韩妆，收割不动我国女孩了

每天早晚间的护肤，是筱晨每天雷打不动的典礼感。但是，当她正在把SK-II、雅诗兰黛等护肤品涂改在皮肤上，角落里的悦诗风吟现已堆了一层厚厚的灰。

“从前上学的时分常常跟风买韩国护肤品，比方绿茶水乳、火山泥面膜，但许多产品又黏腻又厚重，香精滋味很重，用起来不舒服，并且也没有什么作用。”筱晨这样说。

不但筱晨一个人，许多学生时代十分喜爱购买韩国化装品的年轻人，现在正在扔掉韩妆。在交际媒体上，可以看到许多相似的声响——“一点用也没，有效成分也没”“骗小女生的钱，不值得”。

但是，当平价韩国化装品正在被年轻人扔掉，雪花秀、Whoo后等贵价品牌好像在抖音卖得还行。

为什么会呈现这样的现象？韩国化装品真的不行了吗？

01  韩妆在我国“褪色”

不知从什么时分起，年轻人对韩式妆容的点评从赞许变为吐槽——“脸油得能炒两盘菜” “蚊子来了都得劈叉”。

而普通人关于韩妆走下坡路最直观的体会，或许是在逛商场时发现，简直看不到任何韩妆品牌的线下门店。

而不论你是否有回忆，就在最近十年，韩妆也曾风行街头巷尾。*时期，伊蒂之屋曾在我国大陆开出58家门店，悦诗风吟更是以每年新开100家门店的速度进入我国二三线城市，最多开展出800多家线下门店。

2014年8月8日，伊蒂之屋全球1号旗舰店在上海南京东路开业，品牌代言人韩国组合SHINee派出两位成员来到现场剪彩。

这一天，白宁（化名）提早7个小时就挤进店门口的粉丝部队中，虽然见到偶像只要10分钟不到，她仍是很满意：“值了，真人赞的没话说，粉丝也是热情到爆棚！！”

韩流大火将韩妆风潮吹向我国，仅仅人们没有想到，这股风离去的速度也如此之快。不到9年后，伊蒂之屋在我国大陆的58家线下门店已悉数封闭，天猫线上旗舰店也阅历了暂停运营与产品下架。

伊蒂之屋的起落，是韩妆品牌在我国开展的一个缩影，近几年来，曾在我国大火的菲诗小铺、悦诗风吟、赫妍等韩妆品牌都阅历过大规模撤店的危机。

更微观来看，韩国化装品的出口数据也印证了韩妆在我国的时间短光辉与开展危机。

韩国化装品产品研究院的数据显现，2015年韩国化装品对华出口挨近翻倍增加，尔后几度下滑，2019年增加率仅15.3%。在疫情影响下，2022年韩妆对华出口增加率首度为负。

曾在我国获得过不错效果的韩国化装品，现在却难以满意我国顾客的等待，这是为什么？

02  彩妆上，年轻人不再跟从韩流审美

回忆韩妆的鼓起与势微，一个不得不提的要害在于韩国影视剧的刻画。

从小看韩剧长大的一批人，审美很大程度上受韩剧影响，《浪漫满屋》《我的女孩》参加了80后、90后审美认知的构成，《想你》《来自星星的你》等大火韩剧更是带货才能*，让“人手一支逝世芭比粉”成为可能。

但是2016年萨德事情后，韩国文明输出才能削弱，很少呈现一部韩剧能到达比早年更高的热度。

2022年，韩国干流媒体《朝鲜日报》就曾报导称，“现代轿车、起亚轿车和韩国化装品已从我国电视剧中消失”。

数据也佐证了这一趋势，抢手韩妆品牌的中文互联网声量在2015-2017年到达高峰，随后下降。随后，*日记、花西子等国产品牌顶替韩妆品牌，成为互联网抢手。

必定程度上，国货化装品的鼓起确实挤占了韩妆在我国的开展空间。

2016年以来，花西子、*日记、珂拉琪等品牌相继出现，不只价格低廉、SKU丰厚，并且在审美上契合东方美学，可以满意年轻人对新中式盛行妆容的需求。

韩国化装品的“美妆启蒙”位置逐步消失，十几块钱的伊蒂之屋眉笔、几十元的梦妆蜡笔口红、不过百的谜尚气垫等，曾因性价比高成为学生党必备，现在在各大出售榜单上均被国货压过一头。

从商场份额的数据中，也能明晰地看出各个品牌在我国的生计现状。

DT财经查阅欧睿世界数据库了解到，2022年我国彩妆商场占有率TOP20品牌中，共有6个国产品牌，分别是花西子、*日子、卡姿兰、珂拉琪、毛戈平、橘朵。*上榜的韩国品牌3CE，早在2018年就现已被欧莱雅集团收买。

从品牌市占率改动状况来看，近几年国产美妆品牌商场份额呈上升态势。2016-2022年，前五大国产品牌的商场占有率从9.5%上升至15%。

其间，2017年诞生的*日记和花西子，市占率已逾越入华几十年的香奈儿、雅诗兰黛等世界大牌，成为美妆商场份额最高的两大本乡品牌。相比之下，梦妆、兰芝、悦诗风吟等过往排名靠前的韩国品牌现已掉队。

03  护肤上，韩国护肤品没有不行代替的优势

不只彩妆被人们“扔掉”，从前热销的韩国护肤品也没有跟上我国年轻人的需求。

近年来，成分护肤、成效护肤等概念大热，艾媒咨询的数据显现，2021年我国顾客购买化装品的考虑要素中，53.9%的人挑选了产品成分，超越挑选品牌、用户点评、明星带货/代言的份额。

国产护肤品牌留意到了顾客的需求，适应商场的一起也引领起精准护肤的风潮，珀莱雅的双抗精华带火“早C晚A”护肤概念，薇诺娜拓荒出针对泛灵敏肌人群的细分赛道，敷尔佳、芙清等械字号产品也备受欢迎。

反观过往热销的韩国平价护肤品，现在仍在主打补水、保湿等根底功用，成分上偏好天然植物成分，如菲诗小铺金盏花水乳主打金盏花提取物、春雨蜂蜜面膜主打蜂蜜提取物等。

没有清晰成效的护肤品，很简单给人留下“无功无过”的形象，正如小红书用户@鱼丸橙子 所表明的，“一堆植物提取物反而简单加剧灵敏肌过敏的几率，还没什么作用，能做个最根底的补水保湿不出什么大问题就好了”。

而即便是迭代至第四代的悦诗风吟小绿瓶，也难以脱节“鸡肋无用”的点评，“它声称以高浓度的绿茶提取物到达抗氧化的作用，但做出来的作用便是清汤寡水的，用它做最基本的补水保湿就行了，也别期望有什么其他作用”。

04  韩国高端护肤品，能守住我国商场吗？

当韩国化装品牌纷繁从我国撤离，爱茉莉太平洋曾表明，未来在我国商场将着重发力中高端及线上范畴，LG日子健康集团也在财报中表明，要提高高端品牌在我国的竞争力。

早两年，已有部分韩国高端护肤品，正在经过直播间占领我国商场，最典型的比如便是LG旗下的Whoo后和爱茉莉太平洋旗下的雪花秀。

飞瓜数据显现，2022年抖音双11大促，Whoo后成为全品类出售额*；2021年双11前夕，雪花秀以单场直播7000万元的效果位列抖音双11预售期美妆品牌GMV榜*名。但是亮眼的数据背面，品牌仍存在不少问题。

首先是对大单品的过火依靠。

ECdataway数据威数据显现，2020年双十一预售期间，气候丹套装单品的预售额占Whoo后预售总额的95%以上，雪花秀滋盈肌本礼盒也占全品牌预售额的一半左右。

只要爆款单品热销，必定程度上也意味着能打的产品不多。如说到Whoo后，许多人脑海里只要气候丹，而说起雪花秀，人们只想到滋盈肌本礼盒，这种状况实际上并不利于品牌的长时间开展。

更不要说这两款产品都有将近20年前史，产品仍以阴阳谐和为概念，主打传统韩式秘方，短少令人眼前一亮的迭代晋级。

此外，大促期间的亮眼效果，也简单让人忽视一个现实，即品牌平常的出售效果相对较弱。

据飞瓜数据，2022年6月至2023年5月间，Whoo后只要在618和双11地点月拿下抖音美容护肤品牌出售额*，在没有大促的节点里，Whoo后的出售额排名呈现出下滑的态势。

且Whoo后的“考前恶补”归于抖音限制，在其他途径没那么灵。依据魔镜商场情报，Whoo后在淘宝天猫的出售效果长时间稳定在20名左右。

虽然在抖音上，Whoo后经过@大狼狗郑建鹏&言真配偶、@韩国媳妇大璐璐、@呗呗兔 等头部腰部主播带货获得必定效果，但产品热销很大程度上依靠于过度压低的价格，从长远来看难以继续。

飞瓜数据后台显现，本年抖音618好物节美妆品牌榜中，Whoo后的出售额排在第5位，落后于赫莲娜、雅诗兰黛、极萌和兰蔻，而雪花秀的出售额现已掉到了第143位。

中高端品牌的发力也并没有改动韩妆在我国商场的成绩下滑。

LG日子健康财报显现，2023年前三个月，我国商场出售额同比下降14.1%。爱茉莉太平洋2023年Q1财报也表明，亚洲片区仅我国商场的出售额下滑，且下滑超40%，主要是我国顾客对其产品需求疲软及线下途径重组所造成的。

05  写在最终

韩国化装品留意到了我国商场的改动，并开端寻觅新的增加点，这一次他们将目光投向北美。

爱茉莉太平洋集团不只在上一年收买了美国护肤品牌TATA HARPER，主打欧美推重的纯洁护肤概念，还在本年官宣英国艺人蒂尔达·文雅顿担任雪花秀全球代言人。LG日子健康CEO李正爱也在年头致辞中着重，下一个增加商场是北美。

从效果来看，韩妆布局欧美商场现已收成了必定效果。爱茉莉太平洋集团财报显现，2023年*季度，北美商场出售额同比增加80%，包含欧洲、俄罗斯、中东在内的EMEA区域出售额同比增加94%。本年*季度，LG日子健康的北美出售额同比增加21.1%。

但难以忽视的是，我国仍是韩国化装品的*海外商场，占爱茉莉太平洋集团亚洲出售额的一半以上，LG日子健康海外出售额的超1/3。

虽然韩国化装品在极力下降对我国商场的依靠，据《韩国先驱报》报导，爱茉莉太平洋的内部人员仍表明，“咱们不会‘抛弃'我国商场，未来几年，我国商场仍是咱们化装品事务的要害人群。”

站在我国顾客的视点，韩妆要想跟得上顾客的脚步，就必须从人们关怀的成分、成效动身，才有可能在琳琅满目的货架上拓荒出一片地盘。

而这关于韩妆而言，好像还有很长一段路要走。

参考资料：

1. 每日经济新闻，撑不住了：美妆品牌“伊蒂之屋”关停我国内地悉数线下门店，2021.

2. 朝鲜日报，“중국 드라마에서 현대차·기아와 한국 화장품이 사라졌다” [왕개미연구소]，2022.

3. 东方证券，彩妆职业深度陈述：赛道景气量探底上升，国货彩妆品牌加快兴起，2023.

4. LG H&H, 1Q 2023. Results.

5. AMORE PACIFIC GROUP, 1Q 2023 Earnings Release.

6. The Horea Herald, Amorepacific pivots away from China, 2023.