又到一起吃粽子的时节了。

这个原本产物和渠道都颇为传统的细分市场，近些年，正在发生猛烈的转变。诸多新粽子品牌，正在携新产物、新场景、新渠道，以更具质价比的方式，蚕食老品牌们的市场。五芳斋、煌上煌旗下的真真老老等，防守逐渐吃力。

然而，这样的故事，正在险些所有的行业上演。创新无止境，市场永不眠。

01 新粽子崛起

折叠粽叶，装一把糯米，一块猪肉或者两颗蜜枣置于其中，封口扎绳，蒸煮之后，成就鲜味。这几样食材，单看都无甚稀奇，组合在一起，却能成为中国饮食文化中的一种特殊美食——粽子。

中国人吃粽子，有着两千多年的历史。最近几十年，粽子行业形成，降生了五芳斋等头部品牌。然而，这个市场，一直没什么新故事。

耐久以来，即便粽子有甜咸之分，产物上也并没有太多创新；粽子一直算是区域性的产物，除了江浙与广东的部门区域，大部门中国人并没有耐久吃粽子的习惯。就渗透率而言，它可能还不如另一项节令食物月饼。

不外，最近几年，人们对粽子的这些固有认知，正在逐一被打破。

现在的许多粽子，原质料已经不再局限于糯米、猪肉、蜜枣了。主打康健看法，会使用粗粮，或加入坚果；为了提高颜值，可以把糯米做成彩色；若是想要高端化，加入黑松露、海参或鱼子酱，等等等等。

随着食物工业的提升和消费习惯的演变，粽子也不再完全作为节令产物而存在，利便食物的本质，让它的使用场景稍微扩大了一点。在华东区域，粽子已经成为主要的早餐及主食之一。

另外，新渠道的崛起，也让更多的新兴粽子品牌，在大品牌对传统渠道的垄断中，有了脱颖而出的时机。

这些特点加持之下的新粽子，可以归纳为两大类型：

一类是食物巨头依托其品牌和供应链，对粽子场景的结构。五芳斋一直将三全、忖量作为自己的主要竞争对手；零食巨头良品铺子（603719.SH）、三只松鼠、盐津铺子，以及烘焙连锁企业元祖、仟吉等，粽子体量都不容小觑。

另一类，借助新渠道实现跃升。例如深耕供应链的盒马与山姆，以及借抖音、快手等渠道崛起的那些走性价比蹊径的粽子品牌。

近几年，这些新粽子玩家们，实现了惊人的营业增进，今年同样突出。2024年，三只松鼠（300783.SZ）粽子礼盒销量增进约3倍；住手6月4日，良品铺子端午粽礼盒全渠道售罄，其中团购渠道增幅高达61.8%。

一位抖音粽子品类运营商，连系自身业绩及行业数据，预估抖音渠道粽子营业的销售额增进在100%以上。

蝉妈妈数据显示，抖音渠道粽子销量排行榜中，大多为新面貌或“白牌”，部门粽子礼盒甚至可以做到日销10万单以上。这其中，完全看不到五芳斋等主流粽子品牌的身影。

02 老品牌承压

五芳斋的跌宕过往，是泰半部中国粽子产业崛起史。

1921年前后，浙江兰溪商人张锦泉，在嘉兴开了一家粽子店，用清道光年间留下的字号“五芳斋”作为品牌名。以是，现在的五芳斋，一直将1921年作为自己的首创时间。

上世纪，五芳斋粽子名震江南，进入新世纪后钻营天下化生长，发展为这一细分市场的*老大。在此历程中，浙江五芳斋合并武汉五芳斋，实现品牌统一；同时，五芳斋改制，从一家国资控股企业，变身为厉建平、厉昊嘉父子控制的私营企业。

2021年，五芳斋百岁之际向A股提议袭击，终于2022年乐成上岸上交所主板，成为“粽子*股”。

仅次于五芳斋的粽子小巨头真真老老公司，同样来自浙江嘉兴，连创业故事也颇为类似。

2015年，“鸭脖*股”煌上煌控股真真老老，成为A股*家粽子看法股，2023年继续加注，现在持有真真老老94%的股份。

美团守卫团购本垒

近年新粽子们的崛起，对粽子行业的名目发生了伟大的影响，市场CR5出现出下降趋势，就连五芳斋和真真老老也难以阻止袭击。

最近几年，五芳斋的粽子销量颠簸显著。2018年-2020年，划分为4.11亿只、4.08亿只、3.66亿只；2021年靠着降价、加大广告宣传和电商投入，恢复至4.48亿只。上市后，公司替换了计量单元，2021年-2023年粽子销量约为5.51万吨、4.75万吨、5.44万吨。

去年的恢复，实在也没什么窍门可言，大部门缘故原由照样降价。2023年，五芳斋粽子销量增添了14.52%，但收入只增进了11.06%；粽子营业毛利率38.91%，削减了2.39个百分点。

以是，五芳斋的整体业绩有所恢复，但仍未重返上市前2021年的*状态。

真正老老去年的情形与之相反。煌上煌财报数据显示，米制品营业毛利率18.06%，提升2.53个百分点；销量同比下降6.32%至3.11万吨，该板块收入却同比增进5.31%。

两大传统粽子巨头，今年能否在新粽子们的合围中缔造事业？等到半年报，谜底就会揭晓。

粽子老品牌承压，主要缘故原由在于，这个规模并不算太大的市场，已经泛起增进压力，逐渐进入到存量时代。每年销量十几亿只，市场规模不到百亿元，僧多粥少。中国粽子市场的新增企业数目，也在2021年遭遇断崖式下降。

在这种市场靠山下，新粽子们携新产物、新场景、新渠道，以及更为明确的价钱优势，蚕食老巨头们的市场。此长彼消之下，五芳斋们的防守，越来越吃力。

盒马示意，今年的粽子礼盒均价，较去年降低了三成左右，推出了大量百元以下的产物。良品铺子、三只松鼠、盐津铺子（002847.SZ）的粽子礼盒，大部门集中在百元以内，部门走量型礼盒甚至低至19.9元。

相比之下，五芳斋的粽子礼盒，高端的三四百元，通俗版也要百元上下，质价比照样略低了一些。

事实，粽子这个品类的同质化太显著了，人人的产物差异并没有那么大，卷品质的空间异常小，卷价钱的效果更为明确。

不进入抖音等渠道，坚守自己的价钱系统，成为五芳斋等头部粽子品牌们的默契。然而，当良品铺子、三只松鼠等企业，把触角伸向团购、经销线下渠道，五芳斋们还坐得住吗？

03 破局之道

原本，曾经的卤味三巨头之一煌上煌，就是想通过收购真真老老、开拓第二曲线，来解决自己的增进问题。

然则，粽子营业缩量难止，真真老老未能撑起半边天。这两年的煌上煌，艰难站稳、难返*，在卤味市场的职位也一落千丈。

五芳斋（603237.SH）靠着降价战略，主营营业的整体状态略好。然而，存量时代靠山下，新粽子们的崛起势头，险些锁死了这家公司粽子营业的增进上限。

若何突围？五芳斋，往南看向了广州酒家（603043.SH）。

与五芳斋一样，广州酒家也是老字号。确立于1935年，开业之初就以“广州*家”作为招牌；1986年，开设了广州*家“超级面包西点饼屋”，10年之后正式进入食物工业领域。

广州酒家、陶陶居、利口福等品牌的月饼、粽子、腊味等，险些称霸华南市场。借助餐饮营业孵化出来的食物营业，现在已经成为公司收入和业绩的顶梁柱。

餐饮营业的现金流，与季节性食物营业的规模及盈利相连系，作育了广州酒家怪异的营业护城河。

五芳斋，也早已在食物营业之外，开拓了餐饮营业。其同名中式快餐营业，在江浙及武汉等地，拥有400多家门店。2023年，公司餐饮营业营业收入微增至1.48亿元，毛利率57.08%。

食物营业内，五芳斋稳固粽子营业，近几年也在向月饼营业拓展，而且还在以“糯米 ”战略，开展食物营业。

但这两项营业的希望并不顺遂：2023年，公司月饼收入2.28亿元，同比下降4.32%，毛利率低至22.42%，下降了1.68个百分点；蛋制品、糕点及其他营业收入2.53亿元，同比下降5.54%，毛利率21.68%，下降2.50个百分点。

五芳斋的短期希望，照样得寄托在粽子和快餐营业上。不外，五芳斋餐饮营业的影响力，远不如广州酒家；况且，这种商业业态，到底算中式快餐，照样五芳斋粽子、月饼和食物的销售点？另外，五芳斋看中的中式快餐市场，竞争同样猛烈，不仅要与老娘舅温顺旺基同区德比，还要面临墟落基大米先生与老乡鸡的围追切断。

去年，五芳斋直营店数目下降。5月尾举行的股东大会上，公司称，未来战略是连锁门店以加盟为主。

接下来，五芳斋还能想出什么设施，擦亮自己的这块百年金字招牌？