7月20日，在我国国家女子足球队征战世界杯之际，Prada普拉达官方发布了一条动态，图片记录下每个女足姑娘的坦率笑脸，并为不断向上的铿锵体育精力喝彩。

7月22日,我国女足再次在世界杯开放光荣,而在这之前，Prada刚刚和我国女足到达全新协作。

Prada表明要为我国国家女子足球队供给正式场合和旅途着装，于绿茵场之外为球队打造面目一新的现代风气。这一音讯一经曝出便登上了热搜之首。 

因为此次协作发生的时刻节点的特别性，网友纷繁表明，“这个协作目标多靠谱啊”“Prada这次找对人了”。事实上，这已不是Prada*次瞄准运动员“反击”了。

2022年4月，女足主教练水庆霞和队员王霜、王珊珊就身着Prada时装拍照了《时髦芭莎》电子刊Mini Bazaar的封面，进入2023年春季，Prada还曾延聘我国女篮运动员杨舒宇担任品牌大使，在一系列宣扬相片和短片中穿戴 Prada 最新男装系列著作。

或许是从此前屡次的营销失利中获取到经验，Prada挑选与“靠谱”的体育运动员协作，是否找到了豪华品牌营销的“终南捷径”？豪华品牌争相与体育交融，又将为工作带来怎样的新打破？

01 这一回Prada的代言总算不翻车了？

在“2023年世界足联女子世界杯”拉开序幕的特别时刻，Prada宣告与我国女足的协作，也让我国女足和Prada再度回归群众所评论的视界中。

众所周知，我国女足是一支以不平形象与继续打破出名的荣誉之师，顽强拼搏、永不抛弃的我国女足精力，曾成为这个年代的注脚——参与过15次亚洲杯，9次夺冠；8次参与女足世界杯，1次取得亚军，2次打进4强。2022年的女足亚洲杯中，女足在决赛中以3比2反转韩国队取得冠军，时隔16年重回亚洲之巅，赢得非凡的重视和评论。用“铿锵玫瑰”描述她们，可谓实至名归。

这场协作关于女足而言无疑是一次好机会。

2014年女足的全国锦标赛，姑娘们住的当地没热水，没信号、狭小、发霉，每餐只要一个荤菜，最困难的时刻女足不少主力队员的薪酬只要1000元，最多的不过3000元出面，乃至有的姑娘连球鞋都买不起。

跟着成果打破、流量重视与商业价值的水涨船高，现在女足亚洲杯冠军的奖金金额为100万美元，加上亚足联的500万美元，我国女足的奖金到达前史之最。Prada等品牌商家带来的代言资金的注入，也可以进一步为我国女足供给更好的练习设备和专业的练习团队。

关于Prada而言，这也是一次不折不扣的“双赢”。

Prada与女足并非是*次协作，但这一次协作宣告的机遇，却可谓“神来一笔”，成为历年来重视度最高的一次，拯救了陷身于“代言人魔咒”中的Prada。

在言论场中，Prada收成了正面点评：“有一说一，这种意气风发的感觉不便是穿Prada的女王们吗？”“这波联名对味了”。Prada与我国女足一起启用#美自有力气#的论题等传达抢手，也都斩获一波不俗的重视度。

这份热度也反应到了股价上，在官宣协作后，Prada股票在港股商场一度上涨了4.52%。

更重要的是，Prada此次与女足的协作，完成了在女人主义论题上的新打破。

这几年，女人主义在国内引起了史无前例的评论度和重视度。各类品牌都在发掘女人叙事，与女足的协作更好地诠释了Prada想要传递的女人力气，成功与广阔女人顾客一致，收成了一波好感度。

这一回，总算“叫好又叫座”。

02 “代言人魔咒”背面，是豪华品牌的增加焦虑

谈起Prada，最近交际渠道上与之最热的论题应当是“代言人魔咒”。

此前，Prada挑选的我国区域的品牌代言人大多“翻车”，网友们戏弄，“Prada的眼泪普拉达普拉达的流”“Prada靠违约金就能赚得盆满钵满”，戏称Prada代言人“现已成为高危工作”。

挑选此刻发布与女足协作的音讯，必定程度上也成为Prada的“护身符”，抑止代言人风云所构成的品牌口碑危机。

而事实上，无论是急进地挑选流量明星继续协作，仍是尽力跨圈和女足“携手并进”，无不传递出Prada主动反击招引年青人和更广泛团体的“心计”，和暴露出的“增加焦虑”。

Marketing week的一篇报导分析了约请流量明星代言背面的底层逻辑——近10年间，因为交际媒体的高速开展，全球范围内的商场营销现已从“联想式”向“直觉式”敏捷改动：品牌不再希冀成为顾客心目中种种夸姣联想的一部分，而期望以“显著性”“快速、直觉且情绪化”的营销方法占据用户心智，启用流量明星在交际言论场一再“刷屏”无疑是这一做法的遵循。

并且，自2015年为开端，干流豪华品公司纷繁不谋而合地敞开了“消费代际传承”布局——跟着Z代代和千禧一代逐步成为社会的中坚力气，巴结年青顾客成为干流豪华品牌的一致。那时有相关猜测，到2025年，全球豪华品销售额的45%将由千禧一代和Z代代所奉献。

为此，想方设法获取流量和Z代代的认同和重视，干流豪华品牌打响“流量抢夺战”，各大豪华品牌开端密布宣告各产品线明星代言人。

Michael Kors宣告杨幂为全球首位代言人，还有刘诗诗与Tod’s的协作，以及春夏与Longchamp，古力娜扎与Fendi等等，均在这一时刻段密布官宣。

2019年Prada高调与其时的新晋“顶流”蔡姓男艺人签约，宣告其为品牌代言人，而Prada的上一个代言人，仍是金城武。

在官宣后的第二天，普拉达与蔡姓男艺人的签约就取得了流量报答，相关抢手论题曝光量第二日就超越7亿，其官微发布的与其相关的视频取得有超越3000万的播放量。普拉达集团执行长缪西亚·普拉达还揭露表明，“粉丝不是经过咱们，而是经过KUN知道了普拉达”。

事实上，在官宣代言人这件事上，此前的郑姓女艺人在其时就已饱尝争议，被群众质疑不符合Prada品牌调性和代言人形象。但更垂青论题和流量的Prada，终究仍然坚决挑选了明星和他们背面的“团体”。

与此同时，为投合年青人，更多豪华品公司也在规划进步一步测验向潮流、街头号年青人喜欢的范畴拓宽。

更进一步，豪华品开端与书店、奶茶等快消品牌搞联名，以期抢夺年青人的注意力。本年5月，喜茶联名FENDI推出四款限制产品，并同步上线“FENDI高兴黄”特调，被网友戏弄“普通人离豪华品最近的一次”，LV也与上海三家咖啡店联名推出LV限时书店，推出印有品牌姓名的帆布袋，引来很多年青人“集邮”。

但事实上，巴结年青人并不是一件简单的工作，也并未如豪华品牌所等待的那样带来不俗的商业转化。

太多豪华品牌在我国因不服水土、因强行“接地气”而闹出笑话，“押注”的流量明星也纷繁“暴雷”，流量明星“花期”日渐缩短，流量灌水日益严重，单纯的注意力经济或者说“流量营销”显得苍白无措。

疫情以来的经济不景气也让年青人捂紧了钱包：《2021豪华品陈述》的一份查询显现，疫情以来，年青人购买二手豪华品的份额显着高于比他们年长的受访者；年青人们关于硬奢品（即珠宝、腕表等）的情绪也变成了“能租则不买”，有21%的90后和00后租用过相关产品。

为此，豪华品品牌开端调整运营战略。一方面，调整新旧产品的占比，以满意年长客户永不过期产品的需求。另一方面，则开端采纳典型的“逆直觉营销”战略——提价，经过制作昂扬的价格、品牌价值和独特性来挑选中心客群，并保护和稳固这些顾客。

本年年头，LV、爱马仕、Gucci、香奈儿宣告了新一轮的提价，Prada也悄然敞开了提价的脚步。依据要客研究院数据，近三年来*头部品牌包袋均匀提价起伏现已超越32%。

但每次“提价”风闻一出，反而成为消费的刺激剂，并未影响产品销量。以首先提价的LV为例，LVMH 2022年收入创下前史新高，销售收入达792亿欧元，运营赢利达211亿欧元，同比皆增加23%。2023年*季度，LVMH全球销售额进一步增加17%，到达210亿欧元。 

从急进到检讨，再到检讨后的再动身，很难点评不断改动的战略是否真实投合了顾客的需求并制作了正向的引导力，但在“一切品牌都这样做”的继续“内卷”中，注意力经济的滚滚大潮或许永不褪去。

03 协作体育明星，豪华品牌营销的“终南捷径”？

在网络监管趋于严厉，流量明星“花期”缩短，更一再有“暴雷”事情发生的情况下，在娱乐圈之外寻求“流量新秀”成为很多豪华品牌的挑选。

依据新浪科技年头发布的《体育明星微博年度陈述》计算，微博渠道可计算的体育运动员累计粉丝增量到达2.31亿，运动员相关论题先后5865次登上热搜榜，相关博文总互动量为2.1亿次。

在此基础上，Prada并不是*个与运动明星协作的豪华品牌，在世界体育界，豪华品牌资助现役运动员、运动队现已成为一种新的趋势。

Louis Vuitton从前与谷爱凌、大坂直美、阿尔卡拉斯等网球明星协作，Dior从前与拉杜卡努、姆巴佩、周冠宇等足球明星协作，Gucci从前与辛纳等网球明星协作。

这些测验和探究，一方面是豪华品牌垂青运动周期内运动明星激增的流量和影响力。另一方面，运动明星所代表的年青、生机和多元的价值观也进一步丰厚豪华品牌的文明和价值观认同，进而与更多顾客发生过一致和联络，提高其品牌美誉度。

本年3月，法狮龙、汾酒世界和新日三家品牌与我国女足到达协作。到5月，燕京啤酒再度成为我国女足官方支撑品牌。近期，好慷在家、紫荆花和白象这三个品牌又官宣协作。Prada紧跟脚步，成为近半年来第8个与我国女足到达协作的品牌。

而将眼光放至更广泛的营销场域，马龙、谷爱凌、苏翊鸣、王濛、任子威等等，阅历奥运会与冬奥会，人们见证了许多体育明星“顶流”的诞生，也见证了多个品牌“押宝”成功后的盛况。

毫无疑问，关于豪华品牌而言，有“实绩”的体育明星相较于流量明星，在防止“暴雷”上有着得天独厚之处。但安身营销自身，与体育明星到达协作也并非“终南捷径”。

一方面，在于豪华品牌自身的符合度上，相较于流量明星的直接演绎，时髦与体育的交融考虑成为横亘于联名协作之间的一大难题。

就如Prada与我国女足的协作，咱们对我国女足的知道没有更新，评论的仅仅她们不会像明星那样塌房，并未构成品牌故事的更新，也难以在碎片化的年代中捕捉植入团体回忆的深入锚点。

这一方面，需求时刻的检测和持久的运营——Louis Vuitton曾接连20年资助美洲杯帆船赛事，劳力士与网球大赛密切协作超越40年。这些曾被视为相对高端的运动项目，与豪华品牌的风格相辅相成，从不同维度丰厚了大众对品牌的认知。

另一方面，找运动员作代言，相同也是一笔“风险投资”。关于我国商场而言，关于体育明星的重视仍是“一阵风”，重量级奥运会四年一届，只要固定的时刻会掀起“运动热”。除掉某几个抢手运动外关于工作运动商场的重视也全体缺乏。

此外，受身体状况等各种因素影响，运动员的在役时刻并不安稳，而大部分运动员在退役后所能发生的声量小，导致运动周期只要短短几年。怎么在有限的营销区间、有限的商业活动中*程度的发挥运动员的商业价值，自身便是一个大检测。

最重要的是，从明星到运动员，豪华品营销的骨架并未脱离注意力营销的实质——而在现在这个愈加多元的年代，营销理应有更多故事可讲。