本年品牌们的预算捂得更紧了。

有不少报告给出了直观数据：央视商场研讨（CTR）调研数据显现，2023年一季度国内广告商场花费同比跌落4.5%，表明“营销推行费用会上升”的广告主份额与上一年相比有所下降。海外状况类似，Gartner针对北美、北欧和西欧等地数百家公司进行调研，本年营销预算占公司总收入的份额为9.1%，比上一年略有下降，75%的CMO认为面临着较大压力。

图源：央视商场研讨（CTR）《2023我国广告主营销趋势调查报告》

事实上，即便不看数据，只需身处营销范畴，你也能明晰感知到“降本增效” 、“慎重投入”成为了最为高频和中心的主题词。而慎重背面，广告主自然而然倾向于投入收益能更快看到的效果广告范畴。比方本年B站就说到从渠道视点明晰看到了广告主投进的保存和对短期报答的要求，所以会将商业化要点之一放在效果广告上。

你会发现，尽管近几年业界关于“品效合一”已极为认同，但其实认知与举动却并未彻底同频。做“短”看“长”才是广告主的实在常态——先把预算投在能带来短期销量添加的广告上，长时刻的品牌建造投入就等到环境好了再说。

当然生意确实变难了，此刻有偏重确实也是无可厚非的决议方案。可是这样简略的、直觉思想下的削减品牌广告投入，真的能让企业活得更好吗？

01 大牌启示：困难时期的品牌投入终究有何价值？

在回忆那些大品牌们的营销史后，咱们看到了一些在消费低迷时期“反其道而行之”的故事。

现在全球闻名的品牌三星，在二十世纪七十年代时还仅仅OEM厂商，八九十年代虽在韩国本乡受认可，在海外商场上归于售卖“大路货”的二流品牌。1997年亚洲金融危机向一切企业袭来，三星尽管也难逃负债状况，但三星集团董事长李健熙却在风险中坚决推行“新运营”转型方案：不仅是在事务上做调整，并且清晰要施行品牌战略，改动二流品牌形象。

也正是这次转型让三星清晰要从“二流”走向“全球一流”品牌后，不管是否遭受低迷期或许处于动摇，三星投入于品牌营销的力度简直从未削弱。

比方三星从1988年起开端参加奥林匹克TOP方案（The Olympic Plan，全球资助商方案），后续每届奥运会都是三星的要点投入项目。2010年温哥华冬奥会举行时又是一次全球金融危机，但时任三星副总裁兼三星全球体育营销担任人权桂贤清晰表明不会抛弃奥运会资助，“咱们可以从其他地方削减本钱，但肯定会让体育营销到达*效果。”

除了体育赛事，三星继续投入的还有韩剧。2001年三星投拍的《我的野蛮女友》让片中呈现的三星手机也在我国卖出30万部；2013年《来自星星的你》爆红，剧中主角所用的三星笔记本、手机、多门冰箱悉数大卖，并成为受认可的、最为时髦的电子产品；而后续三星也都继续呈现在热播韩剧中。制造人、韩国SBS电视台制片主任金英燮后来也总结到：“许多公司都知道假如它们的产品呈现在咱们的剧中，亚洲观众，特别是女人，十分简单对它们的产品发生好感和了解感，无论是有意识的仍是无意识的。”

三星走过的路，已足认为咱们带来一些启示：品牌需求有大局观，营销战略本就归于企业全体运营战略中，单纯削减营销费用适当所以将其“剥离”出来，反而无法为企业运营带来协助。与此一起，做营销并非一蹴即至，树立起品牌需求十多年来一步一步地走。若对做品牌营销的心情一向是“张望”，那么其价值呈现也永远是在没有到来的“未来”。

讲到这儿，其实曾与三星重复交手的另一大消费电子巨子——索尼的故事相同有启示含义。

2008年金融危机后索尼接连亏本，平井一夫和继任者吉田宪一郎用十多年时刻做了一系列的事务、安排和战略调整，总算在2020年重回千亿美元市值。这其间，平井一夫捉住了一个中心点：清晰品牌任务“kando”（感动），经过产品和服务与顾客树立深沉的情感链接，再叠加上品牌营销战略，即可进一步激起其对品牌的热心和喜欢度。

这也是索尼培养出一大批“索粉”的窍门地点。咱们常能看到，每年索尼的品牌活动Sony Expo都会被视为粉丝集会，直营店内的活动也好像粉丝派对。并且索尼不同事务的营销推行经常都是电子、影视、音乐多条事务协作，硬软件一体化呈现也加快了品牌形象及内在的传递，粉丝简直成为品牌的疯狂追随者。

不难看出，品牌广告可以说是一个一起推行产品、服务及输出品牌理念的重要“窗口”，它可以让一个不识品牌真面目的路人，更快晋级为对产品感爱好的顾客，直至最终成为无条件信赖品牌、与品牌共生长的忠诚粉丝。

不仅仅三星和索尼的经历，其实这两年许多大品牌也现已在添加品牌营销投入，或是扭转了砍预算的思路。

上一年在大多数品牌收紧营销预算时，可口可乐首席财政官约翰·墨菲清晰表态可口可乐添加了面向顾客的营销出资；联合利华旗下品牌好乐门（Hellmann's）和多芬（Dove）将广告开销添加了2.02亿美元，联合利华首席财政官Graeme Pitkethly也表明会有更多品牌营销出资。而全球*的洋酒品牌帝亚吉欧（Diageo）在财报中也清晰写道：“咱们信任出资于品牌，即便在动摇时期也是开展品牌的正确办法。”

再看国内，唯品会和拼多多本年*季度的营销费用都是在同比添加，唯品会CEO沈亚还表明将继续有效地履行现在的战略并对长时刻保持高质量和继续添加充满信心。比亚迪董事长兼总裁王传福在采访中也说到，汽车职业竞赛的“高阶”阶段便是品牌的竞赛，所以在上一年3月比亚迪决议全面发力新能源车后，就决议投入于品牌，构成多品牌矩阵掩盖不同人群，一起着力将比亚迪打造为全球性品牌。

此刻再看开端提出的问题，头部大品牌们现已给出了答案——看似最为慎重的“减缩营销预算”，其实并非优选。品牌们都挑选了一种更“治本”的战略，一方面，从事务结构、运营形式、开展方针等多个维度去做调整和优化；另一方面，则是经过营销投入让顾客知道，即便是困难生计或转型，品牌也一向活跃与顾客交流，传递出为长时刻开展而尽力的心情。

02 占据心智空档，捉住错位良机

不过在看过诸多大品牌的经历之谈后，或许有人还会有疑问：实力雄厚的品牌可以在低迷期继续投入营销，但其他玩家有这个资金实力和战略才干吗？假如品牌尚在冷启的新手期，或是还未拿出卖得出成果的产品，此刻怎么还能将资金和精力再分给营销，莫非不会捉襟见肘？

硬币总有双面，假如换个视点考虑，你会发现低迷期投入品牌营销或许反而会是一个“事半功倍”的好时机。

首要，从顾客视点来看，低迷期群众的心情阈值遍及也在下降，简单呈现审美疲劳、对消费提不起爱好、过于理性慎重的状况。假如这时候忽然有人带来全新的品牌、产品，让人眼前一亮，这时候影响的效果会额定扩大，此刻的回忆度和心智构成是自然是事半功倍的。

比方新茶饮品牌近两年多次推呈现象级的爆款联名，正是给到顾客的一种忽然“影响”。上一年喜茶与《梦华录》的联名火爆一时，不仅是联名款茶饮上线首日就卖出近30万杯，线下主题展、主题茶室和快闪活动也招引不少剧迷前去打卡。本年喜茶与fendi联名也瞬间爆红，不管是产品共同的规划仍是奢侈品品牌的调性加持都让人形象深化。

同理，不少消费品牌也瞄上了极受年青人喜欢的音乐节和演唱会。此前在群众还无法去到线下体会音乐现场时，青岛纯生就挑选与全开麦演唱会式的音综《来看咱们的演唱会》打开协作，融入生机四射的舞台，在演唱会的亮点环节传递品牌理念，与用户玩在一起，然后完成强情感共振。本年，元气森林、蜜雪冰城、隅田川咖啡等品牌直接去到线下“跨界”主办音乐节，凭仗歌手艺人们的粉丝效应和音乐爱好者们的口碑传达，品牌快速出圈并赢得了年青顾客们的喜欢。

其次，从商场竞赛视点来看，低迷时期大多数企业会暂缓新品上市，去库存、下降品牌投入，那么此刻反而正是一个错位竞赛的良机。曩昔品牌难以捉住顾客被涣散到遍地的注意力，现在其实也有了更多时机，去更完好地叙述并传达品牌故事。

以竞赛极为剧烈的美妆职业为例，曩昔几年的“营销大户”*日记，在本年就下降了营销预算，即便是大促期间也很明显感觉品牌的“低沉”。但逆势加注的品牌仍然还有不少。

珀莱雅在本年618 连任天猫、抖音、京东等多个主流电商渠道榜单我国货美妆销量第一，这离不开其在品牌方面继续且深化的投入——在新年、情人节、妇女节、母亲节等各大节日时，珀莱雅都会推出微电影，并经常举行线下主题展，经过村庄教育、女人生长等社会议题来表现品牌的价值理念。

相同，逆势重投营销、着力进步中高端定位的美妆品牌麦吉丽，从2018年起就与多部大剧集及综艺打开协作，假势做大曝光、进步影响力简直“不断档”。

而薇诺娜还与汹涌新闻、《人物》等媒体打开协作，经过溯源短片、专家采访来表现品牌的专业实力。

再次，从营销资源竞赛的视点看，大IP的流量聚合力以及论题带动力一向都是众所周知的，并且好内容一向是极为稀缺的，所以各大品牌往往也都会在此打开竞赛。而现在，由于大多数人捂住了钱袋子，这意味着此刻一些平常千金难买、需求“碰运气”才干协作到的优质资源就有了更多可以“捡漏”的时机。

别的，简单被职业和品牌们疏忽的是：好的营销其实也可以反向去驱动品牌的开展，在低迷时期对内提振士气。比方优衣库在开展前期为了改动顾客对品牌“便宜货”、“土里土气”的形象，曾不惜重金大举聘任一流导演和艺术家来拍照和制造广告片，高质量的广告让优衣库驱动本身继续推出不为广告抹黑的产品，然后不断进步了品牌和产品的定位。换句话说，优衣库的广告不仅是对外宣扬手法，更是对内进步紧迫感、促进公司活化的重要方法。

若是连续营销“对内”对发生何种价值的思路来看，其实还有值得着重的一点是：对品牌财物沉积的助力。出资范畴常说“他人贪婪我惊骇，他人惊骇我贪婪”，这种低买高卖的逆向出资思想，其实和逆势做营销十分类似——掌握“错位”良机，经过更低本钱来做品牌，更充沛靠拢用户对品牌的认知和好感度，这也正是在捉住机遇堆集品牌财物。

商场喧闹喧嚣，品牌卷成红海；商场镇定，反而事半功倍。无论是品牌焕新仍是寻求出圈，当下这一时期正是与顾客交流互动、走进顾客心里的关键期。

当然为了可以更好掌握这一关键期，品牌在真实落地品牌营销战略时，仍是需求去再度清晰有哪些可选的资源。由于不同类型的品牌广告其特点、在不同阶段的推进都有差异，比方内容营销，便是将协助品牌叙述更完好的品牌故事，传达品牌理念，让品牌的内在立体可感，为品牌心智的重塑或加固供给可行可扩大的杠杆。分预算给最能带动添加的大类，一起弥补其他小类，扬长避短、有的放矢才是*解。