越多地希望在合理价钱下，获得更好的品质和体验。

另一方面，拓宽商品品类、厚实SKU选择，也是电商生长的必由之路。倘若电商平台只拼价钱，走到最后一定面临“劣币驱逐良币”的品牌和品类萎缩，退货率、客诉率高企，进而导致商家和用户的流失，晦气于电商平台的耐久利益。

在新的市场环境中，相比简朴粗暴的平台津贴，怎样做到物美价廉、品类厚实，能够知足差异化人群的个性需求，才是每一家电商平台必须面临的真命题。

以拼多多为例，在继续拓宽高性价比品类的同时，它也在起劲引入更多优质品牌入驻，并在产物定制、IP打造、数字营销等层面睁开互助。稀奇是那些带有国潮特征的着名品牌，一直是拼多多商家拓展的重点之一。

重庆的“邓家刀”是当地著名老字号，生长至今已传承至第五代，并入选当地市级非物质文化遗产。邓家刀2011年就最先结构线上销售渠道，2018年入驻拼多多，在自身过硬的品质、品牌以及平台扶持下，迅速多个爆款单品，其中砍骨刀一度排名平台同品类*。

除了销量增进外，商家还可以从平台获得更实时的市场动态和用户反馈，为研发和生产提供指引。邓家刀传承人邓丽示意，借助平台消费数据，工厂可以即时感知市场转变，开发更多新品以知足用户需求。

例如，最近两年各地泛起露营热潮，野外刀具的市场需求猛增。邓家刀早先并没有此类产物线，在从拼多多获得相关信息后，迅速研发出新品“砍柴刀”，既能切菜砍骨头，还能砍柴劈路，外观也相符年轻人喜欢，上市后吸引大量订单，工厂需要加班加点生产。

除了挖掘和引入各地特色商品外，拼多多也在自动介入新手艺、新产物的研发，并推动科研功效走向市场。

以农产物为例，自2020年起，拼多多团结中国农业大学、浙江大学等延续举行三届“多多农研科技大赛”，优胜项目包罗草莓AI莳植系统、城墟市装箱农场等，其中一些已经在多个区域启动商业化。

此外，2021年8月，拼多多设立“百亿农研”专项，陈磊担任一号位，将利润投入到推动农业科技提高中，现在已笼罩科学莳植、农业机械人、智慧农业、未来食物等多个领域。而在本周的财报电话集会上，拼多多再次明确，将继续为百亿农研投入资金。

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在中国电商生长史上，低价曾经被视为“大杀器”。各大平台遵照强力津贴，在如日中天的电商蓝海中吸引用户和流量，占有尽可能多的市场份额。这套打法一度十分高效。

但随着互联网新用户盈利的枯竭，电商已经步入成熟期。电商平台仅靠低价从别人的碗里抢食，正变得愈发难题；而用户在履历了电商价钱战的洗礼后，也逐渐形成对于不合理低价的“免疫”，把注重力放在性价比、消费体验、售后服务等更多维度上。

现在，电商行业重新祭出津贴利器，主要目的是“留量”，守住现有商家和用户。但若仅仅提供津贴，商家和消费者的更多诉求得不到知足，“留量”很可能事倍功半。

在商家侧，品牌和店家除了希望获得津贴外，更盼望获得平台的耐久扶持。平台不仅需要在获客、转化、数据剖析、需求展望等维度提供辅助，也需要亲自下场，深入差异产业链的上下游，与产业带的各个主体亲热互助，配合推动产业升级，一起把蛋糕做大。

而在用户侧，消费者依然需要物美价廉的高性价比商品，但对于售前售中售后各环节的体验也有了更高要求。稀奇是以生鲜产物为主的农产物电商，平台能否搭建一套平安高效快捷的物流配送系统，将对消费体验发生决议性的影响。

拼多多在百亿津贴之外下的功夫，大要上围绕商家和用户侧的新需求睁开，并为之投入巨额资金。凭证财报，2022年拼多多研发用度超100亿元。

与通例津贴相比，拼多多花在研发上的钱能够带来更耐久的回报。它让平台内商家无需依赖津贴，就能获得更高的让利空间，从而实现利润和销量的同步增进；而消费者在获得高性价比商品的同时，也会由于更好的购物体验留在平台内，带来更高的留存率和复购率。

除了耐久重注农业外，拼多多也在加大对于非农品类的投入。2022年，拼多多先后推出“多多新国潮”“多多新匠造”“多多出海扶持设计”等多个专项流动，辅助制造业品牌和商家举行数字化转型，并为之注入更多流量、资源和能力，推动销量增进和产物手艺升级。

这也意味着，开启百亿津贴的拼多多，又开启了一场平台、手艺、供应链、商家和消费者等方面的综合系统战。在百亿津贴烽烟再起的新名目下，这场战事将逾越低价之争，成为塑造电商新名目的底层气力。