2023年，咖啡“卷”了起来。

先是茶饮品牌推出了3.9元的咖啡，打响了“新年*卷”，随后瑞幸和库迪这两个有着同一个创始人的咖啡品牌贴身肉搏，把咖啡的价格打到了9.9元，8.8元乃至0元。

价格永远是最能触及顾客神经的灵敏元素。小红书、抖音和微博上，比奶茶出了新品更火的，是咖啡又有了什么“羊毛”。

在漫山遍野的瑞幸、库迪“薅羊毛”帖子中，相同夹杂着许多中小独立咖啡店转让，一些独立咖啡店店东乃至开端了“关闭倒计时”，期望咱们帮助出主意解救自己的店肆：“打不过价格战了。”

顾客们喝彩着让库迪和瑞幸“打得更嘹亮些”，让自己薅到更多的羊毛。但“老迈老二打架，*凉了的反而是老三”，库迪瑞幸打架，*遭殃的却是许多独立咖啡店：这些店肆多开在城市市郊或是小县城，自身本钱也不算雄厚，在价格战的冲击下鲜有还手之力。

一位浙江台州的咖啡店东理人本年1月才开了咖啡店，4月底就在闲鱼上挂出了转让的帖子：“一开业就被价格战冲击了，加上咱们做的奶咖，和两个品牌撞了个正着，客单价又不能压到这么低，现在每个月都亏小一万，撑不住了。”

在江西开了两年咖啡店的阿沁也被价格战打了个猝不及防：“店肆左面是瑞幸，右边是库迪，两家价格战打起来后，咱们的单量直接少了60%。”

当有着雄厚本钱的品牌开端竞赛，*受到冲击的，反而是许多单枪匹马的小玩家。独立咖啡店东有的挑选直接脱离，“没有本钱去卷，现在也负担不起赔本”；有的挑选参加混战，用根底款的贱价招引流量和品牌对立；有的则挑选暂时“苟住”，等着更老练的商场带来的新时机。

01 腰斩的单量，转让的店肆

在小红书查找“咖啡店转让”，会主动跳出来各个地区的联想词，其间大多数都对错一线城市的咖啡店，有的咖啡店打包设备一同转让，店东还预备好了训练服务：赠送配方，担任教育。有人谈论：“刷到许多转让咖啡店的，本年行情这么差吗？”

东莞的森森就在交际渠道上发布了一条转让帖子，她身边有不少咖啡店东都在转让，“创业三大坑，咖啡、奶茶、花店。本年转让和关闭的咖啡店分外多，许多熬过了疫情的咖啡店都在本年关闭了”。

许多咖啡品牌*挑选布局在超一线和一线城市，这些城市完结了咖啡商场教育，培育了顾客心智，由此生计下来的独立咖啡店早早就阅历了一轮厮杀，有了自己的战略和客群，有的卖故事气氛，有的卖质量，也有的卖“第三空间”，但在许多低线城市中，咖啡还没有完结商场教育，只能卖最根底的“生意”。

一起，超一线和一线城市咖啡商场逐步挨近天花板，品牌也逐步瞄准了低线城市的咖啡商场：*财经商业数据中心和美团发布的《2023我国城市咖啡开展陈述》显现，MAT（月翻滚年销售趋势）2023年，在线门店数添加最快的是三线、四线和五线城市，分为为78%，74%和65%。

星巴克把门店开到了县城，诺瓦咖啡喊出了5年开2万家店的标语瞄准下沉商场，库迪在低线城市和瑞幸对垒。

开出上万家门店的瑞幸，暗暗将对标目标从星巴克换成了蜜雪冰城：2018年，时任瑞幸高档副总裁的郭谨一曾炮轰星巴克，责备星巴克和许多物业签定的协议有排他性，导致瑞幸无法进入商场；现在，现已是瑞幸董事长、CEO的郭谨一低调了不少，不再谈及星巴克，却暗暗对标起了蜜雪冰城的“下沉战略”和“规划战略”，表明将继续开发下沉商场并给出扶持。

连锁咖啡品牌争夺起了小城青年的*杯“咖啡”，之前在三四线城市以及小县城“休养生息”的独立咖啡店，受到了这波价格战的直接冲击。

江西的阿沁在瑞幸库迪的夹攻下单量下降60%，在长沙一所大学邻近开设咖啡店的李生也在这波价格站中丢失了将近一半的外卖单量。

湖北的珂珂之前和瑞幸是“街坊”，两家店就隔了几十米，“那时候价格没差多少，没什么影响。本年邻近又开了一家库迪，刚开时影响也不大。后来瑞幸参加了价格战，咱们周一、周二的单量直接下滑了50%，日常单量也下滑了40%左右。”珂珂五月现已赔本了近3000元，依照现在的趋势，六月或许会赔本更多。

更上游的咖啡豆经销商，经过收购的销量总结出本年独立咖啡店的生意不会好做，他现已知道有不少店肆在转让了。

而品牌在供应链上有着更强的优势。中信证券曾在研讨中表明，假如直接收购熟豆，中间环节会有20%—30%的溢价。瑞幸和优质咖啡豆产区有协作，还建立起自己的咖啡豆烘培基地，其他连锁品牌也大多有着自己的老练供应链。

“咖啡豆的本钱是不能忽视的，咖啡豆一包454克，能做20—25杯左右，一般咖啡店进一包商用咖啡豆要40—70元，假如连锁品牌批量收购或许自己收购生豆烘培，成天性更低。糖浆、奶这些也是，鲜奶本钱算是最高的，我从经销商那拿一瓶冷鲜奶的价格是13元，瑞幸库迪拿货价格必定更低。”在浙江一个小县城开设咖啡店的陈然给记者算了一笔账。

陈然地点的小县城人口不到30万，之前只要一家星巴克和几家独立咖啡店，咱们生意都还行。上一年开了一家瑞幸，本年又来了库迪，价格战下，陈然的单量下滑了30%左右，“原先每天运营额400元就能掩盖本钱了，但现在不行了，假如接下来状况欠好，我预备找个租金更低的店面”。

在交际渠道许多咖啡店转让的帖子下，有一些人还会留言问询店东怎样不把店面留下加盟库迪，不少店东都有些无法：“咱们便是做小本生意，投入都不超越10万元，库迪这种加盟要40—50万元，回本周期也长，咱们也不敢拿这么多钱去出资。”

02 情怀不行，店东开“卷”

不少咖啡店东坦言，自己开端开店多少是带了一些“情怀”的，仅仅被实际打碎了：想要在咖啡商场还不老练的非一线城市生计下去，并不简单。

瑞幸和库迪打架，许多茶饮品牌也在本年入局起了咖啡赛道。CoCo在本年2月推出了3.9元的美式，8.9元的生椰拿铁，蜜雪冰城在主品牌售卖咖啡，一起开端大力布局旗下的子品牌“走运咖”，乐乐茶也推出了咖啡品牌“豆豆乐”……

咖啡商场的硝烟味越来越浓，受访的咖啡店东中，除了挑选转让咖啡店肆离场的，还有一些现已开端了自救：

*，“卷”更低的价格。一些咖啡店东将根底款的咖啡饮品做成比瑞幸、库迪的活动价格更低的引流产品，阿沁就推出了6元的美式，“便是赔本引流，算上各种质料和资料，本钱就要4元，外卖渠道还要扣点20%”。

在价格上，独立咖啡店很难卷过“连锁品牌”，库迪加盟费用在40万—50万元，瑞幸加盟费在70万元左右，挑选加盟的商家本就有着雄厚的本钱，更不用说品牌在价格战中还会给予补助。

交际渠道上，就有库迪职工表明，店内贱价订单都会取得品牌的补助，“一单0元的能给店里补助8—9元”。也有瑞幸店长表明，9.9元的咖啡订单是有品牌补助的。

第二，“卷”向更好的质量。珂珂在最近把店里的常温奶换成了冷鲜奶，咖啡豆也换成了更高质量的，本钱涨了快20%，定价却没涨，仅仅作用并欠好，“本来想的是卷质量，可是许多人尝不出来有什么区别。”面临单量继续下滑的状况，受挫的珂珂现已在犹疑要不要把牛奶和咖啡豆替换回去了。

第三，“卷”构思和品类。一位咖啡店东告知记者，“有些咖啡调配奇葩，可是便是能招引眼球和流量，能做短期的网红”。还有不少咖啡店，开端添加店内的品类，结合起了烘培、简餐。在金华永康市开设精品咖啡店的秋洋就预备增加可颂和三明治等品类，进步店里的客单价。

第四，“卷”时刻。在“瑞库星”三大咖啡巨子的压力下，一些咖啡店东早上七点、六点半就开端运营，想要抢占咖啡三巨子还没运营时的生意。还有的咖啡店直接开业到了清晨，做起了早C晚A——早上coffee（咖啡），晚上alcohol（酒），一位咖啡店东更是直接在交际渠道表明，“现在酒卖得比咖啡还好”。

更多的中小咖啡店店东挑选了佛系度日，“卷也是要本钱的，现在赔本还不算很大，转让店肆或许宣告关闭又舍不得。卷是卷不动了，死又死不了，便是折磨”。

03 独立咖啡店等连锁品牌完结“教育”

面临价格战，咖啡店东有的退出，有的参加战役，有的静静运营，但都提到了同一个方向：价格战影响了顾客对咖啡价格的心智。

李生预备转让自己在长沙的咖啡店，回到家园岳阳临湘继续做咖啡，“大船更稳，小舟好掉头，各有各的优势。之前我是做奶茶的，也在一些品牌店工作过，后来挑选咖啡赛道，一是觉得整个茶饮商场会向咖啡转，二是其时人们心智中咖啡会比奶茶‘巨大上’一点。但现在的价格战，让咱们都开端觉得咖啡是很廉价的东西了”。

“我国的咖啡商场还不老练，这波价格战能招引到更多用户开端喝咖啡，了解咖啡，也算是帮助培育用户心智了。”

一边是低线城市的中小咖啡店东转让和关闭，商场开端洗牌，另一边则是连锁咖啡品牌快速布局，高线城市的独立咖啡店和精品咖啡店仍旧有着自己的受众。

窄门餐眼数据显现，到2023年4月，全国咖啡店净添加19521家，与之相对的则是奶茶店肆全体数量减少了50239家。饿了么发布的《2023我国现制茶饮、咖啡职业白皮书》显现，估计咖啡商场规划在2024年能到达1917亿元。而奶茶的商场规划估计在2024年能到达1740亿元。咖啡比奶茶商场更大，也还有着必定的开展空间。

一起，我国咖啡商场还处于相对前期，人均消费杯数仅为9杯，但高线城市和低线城市相差巨大，一二线咖啡顾客的人均消费杯数现已到达了300杯/年，三四线顾客的消费频次却远远低于这个数据。

消费总是从高线城市辐射向低线城市，之前大火的露营、滑雪和陆冲，都有着相似的辐射趋势，现在，咖啡赛道也逐步呈现出这样的趋势。

陈然在采访中提到上海的咖啡文明：“之前去上海调研，许多咖啡馆外面坐着的不是年轻人，而是叔叔阿姨。许多上班族也是工作日连锁品牌，休息日假期去精品咖啡馆。上海咖啡文明现已很老练了，其他城市之后或许也会开展出老练的文明。”

美团数据显现，2023年上海具有8530家咖啡馆，其间独立精品咖啡馆占有了55%，连锁平价品牌和独立咖啡店，好像在上海找到了一个平衡点。

珂珂也期待着瑞幸、库迪和许多贱价咖啡帮咖啡商场完结顾客心智的教育，在她看来，当顾客开端触摸咖啡后，受众会天然分层——真正想体会咖啡的挑选精品独立咖啡馆，为了咖啡因提神的会挑选平价连锁品牌。

只不过，想等候咖啡商场老练，独立咖啡店东还得先自己“苟住”。秋洋每天运营额在200元左右，他戏弄自己除了吃饭都不敢有其他活动，“渐渐熬呗，熬不动就关门”。

但《每日经济新闻》曾在报导中提及，瑞幸咖啡“9.9店庆活动”至少会继续到2024年末。许多低线城市的独立咖啡馆，或许要在连锁咖啡品牌的竞赛下，熬过一个长达两年的隆冬。