双十一15年：国货美妆「品牌之战」开新局-期货

这届双十一，在看似魔幻的“价钱战”之下，一场关乎“生计”的博弈已然开局。

01 “全网*价”的背后逻辑，更多新用户、更大订单量、更多生意额

双十一走到第十五届，今年各大平台都在“全网*价”这个焦点上死磕——淘天团体直接喊出“全网*价”，天猫在跨店满减基础上，新增单品价钱直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新流动；京东喊出“真廉价”的口号；拼多多百亿津贴首次上线“单件立减”玩法。

但《FBeauty未来迹》注重到，在这场猛烈的价钱战中，天猫似乎在“别有专心”地把低价作为武器和手段，最终目的则是扩大品牌的消费人群。

“这次淘宝、天猫在双十一时代提供的全品类的品牌商家优惠力度是整年*的，用一个词归纳综合就是整年*价。”淘天团体阿里妈妈及市场总裁家洛在最近一次采访中指出，“但我们不能够把所有的器械都明晰成，我要用低价钱带的器械和商品支持中国所有的消费。”

他进一步注释道，天猫的跨店满减、官方立减、天天低价等一系列“全网*价”计谋，背后逻辑着实是把品牌运营、平台算法组织变得庞大，但把简朴的事情放在C端，通过平台和品牌的协力举行消费者分层运营。为此，今年阿里妈妈还相继与微信、B站、知乎、微博等媒体平台确立更深入的相助，以辅助淘宝天猫商家更便捷、更低成本获取全网流量。

在这一系列计谋之下，国货美妆品牌成为这届双十一天猫平台的*赢家。数据显示，今年介入天猫双11的国货新锐品牌，较往年有大幅增进，而且无论“老牌”国货，照样新锐品牌，都获得了超预期的增进。

在天猫双11美妆预售（4小时）TOP20榜单里，国货美妆品牌占了10席，较去年增进了一倍。以珀莱雅为例。今年天猫双11，珀莱雅旗下爆款商品均实现大发作。一小时内，双抗面膜2.0售出超27万件；预售4小时就有74万瓶红宝石面霜3.0售罄。

除了珀莱雅以外，薇诺娜、夸迪、可复美三个品牌划分排名第六、第十、第十一；两个国产美容仪品牌觅光、花至也榜上著名，划分位居第十二和第十八名；另外，优时颜、自然堂、欧诗漫、瑷尔博士也冲进前20榜单。据官方数据，其中可复美增进达1745%，花至增进357%，优时颜预售1.5小时破亿，4小时销售额超去年双11全周期。

新锐品牌的显示尤其亮眼。天猫官方透露，加入此次双十一的新锐美妆品牌在预售阶段中有7家破亿，19家破万万；万万以上的品牌有42%的店肆生意增进同比去年翻倍。

好比在预售前4个小时中，可丽金超去年双11全周期，同比去年首日成交规模翻8倍；逐本清欢卸妆系列销售超106万件；LAN兰同比去年成交超5倍增进；且初销售额过亿，同比增速超2200%。

通过品类细分榜单看，国货除了在护肤品类夺下*席，于彩妆、家用美容仪两大赛道中，也已经和外资品牌形成抗衡之势。

天猫数据显示，国产美容仪在本次双十一预售首日整体实现了超800%的增进，爆款大单品受消费者迎接：好比天猫专属组合的花至光能仓（送小子弹）破亿售罄、觅光胶原炮（送面罩）破亿；昕友大排灯破亿；花至小子弹售罄，单品GMV达8200万元。

彩妆预售榜单里，TOP20里国货彩妆占了6席：预售4小时，彩棠同比增进289%；MomosWorkshop同比增进2878%，单一个粉扑链接就卖出超8万件；TOM MARK唐魅可为例，今年天猫双11预售3小时，榛果慕斯气垫卖出了14万盒，抹茶慕斯气垫卖出跨越4万件。

但成就只是面上的数字，心里苏醒的品牌大有人在。正如TOM MARK唐魅可品牌天猫卖力人所说：“我们希望天猫双11后，消费者能记着品牌，记着天猫旗舰店，为品牌力和日后品牌私域粉丝打下基础。”

02 “低价”水面下的生计竞争

平台和品牌心照不宣的是，低价是台面上的竞争，平台之间和品牌之间的博弈重点，则锚定在若何实现品牌的耐久增进。

事实上，许多国货美妆上市公司在双十一开局前期就纷纷亮明态度。

上海家化董事长潘秋生在公司三季度财报会上用16个字归纳综合了双十一的主要计谋：“有用招新、高效复购、内容为王、价钱管控”，并强调公司自第二季度最先重投品牌营销，尤其重视新客户流入和客户耐久生命价值。

珀莱雅则示意：“今年双十一推出能量系列套组产物，这个系列代表了珀莱雅品牌的科研实力，品牌希望通过该系列进一步通报科技护肤的理念，期待看到消费者的反馈。对于彩棠、悦芙媞、OR（Off&Relax）等子品牌而言，未来最主要的义务也是延续完善和优化品类结构、优化品牌定位等。”换言之，双十一被珀莱雅视为产物升级和品牌力塑造的主要阵地。

多项目如期交付，合生创展以「交付力」树立房企标杆

由此可见，品牌们一把手们的思绪是异常清晰且理性的。他们以为，这个双十一要低价不要破价。低价是获取用户的手段，严防破价是价钱计谋的底线，双十一试炼场的重心，早已偏向到实现用户增进和品牌资产沉淀的天平这端。

也正因云云，珀莱雅、夸迪、润百颜、自然堂、启初、花知晓等一众国货美妆品牌一改往届双十一“清库存”“拼GMV”的通例操作，纷纷将当下最主要的大单品升级推新，放到双十一来实现真正的落地。

好比珀莱雅推出红宝石面霜3.0和代表品牌科研实力的能量系列；夸迪升级品牌焦点单品蓝次抛精髓2.0；自然堂重磅推出含有团体里程碑中国身分喜默因™的基地精髓露；润百颜推出品牌定位焕新后的焦点单品屏障调治次抛等等。

受疫情和消费者消费习惯转变的影响，中国化妆品市场最近几年正在履历镌汰老产物，升级新产物的“基钦周期”，而随着市场演变，新品的存活质量正在直接影响着美妆品牌的生死进退。

事实上，在品牌方这种紧迫的竞争和生计需求之下，天猫仍然是最主要的平台阵地。

在今年的天猫双11公布会上，淘天团体CEO戴珊宣布了三大目的：为品牌商家获取*规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。其中除了最后一点着眼“回归用户”，前两个目的正是天猫区别于其他电商平台*的“底牌”。

在今年年头，天猫还公布“超级新品”计谋，称在2023年将和品牌配合打造30个过亿新品，500个万万新品并孵化1.5万个规模化优质新品，给新品一条“确定性的生长路径”。

在这个计谋之下，天猫美妆的“新品舆图”新增“种草期”、“预热期”、“生长期”三个环节，并升级研发期的大数据赋能，形成“研发－种草－预热－首发－生长－发作”6个孵化阶段，每一个阶段的需求，天猫都能提供数据清晰可见的运营产物。

可以说，从选择天猫的那一刻起，以新品动员耐久增进，就不再是品牌一小我私人的战斗。

03 做品牌建设，天猫仍是绕不开的主阵地

无论流量焦虑照样内容焦虑，品牌当下焦虑的*命题着实是自身生命力的“可延续”性。

英国学者约翰·菲利普·琼斯（John Philip Jones）以为，品牌的生命周期是一个自我实现而非自然生长的观点，其生长历程应分为孕育形成期（新品牌或升级品牌的引入）、初始生长周期（品牌进入市场、销售量到达巅峰后下降至最高销售量的80%这一相对稳固状态）以及周期再循环阶段（并非衰退或殒命）。若是品牌能够不停调治与创新来顺应新的市场竞争环境，那么就能够实现品牌竞争力的延续。

在这个历程中，品牌要穿越周期实现长线增进，最基本的能力着实有两点：其一在于能否延续提供足够好、足够差异化的产物和服务；其二则在于能否真正在消费者心中树立起品牌心智。前者指向品牌的“硬实力”，后者则不仅依赖于品牌自己。

自2012年正式确立以来，天猫平台已经成为线上电商*的成交场和营销场，观点类似于线上“百货”，是树立身牌形象、确定性销售、运营焦点用户的主要平台。对于消费者来说，天猫能作为货架电商提供海量的货物厚实度和官方正品保证的信托度；对于品牌来说，天猫则拥有超10亿量级人群资产、年均超3亿成交用户的市场深度。

也正因此，消费者以为“有天猫旗舰店才算是真品牌”，品牌则视天猫旗舰店为树立身牌形象的“第二官网”。众多美妆品牌已经杀青一个共识，即现在天猫的意义早已逾越“分销渠道”自己，而是洞察市场、实现增进、计谋创新的CRM（客户关系治理）系统和生意基本盘。

品牌的一个通例操作是，通过跨平台营销，把成交归总到天猫旗舰店，在这里实现用户资产的招新、转化和积累，并连系产物推新、品牌升级等进一步动作来实现生意底盘增量，从而获得长线的品牌生命。事实上，消费者也在多年来平台和品牌的指导之下，形成了“全网种草、天猫拔草”的心智。

这也是近年来许多新锐美妆品牌在天猫开设品牌旗舰店的基本缘故原由。官方数据显示，在已往3年中，有跨越6000个美妆品牌开通天猫旗舰店，其中国货物牌占比到达8成。2023年停止9月19日，新锐国货在天猫新开店同比增进近四成。

东边野兽是去年在天猫开店的新锐国牌之一，首创人Yisa在采访中强调：“我们对用户会在淘宝天猫购置、复购这件事是异常确定的，品牌线上真正意义上的旗舰店一定是在天猫。”

就在今年8月，天猫面向趋势赛道的新品牌推出了一项“千星设计”。目的在三年内，每年孵创出1000个成交过万万，100个成交过亿，10个以上过十亿的新品牌。

与此同时，千星设计还为新品牌提供“3 1”服务，包罗专属陪练、专属方案、专项保障三项支持，并启动百亿规模“新品牌投资专项同盟”，提供从创牌、运营突破、品牌珍爱，到投融资对接、市场拓展等一系列服务。并针对双十一组织千星生态陪练和千星学堂品牌突破营等运营实操服务。

东边野兽就是“千星设计”设计中的一员，在这次双十一预售时代，品牌天猫旗舰店预售4小时成交破万万。观炎天猫旗舰店则在预售首日，成为香水赛道中唯二进入前20品牌榜单的国货物牌，在高端外资盘踞的香水市场打出一个缺口。

可以大致确定的是，只管今年双十一台面上的战争焦点重归“价钱战”，但天猫与许多有远见的美妆品牌却已经杀青无形的默契——真正的博弈，永远在于长线生长和生命周期。