某天深夜，翻开淘宝直播间想惯性下两单的小优忽然发现，淘宝直播里竟然有主播在歌唱跳舞。

点进去一看，没有“321”上链接、没有“全场*价”，只要一首接一首的KTV经典老歌、一曲接一曲的“贵妃醉酒”舞蹈，以及一个接一个的礼物*，在这些直播间的谈论区里，小优看到，“上头”的不仅是自己——

“为了看主播（帅哥）摘口罩，我在直播间等了两个小时。”

“最近很烦躁，想一拳打爆地球，看了小姐姐的解压手指舞，真柔啊。”

“在这对兄妹的直播间连看好几晚，把林俊杰的歌都点了一遍让他们唱。”

本年618期间，淘宝直播上线了“助威购”的新功用，支撑用户经过买东西给主播“打赏”。针对优质内容型主播，淘宝称，将供给现金和流量补助，首要查核用户逗留时长、粉丝重视量及内容的稀缺度。

尽管同一时间段内的点淘直播间，李佳琦场观超千万，第二队伍带货主播的场观在400万到600万之间，而这些文娱主播的场观仅有10万-20万，但淘宝为其注册的特殊“打赏”功用，仍是引发了不少谈论。

有业内人士剖析，这样的改动发生在618，代表着三个信号：淘宝在内容化和进步DAU（日用户活泼数量）上的投入决计更进一步，快抖淘对主播的争抢日趋白热化，多元化的直播内容和直播场景将成为电商渠道接下来的竞赛要点之一。

这背面是电商渠道开展阶段的改动。面对流量和GMV增速放缓的电商渠道，都开端寻求增量，快手、抖音做货架电商的一同，淘宝直播也开端吸纳文娱主播出场。

本文企图答复三个问题：文娱主播能为淘宝带来什么？抛开官方补助，文娱主播在淘宝能继续火多久？电商渠道下一阶段又将比拼什么？

01

想打赏，先买货

每天下午，一群小哥哥小姐姐就开端在淘宝直播间里唱跳，简直每场都会继续八九个小时，从下午四五点继续到清晨一两点。在小优看来，这些直播间越夜越“嗨”，似乎走的是“夜店”道路。

现在流量较好的才艺展现类型有歌唱、舞蹈、仿照秀等。有的直播间以乐队办法出现，吉他、键盘、主唱，有几组人轮番上阵；有的直播间以双胞胎为组合，跳古典舞或仿照男团歌唱；有的直播间是独角戏，跳手指舞、在户外歌唱跳舞等。

淘宝直播内的文娱主播

据开菠萝财经调查，上述直播间的粉丝数量在10万-30万不等，有单个百万粉丝账号，大都于本年5月中旬开端日播，数据较好的文娱主播，工作日均匀每场播映量在20万-30万左右，周末单场播映量上升到40-50万左右。

文娱主播，在专业卖货的主播中，是很显眼的存在。一般的带货主播，开播先上一波福利秒杀*，再挨个解说上链接、加点憋单招数，在文娱型直播间里，主播的首要任务是“搞气氛留住用户”，他们会让粉丝点歌，一同还会在唱跳一曲后引导观众点赞、重视、留言互动。

有的粉丝重复提示主播留意歇息、多喝水、“别硬撑”，有的粉丝沉溺式看扮演，“咱们点的满是老歌，公屏上还有翻滚歌词，直播间气氛好像进了大型KTV，全场一同大合唱”“满屏大长腿，淘宝这次总算懂咱们爱看啥了”等相似谈论许多。

不过，淘宝现在的文娱直播与其他渠道有所不同。

一方面，淘宝直播上线了“助威购”功用，即主播直播间售卖产品，每款产品几十到几百的价位档，代表不同的助力值，用户购买产品后，主播能取得相应助力值，且直播间会显现“招财猫”、“蜂蜜罐”等相应的礼物*。主播只能凭仗助力值在排位赛中取得更高排名，而无法从礼物中取得分佣。

“这并非传统办法的打赏，用户花十块钱打赏主播，和花十块钱买产品为主播助力，是两个不同的概念。”MCN组织从业者博扬称。

直播间的产品多为零食饮料和家清个护，来自品牌官方旗舰店或天猫超市，客单价偏低，多在百元以下，不需求主播进行过多的解说。用粉丝的话来说，“一边看看扮演，一边点评八卦，趁便下一单支撑主播”。

用户购买产品，主播收到礼物

另一方面，大都淘宝的文娱主播不会引导粉丝买东西送礼物，也不会连麦打PK，一般是专心扮演节目、打竞赛。现在，淘内有各类直播竞赛和榜单，其间“我国新主播大赛”首要靠用户的观看时长和谈论数量进行助力，竞赛将继续到本年8月。

不过，小优看到，有的主播“闷头”扮演，不太拿手操控直播间的节奏，直播间更像是一场不间断的扮演，打赏和互动全凭粉丝自觉，与其他渠道严重热烈的PK气氛比较，这儿“冷清不少”。

为什么近期一些文娱主播会来淘宝？这背面，或许是淘宝直播本年2月推出的“优质内容鼓励方针”起到了效果。

该方针针对非电商内容直播，依据直播间内容质量、观众人数、逗留时长，以及主播开播时长、开播频次等，给予现金和流量奖赏。据财联社报导，本年3月以来，已有超1万名内容主播入驻淘宝。有公会发布的招募淘宝才艺主播的公告显现，其旗下主播现在在淘宝每天开播4小时，有新人能月入5万元。

实际上，淘宝直播此前曾时间短上线过相似打赏的玩法，用户可以经过淘金币给直播间送礼物。在此次“助威购”之后，多位挨近淘宝的MCN组织人士泄漏，淘宝或将直接上线打赏功用，更大规划地引进内容型主播，在补助之外保证他们的收益。不过这一说法未经淘宝方面的证明。

02

淘宝特殊“打赏”，

DAU、GMV通吃？

在直播间“贩卖”小哥哥、小姐姐，在曩昔很长一段时间内，都被被验证是一条不错的变现途径。从抖音里的“美少女蹦迪式带货”到“椰树直播间的‘肌肉’男模”，“颜值经济”的流量价值长盛不衰，淘宝直播上线打赏功用，或许也是为了影响主播的开播积极性。

那么，淘宝为什么忽然开端在直播间“卷”起了文娱主播？

一方面，在直播电商趋于内容化的今日，淘宝直播留住文娱主播是为了DAU。

据《晚点 LatePost》报导，淘宝内部提出，本年比较GMV添加，更重要的方针是DAU的添加。而淘宝本年树立的五大战略，也包含“直播”、“私域”和“内容化”。

依据QuestMobile数据，曩昔一年（2022年2月-2023年1月），拼多多APP的月均DAU数据现已超越手淘APP。

在部分业内人士看来，淘宝直播“卷”文娱主播、敞开打赏功用，契合五大战略的领域，此外，淘宝本年还在主页添加短视频比重、查找成果出现短视频内容、加强“短直联动”等，进一步探究内容化。

从上一年开端，淘宝就从抖音“挖”了不少内容达人，包含一栗小莎子、“咖啡冲不冲”大嘴妹等，还与TVB协作打造“港剧带货直播”，与《我国好声响》歌手协作“在线点歌”，实质上都是为了扩大内容池。

易观剖析零售职业高档剖析师陈涛以为，淘宝展开“内容化”，出于两方面的需求。对文娱主播尤其是新主播来说，跟着各渠道流量的相对固化，入驻淘宝直播是个新的时机，乃至文娱主播或许由于更了解直播间的环境和运营办法，比商家更能在直播间场域中取得更多流量，带来更高的商业添加。而关于淘宝渠道来说，好的内容可以招引非购物型用户、盘活“缄默沉静”用户，添加用户的逗留时长。

依据淘宝官方调研成果，注册该功用后直播间逗留时长、互动量、转化率等多项中心方针均有不同程度的进步。可是这类文娱直播关于用户时长进步的实际效果究竟怎么，能继续多久，暂时还未有揭露数据可以验证。

要害问题是，淘宝直播为安在本年618期间上线类打赏功用？有业内人士剖析，由于文娱主播也能为GMV服务。

博扬称，文娱直播的打赏可以变相进步GMV。文娱主播入淘之后，如果能经过短视频私域堆集忠诚粉丝，带动他们进到直播间经过买东西来打赏，也能促进全体大盘GMV的添加，但难度不小。

别的，他说到，文娱主播也能旁边面给电商类主播必定压力，让原有的主播生态感触更强的竞赛压力，然后更积极地直播，带动GMV的添加。此类文娱主播后续也有转型为电商主播，或被品牌商家用来做店播的或许性。 

“现在许多品牌商家店播的内容，现已和文娱直播没有显着的差异”，直播电商职业资深人士王文说到，比方有找京剧艺人用扮演办法带货的服装商家，还有找“肌肉男”直播的饮料品牌等，这些商家早已理解引进文娱直播，是一种高效拓宽天然流量的办法，并且抖音和快手也现已证明，文娱主播的止境是带货。

关于渠道来说，一大应战是，此轮现金补助和流量鼓励往后，能否仅靠打赏留住文娱主播，用户能否培育起来淘宝看文娱直播的习气，还有待验证。

03

淘抖快，越来越像

淘宝敞开打赏、吸纳文娱主播的背面，实质上是渠道之间的竞赛。从各家的动作和布局来看，存量饱满之后，各家都在想方设法展开有或许带来增量的事务。

例如，抖音本年是挑起了“超市大战”，加大力度做商城，被外界视为是向阿里、京东的货架电商地图建议进犯。无独有偶，快手电商也在本年着重“全域运营”，即“短视频 直播”为中心的“内容种草”场域，和以“查找 商城”为中心的“泛货架”场域，被外界视为是种草和商城两手抓。

陈涛指出，抖音和快手的做法是想在流量规划触及天花板之后打造商业化的自循环，向复购率更高的货架电商浸透、进步电商变现，开展方向是让长板更长、短板补齐、扬长避短。

在他看来，淘宝直播是期望在电商添加放缓之后，向更丰厚的内容生态浸透，吸纳更多类型的主播来撬动流量。本年3月，淘宝直播事业部总经理程道放对媒体表明，“两年前，咱们的方针很单一，便是GMV，从本年开端，咱们要做内容。现在在淘宝直播的KPI中，GMV占比现已很小，用户侧的方针（DAU和用户时长等）则益发重要。”

不过，好像抖音、快手做货架会遇到难题相同，淘宝敞开打赏、吸纳文娱主播也会遇到一些阻力。

例如，文娱主播怎么堆集粉丝，渠道怎么树立淘宝也有文娱内容的用户心智。由此带来的另一个问题是，淘宝怎么鼓励文娱主播和其背面的公会出产更优异的内容。

别的，文娱主播期望的是，依托短视频堆集粉丝、树立人设、树立观众信赖度，但在淘宝，许多文娱主播的短视频，一般只要数条谈论和几十个点赞和播映。

更要害的是，在流量添加挨近天花板的情况下，文娱主播的涌入，势必会稀释淘系带货主播的流量，渠道怎么平衡和取舍流量的分配，成了另一大课题。

陈涛以为，淘宝需求要点考虑的，是怎么用文娱化的内容让买卖变得更顺利、更高效。

多位受访者以为，淘宝直播的根基便是GMV，买卖永久排在*位，换言之，和GMV比较，内容只能站在“辅佐”方位。

而怎么平衡内容与商业，也是每一个渠道都会遭受或许正在面对的问题。在王文的运营经历里，在直播电商开展前期，许多渠道没有将电商类直播作为优质内容，乃至公司内部都不会倾向于扶持电商类直播，由于觉得内容差且着重卖货，影响渠道内容生态。

现在的趋势是，电商类直播和文娱化直播开端结合，且鸿沟越来越含糊。而淘宝敞开打赏、招引文娱主播，也是平衡了内容和商业之后的考量，更契合当下渠道从纯带货内容、纯文娱内容的阶段，转向多元化内容的阶段；从GMV为王的思路转向添加为王的思路；从拼贱价，转向拼精细化运营、拼形式闭环。

或许在将来，电商渠道、直播渠道、短视频渠道，都不会有实质的不同。到时候，渠道之间应该拼什么？或许是下一个阶段更重要的问题。

依据网经社发布的《2022年度我国直播电商商场数据陈述》显现，直播电商浸透率在2022年达25.3%，增速出现动摇添加，这也阐明职业尚处于开展阶段，远景仍旧宽广。

要想进步直播电商浸透率，各直播渠道更需求做的，是去开掘和激起顾客尚未被发现的消费潜力，并在自家渠道内被会集满意，“这是渠道未来的开展趋势，也是下一阶段的竞赛地点。”王文称。