近来，美特斯邦威这一近乎被80后、90后忘记的服装品牌，一再登上微博热搜。

先是传出“卖楼求生”，后又宣告在杭州打造电商总部，并将于7月底直播。依据美特斯邦威发布的公告显现，“公司出售其在沈阳的商铺，价格为3亿元（人民币，以下未标示则同）。”据悉，这现已是美特斯邦威近一年来的第三次卖楼。

殊不知，在80后、90后的记忆里，美特斯邦威、班尼路、潮流前哨、森马、唐狮、以纯、真维斯等品牌，曾是时髦潮流的代表，更是陪同了一代人的芳华。

这一点在郭敬明的文章《你的终身如此绵长》中也得到了印证，“我念初二了。我有了*双LINING的运动鞋。我开端觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。从前用存了好久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。在相同的这一年里，我宣告了一首很短很短的诗篇在杂志上。”

*时期，这些品牌更是比肩扩张，实体店开遍各大城市的步行街。与此一起，顶流代言，A股上市，好不风景。但现在，这些曾占据在此的品牌却纷繁关店、撤柜，乃至退市，沦为顾客口中的“过气”品牌。

事实上，不只国内快时髦品牌，包含世界快时髦品牌在内的企业，日子过得也都越发折磨。比方，以ZARA为代表的世界快时髦品牌均难逃成绩下滑、门店数量削减的命运。

对此，鞋服职业独立分析师、上海良栖品牌办理有限公司创始人程伟雄对燃次元表明，一方面，快时髦职业的衰败本质上是消费场景的“搬运”。快时髦品牌的受众是一二线城市的年青人上班族，曩昔她们的日子场景以休闲为主，而现在转向潮流、国潮乃至是运动时髦，天然降低了购买频率。

“另一方面，快时髦品牌服装规划涉嫌抄袭、同质化，以及衣服质量欠佳也一向被顾客诟病。”程伟雄说到，“快时髦品牌产品上新周期越短，在产品研制周期上就必定会带来误差。快时髦品牌按周上新，更多是选用买手制的产品开发战略——说好听是产品研制，实际上是把当下*的样式或最热销样式，经过快速仿照和翻单，再快速出产并供给到商场端，抢的便是时效性。这就导致不免有仿照过火、涉嫌抄袭的样式。”

“此外，在出产端又因本钱、供给等原因导致质量不合格，都是所谓‘快’惹的祸患。”程伟雄进一步弥补道。

在消费范畴营销专家李萌看来，“现在快时髦商场正处于洗牌阶段，产品规划跟不上年青人需求的品牌必定会被筛选。能够看到，快时髦品牌们也在纷繁调整商场定位和运营战略，来习气快速开展改动的商场，其间包含品牌数量添加、产品品质进步、出售途径多元化等，这一点是值得必定的。”

关于快时髦品牌未来的开展方向，程伟雄以为，快时髦不见得仅仅“快”，而是需求考虑品牌、产品、途径、顾客等多方面要素，遵从本身商场特征做些品牌与产品的坚持，然后构成差异化配搭的日子方式。

“落寞”的美特斯邦威

美特斯邦威又卖楼了，之所以说“又”，是由于这现已不是其*次“卖楼自救”。

2022年10月底，美特斯邦威以1.9亿元的价格卖掉了武汉光谷世界城的一栋店肆。缺少两个月后，12月26日，美特斯邦威又以1.3亿元的价格卖掉了贵阳市中华中路的店肆。美邦服饰对此的解释为，“此举为盘活公司财物，出售所得金钱用于弥补公司的流动资金。”

从前，美特斯邦威是名副其实的国产快时髦品牌“顶流”之一。2003年，美特斯邦威签下代言费千万等级的周杰伦为品牌代言人，一起也让“不走寻常路”的广告语家喻户晓。

凭仗超卓的品牌营销才能，2005年，美特斯邦威以20.21亿元的成绩，跻身“我国制作业500强”，并在2008年8月成功登陆深交所，成为“A股休闲服饰*股”，市值一度到达389亿元，其创始人周成建也在彼时以170亿元身家成为我国服装业的首富。

但是，好景不长，2012年开端，美特斯邦威的成绩开端下滑。财报数据显现，2011年，美特斯邦威总营收为99.45亿元，但到了2012年，这一数字变为95.10亿元。直至2022年，其总营收仅为14.39亿元，相较于2012年，下滑起伏达84.87%；净利润更是从2011年的12.06亿元一路下滑至2022年的-8.228亿元。

对此，盘古智库高档研究员江瀚表明，在品牌创建初期，美特斯邦威之所以能在商场上获得较好开展，得益于公司全体营销水平十分高。

但随着顾客需求的改动，美特斯邦威却没有完成有用地转型，其产品特性化和时髦化水平现已不再契合顾客需求。与此一起，在质量、规划、制作等方面又投入缺少，无法满意顾客关于高品质、特性化产品的需求，因而导致成绩继续下滑。

90后女生南溪奉告燃次元，依稀记得美特斯邦威在自己学生时代的位置，“之前在小县城日子，校园邻近就有一家美特斯邦威的门店，衣服样式根底，比较合适学生穿，我妈简直每月都会带我去逛逛。”南溪回想，但好像在高中毕业后，就没再买过该品牌的衣服。

“尤其是后来我去广州读大学，在各种时髦博主的熏陶下，对服饰和潮流也有了自己的解读，愈加感觉美特斯邦威的衣服无法展示自己的特性。”南溪奉告燃次元，不只自己，身边的同学也根本没有穿美特斯邦威的。

“一方面，现在年青人的审美十分多元，改动也快。今日喜爱辣妹装，明日或许就喜爱法度慵懒风，下周又爱上了美式复古。美特斯邦威说是‘快’时髦，但总感觉它并没有跟上年青人的改动。另一方面，现在网购十分便利，循着时髦博主们的链接我就能找到自己喜爱的衣服，去商场对我来说或许便是吃饭和看电影，很少会去买衣服。”南溪表明。

年青消费集体消费习气的改动，也让从前倚重线下门店的美特斯邦威备受冲击，一起敞开了大规划关店、转战线上运营的战略。财报显现，2013-2017年，美特斯邦威共关店1300余家。2017年后，年报中便不再提及门店数量。

燃次元经过群众点评查询后发现，现在北京的美特斯邦威门店仅剩13家，且悉数坐落北京郊区，用户点评信息纷繁停留在一至两年前。

与此一起，美特斯邦威的线上运营之路走得也并不顺畅。想要自建官网做电商的周成建，合计投入了90亿元，先后推出了“邦购网”和“有范App”，但收效甚微，也因而错过了淘宝等线上途径开展的“盈余期”。

江瀚表明，美特斯邦威在线上的转型相对较慢，没能及时将事务全面互联网化，因而并没有完成有用开展。别的，曩昔几年线下商场遭到较大冲击，顾客大规划外出购物遭到影响，这也是美特斯邦威陷入困境的中心原因之一。

“当时美特斯邦威卖楼仅仅是解一时的当务之急，能否完成彻底的转型开展，才是公司有必要处理的问题。”江瀚进一步表明。

快时髦品牌一再折戟

事实上，不只美特斯邦威，近几年快时髦品牌在国内的生计情况都不太达观。

作为首家在港交所和上交所两地上市的本乡快时髦品牌，拉夏贝尔线下门店曾一度超越9000家。但是近年来，拉夏贝尔却先后阅历了关店潮、破产清算等风云。

2022年3月31日，拉夏贝尔A股股票正式停牌，随后宣告从A股退市。本年6月20日，据“上海破产法庭”微信群众号音讯，新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司因不能清偿到期债款，且显着缺少清偿才能，经债权人请求，上海市第三中级人民法院裁决受理拉夏贝尔破产清算。

相同被逼退市的还有“潮流前哨”母公司搜于特。5月29日晚间，搜于特发公告称公司收到深圳证券交易所下发的《事前奉告书》，公司股票及可转化公司债券存在将被停止上市的危险。

树立于2005年的搜于特，旗下具有“潮流前哨”等多个服饰品牌。而定位为“平价快时髦”的“潮流前哨”乘着“韩流”的时髦风口，*时期曾签约陈慧琳、谢霆锋、宋慧乔等闻名影星担任品牌代言人，一度成为潮流服饰的代表性品牌，其母公司搜于特也于2010年在深交所敲钟上市。

财报显现，2018年，处于*时期的搜于特营收规划达185.2亿元。但到了2022年，营收规划仅为14.38亿元，净利润方面更是呈现巨额亏本。财报数据显现，2020-2022年，搜于特别离亏本17.71亿元、34.1亿元和19亿元，累计亏本超70亿元，乃至超越了搜于特上市13年的总盈余。

除了退市，近些年，“成绩下滑”“撤柜”“关店”等，都成为伴随着国产时髦服饰品牌呈现的高频词。

真维斯和班尼路，这两个草创在国外后被国内公司收买的品牌，也难逃成绩惨白，不断封闭门店的命运。

2012年的班尼路，在我国大陆具有4000多家门店。但随着世界时髦服装品牌涌入我国商场、本乡商场上兴起的大批时髦潮牌服装，以及电商的迅速开展，班尼路在光辉之后很快迎来了危机。

危机之下，班尼路一边关店，一边打折促销，在“100元3件”的促销声中，班尼路逐步沦为了“低端廉价”服装品牌的代表，6年关店3000家。

相同的境况简直仿制到了真维斯的身上，乃至成绩开端下滑的时刻都是2013年。鼎盛时期的真维斯，在国内具有近3000家门店，每年的营业额高达50亿元。但随着成绩不断下滑，真维斯4年间关掉了1300多家门店，从此逐步淡出群众视界。

与此一起，另一时髦服饰品牌“以纯”更是简直“隐姓埋名”。燃次元在微博、小红书等交际途径，也很少能看到以纯或A21的“种草”引荐。

图/以纯官网显现未注册线上服务

来历/燃次元截图

在本乡快时髦品牌连续折戟的一起，世界快时髦巨子也一再败走我国。

据燃次元不彻底统计，2018年以来，退出我国商场或出售我国区事务的快时髦品牌，包含但不限于C&A、TopShop、New Look、Forever21，以及GAP旗下Old Navy和GAP，和Zara的三个姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius等。

快时髦商场不行了？

无论是土生土长的国产品牌，还是以“ZARA”为代表的海外品牌，对顾客来说好像都已失去了吸引力。

究其原因，一方面是现在的年青人更重视特性的表达，千人一面的快时髦品牌无法满意年青人的需求；另一方面，国潮品牌的兴起一起满意了年青人对“潮”和“质”的寻求，让顾客有了更多的挑选空间。

00后女生妍妍奉告燃次元，比起快时髦品牌，自己更喜爱独立规划师品牌，包含一些网红店肆和原创规划师著作等，“很多快时髦品牌的规划同质化严峻，并且快时髦品牌的衣服一般质量也不太好但价格却不低。我买的好几件毛衣，只穿了一两次就起球了，质量彻底对不住价格。”

但妍妍对自己在衣服上“喜新厌旧”的消费习气很是了解，因而，她也会“网购”比快时髦品牌更廉价的“白牌”服饰，满意自己尝鲜打卡的需求。“比方最近，我张狂痴迷法度慵懒风的衣服，并且*泡泡下摆的元素。泡泡元素不只能穿出香甜心爱的风格，也能穿出特性张扬的感觉，最近我重视的好几个博主都在推这种风格的衣服，我朋友说像个灯笼，但我便是越看越上头。”

妍妍也清楚地知道，这类小众元素的盛行便是一阵风，“这些衣服的‘寿数’无非只要一个夏日，所以一般这种情况下，我就会挑选在拼多多上下单，两件泡泡下摆元素的吊带，不过60元，还要啥自行车。”

妍妍所代表的是新一代顾客的新消费观念——“该省省，该花花”。一方面他们愿意为更好的质量和规划付费。另一方面，在转瞬即逝的潮流趋势下，他们找到了比“快时髦”性价比更高的“平替”。

但国产快时髦品牌也并没有抛弃年青人，并在不断调整运营战略。面临李宁等国潮品牌的兴起，近几年，美特斯邦威也开端追逐国潮，只不过商场反应并不激烈。一起，一度错过电商盈余的美特斯邦威，近来也宣告树立杭州电商总部，全力开展电商事务。

真维斯则一手发力线上事务，一手拓宽童装线。相同发力童装的还有森马，自2017年开端，童装事务占比就反超成人休闲服饰，成为森马服饰的成绩主力。

世界快时髦品牌们也是动作不断，纷繁敞开了孵化中高端品牌的布局。H&M集团孵化的三大中高端品牌COS、&Other Stories和ARKET，已连续打入我国商场。ZARA母公司Inditex集团曩昔一年都在加快“高档时装”战略。

李萌指出，顾客关于不同品牌有着不同的需求。“人们更倾向于去优衣库买根底款，想要质朴简练的穿搭就会想到无印良品，大牌‘平替’去Zara，更廉价的大牌‘平替’会去H&M。”

“从营销视点来看，即便是着重风格多元化的快时髦品牌也需求给顾客一个清晰的‘购买理由’，现在上述这些非强心智定位的品牌都面临着顾客丢失，更不用说那些败走的快时髦品牌，更是连这种程度的顾客交流都没树立起来。”李萌进一步着重。

《快时髦女装品牌形象调研项目陈述》指出，顾客由于自己喜爱的快时髦品牌或许喜爱的样式而购买快时髦服装，而不是对品牌发生好感而购买，品牌和顾客之间树立的情感相关较弱，因而顾客简单丢失。

程伟雄也表明，“快时髦，不能成为单纯的快餐文明，还需求考虑品牌、产品、途径、顾客之间的联系，遵从商场特征，做些品牌与产品的坚持，强化本身差异化的竞争才能。”

*文中妍妍为化名。

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