温热的东南亚，正在消逝它的创投热度。

谷歌、淡马锡控股、贝恩团结宣布的《2023年东南亚数字经济讲述》显示，2023年东南亚商品成交总额（GMV）增进11%至2180亿美元，是2017年以来最缓增速，融资也降到六年来*水平。

两年前海内有头有脸的VC/PE都在趋之若鹜赶赴的坡县，现在也变得冷清了许多。“有的人是去新加坡看时机，有的人是去新加坡寻找一张麋集见LP的入场券，住了两个月以后没有看到好的时机，又回去了。”墨腾创投首创人兼CEO李江玕告诉蓝鲨消费。

东南亚曾是中国创业者和投资人眼里“下一其中国”，近7亿的消费人口，30岁的平均岁数，稳健的经济增速……这是一个流淌着奶与蜜的应许之地。

2015年前后，当一众中国创业者与投资人“下南洋”，多年后却发现，这片熟悉而又生疏的土地同时也是一片“苦海”：内部市场割裂，基建水平乱七八糟，文化冲突猛烈……

凭证李江玕的考察，出海东南亚仍然有许多市场空缺留下的时机，要害在于，“你愿不愿意真正沉下去，摸清本土用户需求”；若是想做到海内50%的市场规模，也必将面临更大的摩擦力，步入正轨后才有可能实现稳健增进。

以下内容来自墨腾创投首创人兼CEO李江玕的口述，经蓝鲨消费编辑：

东南亚，不是“下一其中国”

亚洲开发银行（ADB）2024年4月宣布的讲述展望，东南亚国家2024年和2025年经济划分增进4.6%和4.7%。在天下其他区域经济显示相对乏力的靠山下，东南亚的经济增收支现出韧性。

我以为，这种韧性主要来自以下三方面：

*，东南亚人口结构年轻，消艰辛兴旺。东南亚生在世近7亿人口，平均岁数30岁。天下经济论坛展望，到2030年，70%的东盟人口将成为中产阶级，消费市场规模将增进至4万亿美元。

第二，东南亚许多国家的政策制订者相对对照专业。我曾经在印尼、泰国和政府部门耐久打交道，我能感受到政策制订者对宏观的把控，他们显然是从1997年亚洲金融风暴中学到了许多器械。

第三，近年来随着海内人力成本的上升和规避商业摩擦的需要，中国制造企业纷纷在越南、印尼、柬埔寨等地设厂，东南亚承接了很大一部门中国供应链的溢出。这不仅解决了许多就业，也为当地经济生长带来了新的增量。

这是真实的东南亚。

很长时间内，东南亚被中国创业者和投资人视为“下一其中国”，但另一面，东南亚也是许多中国出海企业与投资人的一片“苦海”。

2015年前后去到东南亚“掘金”的许多创业者、投资人，至今没有赚到钱。另外，谷歌、淡马锡控股、贝恩团结宣布的讲述显示，2023年，东南亚融资金额已降至六年来*点。

曾经电商巨头们高速增进的飞轮被按下了暂停键，还没有怎么尝到甜头，现在却不得不应对一场又一场拉锯战。

到底哪一个才是真实的东南亚？

两个都是。

需要注重的是，我们不能简朴地将东南亚视为“下一其中国”。出海东南亚，中国创业者没有“降维袭击”，而是需要深入本土，耐久深耕；不外值得期待的是，一旦步入正轨，增进将会很稳健。

放眼全球，已往十几年，中国经济高速增进；在创投圈，社交、出行、电商、消费等领域百花齐放，是具有特殊性的。

详细显示在：中国城镇化的生长，在需求端释放了一大波增量；中国政府投入大量资源搞基建，高速公路、高铁，移动互联网、移动支付由此快速普及；美元基金寻路中国，极大促进了海内创投生态的繁荣，其资金体量要比美元基金在东南亚投入多得多。

这些“特殊性”在东南亚是不具备的。于是我们看到，中国经济高速生长那些年，每年保持了7%甚至10%以上的增速，而东南亚经济近年增速保持在4%左右；中国成为“基建狂魔”，而东南亚的地理单元破碎，基建水平乱七八糟。

东南亚*的市场印尼，那里水域纵横，末尾物流的配送，有些地方甚至要用到牲畜车和船只。我记得有一回，海内某互联网大厂的人和印尼某物流公司的人用饭，问：若何把物流效率提高一倍？印尼物流公司的人回覆：什么时刻能看到我们的卡车平均时速能跨越30公里/小时，物流效率就能提高一倍。

另外，中国是统一大市场，东南亚是由许多个国家组成的区域市场，单个国家市场体量太小，越南人口还没有广东省多。

而且，东南亚各个国家经济生长水平、语言、文化差异很大，就连一个国家内部，也有可能完全差异。除了地理因素，这也跟东南亚各国历史上宗主国的商业制度、政治制度、文化与宗教有关，背后缘故原由是错综庞大的。

我曾在Rocket Internet旗下的出行APP Easy Taxi认真东南亚市场，Easy Taxi在拉美生长得很顺遂，到了东南亚，却遇到许多之前没有想到的难题，厥后我们内部复盘过这个问题。在拉美几个主要国家，语言基真相同，在打车这件事情上，用户使用习惯也没有太大差异，若是将一名哥伦比亚的运营认真人调去墨西哥，他应该很快就能上手；而在东南亚，许多国家的语言文化、用户习惯都纷歧样，你很难想象，一名印尼的认真人若是调去越南能做得很好。另外，单个国家市场太小，若是同时做几个国家的市场，你需要几套差其余人马来做，这内里的相同治理成本不能忽视。

“东南亚员工欠好管”“没有狼性”“我的要求是这样的，他做出来却是那样的”，这也是许多出海东南亚的企业认真人经常埋怨的问题。

我以为这内里有的问题涉及到宗教文化，治理者是需要做出妥协的。好比虔敬的穆斯林男性每周五都市去周围的教堂做祈祷。这时，你不能把他拉来开会。在营业执行方面，不妨学习日本制造企业的履历。上世纪80年月，日本制造企业纷纷在东南亚设厂，他们会把生产的每个流程拆解得异常细，告诉员工你要做12345，划分怎么做，然后要求员工把12345每个点做到位。指望差异文化靠山和语境下的员工悟性很高，在没有指导的情形下做出你想要的效果，这不现实。

正是以上种种因素决议了，出海东南亚，若是要把项目做到海内50%的市场规模，必将面临更大的摩擦力，需要更耐久的投入。海内泛起了不少月活过亿的移动应用产物，而在东南亚，许多应用在用户规模冲到数万万以后，就遇到瓶颈了。

出海东南亚指南

2015年-2019年，东南亚曾泛起了一批高速增进的项目，大多集中在出行、电子商务、金融科技等领域，是天下其他区域经由验证的商业模式在东南亚的复制。但我们需要熟悉到，东南亚那几年的高速增进，更多是用资金砸出来的，并不完全是市场转变带来的自然增量。

到今天为止，9年已往了，许多项目尚未实现盈利，大量VC的资金被套牢，这种情形下，投资人会愿意再去追加投资，或支持其他创业项目吗？创业的人相比9年前会变得更多吗？

《珠海市支持低空经济高质量发展的若干措施》

我的看法是，在东南亚创业或做投资，一定要调整预期，不能有像在中国那样对用户规模与体量的过高期待。在东南亚做到百亿美金，这不太可能，不外数百万美金投进去，1-2亿美金的估值被收购，这样的时机照样有许多。

在当下的时间点，无论创业者照样VC，出海东南亚仍然有许多时机点，稀奇是在消费领域。

在东南亚的消费市场，产物厚实度、服务完整度比中国差许多，存在供应不足。好比中端的连锁旅店，在东南亚存在市场空缺。东南亚每个叫得上名字的都会，高端旅店是面向当地有钱人和外国游客的，条件简陋的招待所是面向内陆月入3000元人民币以下的“穷人”，这才是普罗民众。若是海内企业去结构中端旅店连锁品牌，未必没有时机。

有人可能会问，若是巨头也进入这些很有时机的赛道，创业公司另有时机吗？

以我的考察，许多情形下，创业公司在本土化方面可能比巨头更有优势。

在海内市场盘子很大、做得风生水起的情形下，巨头愿意面向东南亚市场投入大量资源，重新做产物研发、组织上游供应链吗？若是把海内做得很乐成的产物直接卖到东南亚，由于价钱或产物功效等缘故原由，很有可能这些产物基本不是当地用户想要的。

对巨头来说，另有一个问题是，东南亚到底派谁去？这小我私人愿不愿意沉下去，在东南亚耐久深耕？

海内许多巨头公司里的焦点高管，都是在海内市场高速增进的环境下发展起来的，是被乐成光环笼罩的，他们纷歧定能够沉下去。若是这名高管去东南亚的目的是两年后回国升职去其他部门，那么他应该不会去做一些需要耐久投入的事情。若是派去东南亚的认真人不是焦点高管，他未必能够调动公司各个部门的资源，去支持一个很长时间内业绩可能还不如海内市场一个零头的项目。

相比之下，创业公司加倍天真。若是出海东南亚是公司的主要战略，经常是一把手亲自认真出海营业。

中国消费企业出海东南亚的几个热门赛道中，我异常看好茶饮。在东南亚，茶饮消费没有淡旺季之分，质料足够，中国的茶饮供应链，在全球局限内很有优势，东南亚人力成本又相对对照低。

到2023年10月，蜜雪冰城已在印尼开了2300家门店；2024年，甜啦啦设计在印尼开出300家门店；在马来西亚，霸王茶姬是当地市场头部茶饮品牌……不外，我以为海内茶饮品牌在东南亚做线下连锁，一定要在当地设厂，否则一旦实现规模化，物流仓储成本会很高。

东南亚人也普遍喜欢喝咖啡，但我以为，海内咖啡品牌出海，在东南亚市场的竞争力可能不如茶饮品牌。由于东南亚许多国家是咖啡产地，陌头有许多卖咖啡的小商贩，他们可以把咖啡价钱做得很低。海内咖啡品牌去到东南亚，在价钱方面没有优势。

随着TikTok在东南亚的普及，美妆类目迎来了增进时机。TikTok是自动推荐的流量，更容易将新产物推到用户眼前。美妆等适合将产物卖点、使用前后效果对比视觉化出现的类目，有时机通过短视频、直播获得更大的增进。

基于中国的供应链优势，小家电、3C等类目性价比十足。我能买300元的徕芬，为什么还要买3000元的戴森呢？虽然戴森是高端品牌，但在许多东南亚消费者看来，使用体感差异是不大的。

固然消费类产物想要在东南亚驻足，性价比也不是所有。你要领会当地消费者需要什么器械，除了性价比，也有可能是产物的调性、价值观。印尼有一个美妆品牌叫wardah，做的是穆斯林美妆，首创人本人就是虔敬的穆斯林信徒，wardah的订价在印尼市场不算*，但仍然很脱销。

线下零售也有许多时机。凭证统计，2023年，东南亚电商零售额仅占零售总额的10%，线下零售仍然是大头。不外许多东南亚国家对外资涉足零售是有限制的。一定要领会各个国家差其余政策，只管阻止踩坑。

本土化没有捷径

20多年前，我脱离中国，前往新加坡修业。事情后，我曾在法国、印度、香港、迪拜旅居，最终又回到了新加坡。2013 年底，我作为东南亚 CEO 加入 Rocket Internet 旗下的出行软件 Easy Taxi ，厥后又以团结首创人的身份加入欧洲着名外卖平台Foodpanda。

这些履历让我学会了，若何与多元文化靠山的互助同伴打交道。2011年，我曾在印度带一个小团队做调研和咨询事情，经常与印度政府部门打交道。刚最先的时刻，事情很难推进，几周之后，我发现一个窍门——若是*次碰头就把印度人的名字念对了，稀奇是把南印度人很长的名字根据他们的方式准确念出来，接下来交流就会顺畅许多。

以是对于海内出海企业，面临文化冲突，一定要多听多问，注意当地的每一个细节，万万不要用海内的履历直接下结论。

我开办墨腾创投是在2017年，直到2020年头疫情到来之前，墨腾创投主要是做项目孵化。详细模式是，每个项目我们投入20万美金左右的资金，拉一个团队来做，看看能不能跑出来；若是项目能够跑出来，再去外部融资；做大到一定规模，再找合适的时机被收购。

2020年头，疫情迫使整个团队停了下来。那时墨腾有一个孵化的项目被收购，我们的资金相对对照丰裕，也有了时间反思公司生长模式。

我想明了了一点：同时孵化好几个项目作为主业，可能不是很好的生长模式。

若是单纯是为项目注入资源，在竞争不猛烈的时刻，项目是有时机跑出来的；竞争异常猛烈的时刻，磨练的是首创人的综合能力，但我不能能把自己酿成所有项目的“首创人”。

另外，以“卖掉公司”为目的的项目孵化，可能有点念头不纯，对项目的耐久生长不是什么好事。若是你孵化一个项目的目的是两年后卖掉它，你就不会为它去做一些耐久的事。这样的项目可能在营收、规模等数据上很悦目，但它的基本是不牢靠的，生长到一定阶段，许多问题早晚会露出出来，到时刻需要投入更大的成本才气解决。

以是2021年后，墨腾创投的主业转向了咨询、为商学院提供课程，行使自身中国靠山、本土资源和项目执行履历，协助出海项目更好地落地执行。现在做投资主要是我小我私人以天使投资人的身份在做，不算主业。

近期，墨腾也在做一些海内企业与东南亚企业文化交流的事。墨腾向海内企业提供一些对东南亚市场的认知，也向东南亚创业团队展示真实的中国履历，以此弥合差异文化语境的差异。固然墨腾详细营业局限有哪些，我们不会给自己画一个框。我们也会顺带做一部门FA的营业，不清扫未来看到结构性的增进时机，墨腾会召募一只基金专门做投资，但这样的结构性时机现在我还没有看到。

考察东南亚市场多年，一直困扰我的问题是，由于我有中国靠山，领会海内的商业模式，我已经看到了一些商业模式的终局，会以为这样的项目不值得投资；但同时我也看到，不少创业者拿了VC的钱，项目生长很快，卖掉项目以后，VC也获得了回报，墨腾或者我小我私人却在纠结中错过了许多时机。

我厥后反思，关注终局做投资，可能自己就是不准确的。东南亚市场与中国市场基础设施差异，竞争名目差异，商业模式的终局可能也是纷歧样的。

面临市场的不确定性，当项目有时机退出的时刻，作为投资人，回本是有需要的。至于要不要做耐久投资，看机构或小我私人的风险遭受能力，以及对未来的预期。到了一定阶段不把项目卖掉，有可能看到项目做得更大，也有可能会被套牢。是不是应当以下场论英雄，这个事情很庞大，我不太好评价。

这几年，在海内市场越来越卷的情形下，越来越多的创业者突入东南亚这个熟悉而又生疏的天下。

我信托，这一代中国创业者是优异的创业者，他们见过种种全球*的商业模式，具备认知优势。他们在海内卷生卷死的环境下发展起来，一起征战做到行业头部，由此练就了*的效率。

我信托，到了东南亚，只要中国创业者抱有合理的预期，愿意沉下去，将海内训练出来的效率与东南亚本土的器械相连系，是有时机出功效的。出海东南亚要做耐久主义者，本土化没有捷径，至于效果是鼎力出事业照样连续稳固地赚钱，我更信托是后者。