被逼降价、转型太慢，BBA在我国遭受双向窘境

BBA，一贯以傲慢姿势示人，但近期却“被逼”向大趋势垂头了。

本年头，跟着特斯拉掀起降价价格战后，为了确保本身产品的价格优势，比亚迪、小鹏等车企纷繁跟进降价。而与此一起，奔驰、宝马和奥迪却以减产为价值，来履行保价的战略，似乎对外喊着“甘愿不卖车，也不会进行降价”。

不过，这三家车企并未把“减产保价”的战略坚持太长时刻。近来，据上海证券报报导，在2023国际动力电池大会期间，宝马、奥迪等车企针对旗下的新能源车型展开了限时降价活动，其间奔驰旗下的产品降价起伏为6-7万元；而宝马i3、iX3等车型的降价起伏甚至达到了10万元。

这样的降价，其实从本年3月就已开端。当月，奔驰关于旗下C级履行优惠降价，降价起伏在5万元左右；奥迪旗下A4、A6、Q5等多款车型参加价格优惠活动，降价起伏为6-7万元；宝马旗下的i3也降价10万元来促销。

BBA在近几个月的降价动作，被业界视为“面临价格战，BBA也撑不住了，开端面临现实。”

降价背面，也体现了BBA想要在我国高端轿车商场上找回存在感的焦虑。

以本年3月的我国高端SUV商场为例，当月宝马X3、奥迪Q5L和奔驰GL8等三款车型尽管还名列销量前三名，但在它们死后紧随的则是抱负L7、L8等车型，宝马X5和奔驰GLC等车型已被抱负L系车型逾越。

这样的比方，在此前就已出现。比方在本年1月，特斯拉Model Y在销量上就逾越了宝马X3、奥迪Q5L等产品；而在高端轿车范畴，BBA的产品这几个月也正遭受着蔚来、红旗等品牌的销量追逐，换句话说BBA的燃油车产品在国内高端商场中的比例正在被特斯拉、蔚来和抱负等新势力品牌蚕食。

与此一起，BBA的新能源产品在我国新能源轿车商场中也没有太多声量。以上月新能源车企销量排名来看，比亚迪、特斯拉、抱负和长城等车企品牌均进入前十排名中，而BBA品牌及合资品牌均未入榜。

根据BBA在高端燃油车商场中的优势削弱，以及在新能源高端轿车商场中的失声，在业界看来这三个传统高端品牌在我国高端轿车商场中正逐步失掉自我，再加上最近的产品降价，或许更会让它们在国内的高端品牌力大打折扣。

现在，已堕入保护品牌和提振销量对立之中的BBA，再也无法傲慢，这些品牌有必要正视销量和品牌下滑的危机。究竟在瞬息万变的商场里，竞争对手不会等候他们渐渐转型，不快，就将被筛选在前史长河里。

01 “减产保价”稍纵即逝，BBA“被逼”降价

BBA降价促销了。

在最近举行的2023国际动力电池大会上，特斯拉、比亚迪和BBA等车企也成为了大会的亮点之一。其间，奥迪和宝马在展会上推出降价优惠活动，一度把展台变成了4S店。

连线出行了解到，奥迪在此次展会上首要带来了Q4 e-tron为主的三款系列新能源产品，并为这三款产品履行不同程度的降价，其间Q4 e-tron创行版直降6.61万元；Q4 e-tron创境版和Q4 e-tron quattro创境版别离降价7.21万元和7.59万元。

以轿车之家数据显现，2023款Q4 e-tron创行版的价格为28.99万元，降价6.61万元价格就会下探到22.38万元；算上降价，2023款Q4 e-tron创境版和Q4 e-tron quattro创境版的优惠后价格也能从降价前的30多万元下探到24-25万元左右，降价力度显着。

奥迪降价的一起，宝马也参加其间。在本次展会上，宝马关于旗下iX3和i3两款新能源车型敞开了限时直降10万元的优惠活动，这两款产品的商场价格别离为40.50-44.50万元和35.39-41.39万元，假如算上10万元的降价，iX3和i3的*价格别离下探到了30万元和25万元左右。

宝马i3，图源宝马我国官微

据我国证券报报导，宝马和奥迪这些新能源车型在享用降价优惠的一起，还能享用当地政府给予的补助。其间，单车成交价在10万元以下，每辆补助2000元；10万元（含）-20万元每辆补助3500元；20万元（含）以上每辆补助5000元。

奥迪展区出售人员也对媒体表明：“上述优惠降价不包括宜宾市政府的补助，活动已于昨日截止。”

宝马和奥迪的此轮限时降价，尽管看似力度很大，但在职业界外并未引起太大的重视，这也是由于在本年早些时候BBA就已被曝出降价的音讯。

本年3月初开端，就有许多媒体报导称BBA旗下的许多产品会采纳降价处理，其间宝马触及车型最多。据红星新闻报导，当月一份有关宝马多款车型降价的宣扬图撒播出来，比方宝马1系降价8万元，购买整车只需12.9万元；宝马3系也从32.19万元降至25.7万元。

奔驰和奥迪，也没有缺席这场团体降价。

据一些媒体报导，本年3月，许多坐落北京的奔驰门店关于奔驰C级和E级车型履行降价举动，前者车型降价6万元，后者则优惠5万元，直接把30-40万元的价格打到25-35万元左右。

奥迪在降价方面，也触及多款车型，包括A7L、Q6、Q5和新能源车型e-tron，只不过优惠面向的不是顾客，而是内部职工。这些车型在优惠上，最高降价起伏可达16万元，比方商场价格为48.67-69.67万元的A7L，职工价*只需求32万元左右就可提走。

面临这些降价传言，BBA三大品牌并未做出正面回应，但也表达了它们的情绪。

本年4月初，我国轿车工业协会宣告了题为《理性对待本轮轿车促销，商场应赶快回归正常次序》的文章，针对3月份以来的又一轮轿车商场“价格战”予以回应。

在这篇文章发布后不久，BBA中的奔驰和宝马双双透露了各自减产的方案，前者方案在本年第二季度减产13-15%；宝马则会在同期减产13%；奥迪虽未发布详细减产方针，但在业界看来大概率会与奔驰宝马适当。

正因BBA三家没有官方表明会降价，一起还发布了减产的方针，被职业解读为“三家抱团来抵挡价格战，甘愿不卖出车，也不会降价来确保本身的品牌力。”这也正是评论BBA“减产保价”论题的由来。

但事实证明，BBA在彼时仍是小范围降价了。

依照某奢华品牌营销总经理刘兵对连线出行介绍，本年3-4月份BBA在国内的一些经销商仍是针对各自旗下的燃油车或新能源车型进行了降价，只不过不是全国范围的，而是小范围经销商做了这个动作。

另据*财经报导，针对3月份的降价音讯，奥迪、宝马和奔驰等4S店工作人员表明，各自品牌旗下的车型其时有必定的优惠，只不过没有网传的那么夸大，相关的优惠活动也是按区域来做的，并不是全国一致行为。

假如说本年3、4月份的降价，BBA们还做得比较隐秘，那么最近在国际动力电池展会上的限时降价活动，则是非常直接和显着的。BBA们一边喊着“减产保价”，另一边则频频对车型产品降价，而这全部或许BBA不得不做的动作。

02 降价背面，BBA们的双向窘境

本年的这场价格战，涉及了整个轿车职业。

年头，特斯拉我国对国产的Model 3和Model Y两款车型敞开了国内降价，降价起伏在2-4.8万元之间。其间，前者的起价格降至22.99万元，Model Y的起价格也降至25.99万元。

凭仗这一降价，也让特斯拉Model 3和Model Y两款产品，创下了二者完成国产以来的前史*价。

面临特斯拉掀起的价格战攻势，有华为坐镇的AITO品牌首先跟进。该品牌在官微宣告自本年1月13日起，问界M5 EV调整后价格为25．98万元起，问界M7调整后价格为28．98万元起，两款车型最高降价达3万元。

作为国内自主车企之一的比亚迪也紧随其后，先是在本年2月根据秦PLUS DM-i车型，推出了晋级版冠军车型，在装备晋级的一起价格却降了1.2-1.8万元。次月，再对宋PLUS新能源和海豹两款车型展开专项限时优惠活动，最多可抵扣8888元购车款。

比亚迪促销限时活动信息，截图自比亚迪轿车官微

或许是看到了AITO、比亚迪都参加其间，蔚来、小鹏等新势力车企也坐不住了，相继参加到这轮降价大潮中。

先是小鹏在本年1月下旬官宣降价，旗下G3i、P5和P7三款车型的降幅为2万-3.6万元。蔚来也紧接着宣告针对2022款ES6和ES8进行降价，降价起伏最高明10万元，关于较新车型ES7也有必定的优惠起伏。

新能源车企们连续敞开降价后，价格战的压力很快传导到了燃油车职业。

“湖北省补助，春风风神全系车专享”“春风雪铁龙C6/C3-XR限时直享，至高9万元”“春风美丽含补助至高优惠4.8万元”等宣扬语，从本年3月开端就出现在网络甚至许多轿车出售微信群中。

与放出这些宣扬语一起进行的，便是春风集团对旗下很多燃油车型做出的降价举动。以春风雪铁龙C6为例，该车型的共创版和舒适版降幅达到了9万元，顾客用12.19万元就能买到这款车。

春风集团之外，一汽丰田、上汽群众和上汽通用别克等30多家燃油车品牌均参加到这场降价大战中。以上汽通用别克为例，补助优惠*为2.5万元，最高有8.4万元。

BBA由于产品价格较高，并未*时刻感遭到压力，因而也没有很早就参加到价格战的战局中，但从上文所述的BBA降价来看，这三家高端品牌终究没有逃过价格战的席卷。

“本年的价格战起先发生在新能源轿车范畴，跟着新能源品牌关于产品的降价，进一步对同价位和同级其他燃油车产品构成应战。为了抵挡应战，BBA、群众等传统燃油车品牌们自然会参加价格战，归于正常的商场行为。”刘兵这样解释道。

刘兵一起以为，BBA关于旗下燃油车车型展开降价，还有适应职业开展的要素在效果。本年以来车市消费需求疲软，导致各家车企库存积压；别的还有国六a行将向国六b改变，在这些压力下传统车企需求赶快清库存和老旧车型。

假如说BBA给燃油车产品降价是为了抵挡职业许多压力，那么这些品牌给各自旗下新能源产品降价，则是为了提振销量。

BBA三家车企在新能源范畴的探究并不晚。早在2007年，宝马就发布了一个名叫“Project i”的方案，并称这一方案首要聚集于新能源轿车事务，就此宝马也成了其时为数不多拓宽新能源轿车事务的燃油车企业。

两年后，奔驰用5000万美元购买了特斯拉约9%的股票，两边达到协作；奥迪也在2009年的法兰克福车展上推出了旗下*纯电动轿跑e-tron。

首先起步的宝马，首先在2013年上市了*纯电动产品i3，随后奔驰和奥迪也推出了各自的*纯电产品EQC和E-tron。2020年之后，宝马上市了iX3、奔驰也推出了更多的EQ系列，奥迪也根据e-tron，推出了Q4、Q5和 GT系列车型。

BBA看似在电动化方面持续布局，但它们旗下的产品在我国商场却不怎样吃香。

以奔驰为例，现在该品牌在售的新能源车型首要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔驰C级PHEV和奔驰E级PHEV这六款车型，以及EQS和GLE PHEV这样的超奢华车型。

但这些车型发明的销量并不达观。据懂车帝数据显现，上一年全年奔驰六款首要新能源车型在国内发明的销量仅有3.55万辆，几乎是同期国内造车新势力品牌的月销量水平。

奥迪和宝马相同堕入新能源销量的颓势中。前者旗下主打产品Q5 e-tron，上一年全年国内销量仅有1629辆，月销量缺乏200辆；后者上一年国内新能源销量也只达到了4.19万辆，与“蔚小理”上一年同期过10万辆销量距离甚大。

奔驰、宝马与“蔚小理”2022年我国新能源轿车销量比照，数据来源于乘联会，连线出行制图

根据以上来看，BBA一边为了抵挡新能源车企的进攻，另一边想要提振本身新能源销量，在这样双向窘境的布景下才对各自旗下的燃油车和新能源轿车进行降价。但就在BBA决议降价的那一刻，也把本身推入到更深的深渊之中。

03 BBA在我国，高端商场难保？

2020年之前，提起高端轿车品牌，会想到哪个？

连线出行把这个问题向多位顾客以及职业人士问询，得到的答复大都包括奔驰、宝马和奥迪三大品牌。会有这样类似的职业一致，也是由于BBA的高端品牌形象已树立良久。

自1990年开端，宝马、奥迪和奔驰等海外车企品牌连续进入我国商场，凭仗集展现、出售、服务和售后于一身的4S店在国内商场的大规模铺开，再加上重金请明星打广告和昂扬的单车价格，让BBA逐步在我国商场中树立起高端品牌形象，并在高端轿车商场中站稳脚跟。

奔驰4S门店，图源梅赛德斯-奔驰官微

就像滚雪球相同，跟着BBA十多年经过出售产品、打广告、明星代言和支撑赛事活动等方法的品牌灌注下，给国内越来越多顾客留下“BBA便是高端轿车品牌”的形象，一朝一夕构成为大众的集体认知。

但跟着我国新能源轿车职业的快速开展，在近两年BBA逐步发现它们在国内高端品牌商场的话语权开端削弱了。

放眼整个新能源轿车职业，特斯拉、蔚来、抱负、比亚迪和长城等大大都车企都把本身新能源产品的对标目标选为BBA旗下产品。比方蔚来CEO李斌曾表明“将用5年的时刻，抢占BBA更多的商场”。抱负轿车CEO李想也曾表明，BBA等高端品牌的商场比例已在抱负击打的“算盘”之内。

新能源车企关于BBA的侵略性，在销量上体现得更为显着。

据我国保监会统计数据，2022年高端车商场上险量排名中，宝马、奔驰和奥迪尽管别离以77万辆、75.9万辆和64.3万辆排在这一赛道的销量前三名，但同比体现并不达观，奔驰只坚持了0.1%的弱小增幅，而宝马和奥迪则录得6.2%和7%的同比下滑。

反观在它们死后的特斯拉和蔚来，尽管在年销量上还不如BBA三家，但别离完成了37%和32.2%的较大同比添加。

到了本年，这样的趋势持续出现着。以本年3月的我国高端SUV销量排名看，尽管前三位仍是宝马X3、奥迪Q5L和奔驰GLB，但在它们死后紧跟着的便是抱负L7、L8等车型，抱负的L系产品甚至在当月逾越了宝马X5、奔驰GLC等产品。

2023年3月我国高端SUV销量前十排名，数据来源于乘联会，连线出行制图

而在本年1、2月的高端SUV销量排名中，特斯拉Model Y、抱负L8和L9等车型也逾越了宝马X3、奥迪Q5L等抢手车型。

如上文所述，就在BBA旗下燃油车产品在面临特斯拉、蔚来和抱负等产品优势正在削弱的一起，BBA旗下那些标榜高端的新能源轿车产品相同没有优势可言，更不要说控制新能源高端轿车商场。

正因如此，近两年关于很多顾客来说，想要购买高端轿车产品时，能挑选的品牌不再只要BBA，而是有特斯拉、蔚来、抱负等更多车企品牌旗下的产品能够挑选，顾客的挑选不再单一和限制。

在轿车出售职业资深专家孙浩看来，跟着BBA针对各自的燃油车和新能源轿车降价处理，尽管在短时刻内能够完成提振销量和添加比例的意图，但长时间来看降价关于这些车企是弊大于利的，品牌力会进一步遭到危害，顾客关于它们刻画的高端形象或许不再买单。

或许BBA认识到了这点，一起也看到了燃油化向电动化转型的趋势，以至于这些品牌一边加快本身在新能源产品和渠道的研制，另一边也向蔚来、小鹏等国内新能源品牌“取经”。

本年的上海车展便是*的比方。据连线出行调查，在车展上BBA为代表的高端品牌都派出了高管团队，来到蔚来、抱负和小鹏等车企展台上摄影、问询和评论，以便来学习这些我国电动车品牌是如何做高端产品的，也由于这样本届上海车展是有史以来外国人参展最多的一届。

一直以来，傲慢和保存被业界视为BBA燃油车产品失掉优势、高端新能源轿车未有声量的两大关键要素。但从本年上海车展高管组团看展的景象看，BBA或许正试图放下这两个制衡要素，以敞开和学习的情绪，来加快推进本身新能源事务的迭代和开展。

究竟，在新能源轿车职业开展到下半场的现状下，BBA假如还在渐渐转向和远离顾客，那么逐步失掉高端轿车商场几乎是必定的结局。

（应受访者要求，文中孙浩和刘兵为化名。）