随着“海澜之家男子的衣柜”广告语在大街小巷广为撒播，海澜之家也成为民众所熟知的品牌。

多年来，主要聚焦“中年男子”这一消费群体的海澜之家，虽然其销售的产物类型基本只有男装，而且鲜少有年轻名目，却依旧一跃成为国产男装行业的领军企业，取得了丰盛的业绩。

凭证海澜之家2024年Q1财报数据显示，讲述期内，公司实现营业收入61.77亿元，同比增进8.72%；归属于上市公司股东的净利润为8.87亿元，同比增进10.41%。

此外，2022年时，海澜之家以4.6%的市场份额继续稳坐行业*的宝座，将安踏、阿迪达斯、雅戈尔等品牌都甩在了死后。

然而，海澜之家风景的背后，实在也隐藏着一些问题。尤其是随着年轻化潮水的兴起，海澜之家也陷入了增进的“瓶颈期”。

此前，公司曾经实验通过厚实产物线来实现年轻化转型，但其在吸引年轻消费者方面并未取得显著成效。

那么，转型遇到挑战的海澜之家到底存在什么样的问题？未来又该若何调整战略，实现新的增进？

01 海澜之家深陷中年危急

一直以来，在许多人认知内里，服装做的是女人的生意。然而，海澜之家却独辟蹊径，将主要消费群体聚焦到中年男性。

为了让更多人熟悉这个品牌，海澜之家没少在营销上下苦功夫。

2006年，随着当红演员印小天魔性舞蹈视频火爆出圈，那句“男子的衣柜，一年逛两次海澜之家”广告词也被家喻户晓，海澜之家则成为民众熟知的品牌。

之后杜淳替换印小天成为新代言人，却依旧延续其“鬼畜”的广告气概。而他穿着短裤外露绿袜子、手拽背带裤肩带的形象，也被深深烙进了民众的脑海里。

在这独树一帜气概广告助力下，海澜之家很快就迎来高光时刻。2014年终，海澜之家用拥有3000多家门店，遍布天下31个省，笼罩80%以上县、市。随后，海澜之家又顺遂借壳上市，身价也是直线上升，以600亿市值成为A股市值最高的服装企业。

不外，成也萧何。败也萧何。

由于印小天、杜淳们的“魔性”广告太过深入人心，海澜之家始终难以撕掉”土味“标签，与“中年男性审美”彻底捆绑在一起，甚至还被消费者挖苦为“暮年男子的衣柜”。

尤其这几年潮水趋势日益年轻化，海澜之家的逆境加倍显著，业绩情形很不乐观。财报数据显示，2023年整年，海澜之家营收为 215.28 亿元，同比增进 15.98%；归属净利润 29.52 亿元，同比增进 36.96%。

不外需要注重的是，海澜之家看似亮眼的业绩，实在是由于前一年数据太差才凸显出来的。海澜之家自从2019年营收到达高点后，就出现了颠簸下滑趋势。

从2019年到2022年，海澜之家划分实现营收219.70亿元、179.59亿元、201.88亿元、185.62亿元。与此同时，净利润情形也出现下滑趋势。从2018年到2022年，海澜之家的净利润划分为34.55亿元、32.11亿元、17.85亿元、24.91亿元、21.55亿元，净利润最多下跌高达37.6%。

即便2023年营收和净利润有小幅度回暖，但与2019年相比，仍有较大差距，陷入‘阻滞期’中。

在财报中，海澜之家将业绩下滑的主要缘故原由归结为海内经济下行压力加大，导致住民消费需求和消费信心下降，进而使社会消费品零售总额连续承压。作为可选消费品，服装鞋帽受到的袭击尤为显著，进一步增大了服装行业企业的谋划压力。

但事实上，主要照样由于海澜之家存在营业单一、名目陈旧的问题，导致焦点竞争力下降。

倘若海澜之家不能改变运营模式，赢得年轻消费者群体的认可，那么注定依旧难以脱节“中年危急”，甚至可能再一次面临失速状态。

02 转型难题，小气研发

实在，海澜之家早就意识到自身问题，并试图通过扩展新消费群体，实现年轻化转型。尤其周立宸接替父亲周建平，正式成为海澜团体董事长后，更是动作一再。

从2021年起，海澜之家开启了新的团体化生长战略，以消费者的需求为导向，确立起多层级、全品类的多品牌矩阵。

超头主播下半场，集体押注自营品牌

详细来看，海澜之家早已不再主打“男子的衣柜”理念，而是执行年轻化、差异化、品质化产物战略，以“新国潮、新街潮、轻商务和轻运动”的气概为主。

据不完全统计，海澜之家陆续推出了年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等品牌，笼罩各个细分领域，甚至出海开店、上伦敦时装周、申请元宇宙商标。并划分赞助了《奔跑吧兄弟》、《最壮大脑》等热门综艺节目。

此外，替换当红代言人的频率也越来越高，不只有一线男星、当红小生、实力派演员等，另有女星、网红、音乐天王、时代偶像等气概类型的偶像明星。

可以说，海澜之家为了撕掉“中年审美”这个标签，真的是异常起劲。

不外，起劲未必就能出成效。复盘海澜之家在已往几年的业绩，实在不难发现，其依旧面临着产物和渠道难以匹配消费者需求的挑战。

据艾媒咨询数据披露显示，2022年，中国衣饰行业消费者主要由中青年与“Z世代”人群组成，合计共占比例高达84.8%，这一群体主要偏好网购和个性化衣饰。其中从电商平台购置衣饰的消费者占比约为67.9%；而选择衣饰类型偏好前三划分为休闲风、运动范与紧跟当季盛行的气概。

然而，海澜之家的2023年财报数据却显示，其线上渠道营收占比仅为15.70%，且产物设计气概仍在延续“男子的衣柜”气概，自然难以吸引年轻消费者购置。

归根结底，海澜之家仍然面临着重营销轻研发的问题。财报数据显示，2023年，海澜之家的销售用度高达43.53亿元，同比增进27.12%，占总营收的20.22%，同比上涨1.77%。

只管海澜之家在营销方面投入伟大，但在研发方面的投入却相对较少。

财报显示，2023年，海澜之家研发用度为2亿元，同比仅增进3.25%，仅占总营收的0.93%。远低于国际一线衣饰品牌5%～10%的研发用度率。

看似海澜之家的品牌定位已经改变，现实却并没有增强研发投入。

云云空喊口号，却拿不出真正年轻化、差异化、品质化的产物，自然对消费者毫无吸引力，业绩难以连续提升也实属正常。

03 增强直营店模式，能成为第二增进曲线？

虽然海澜之家转型受阻，但其一直起劲寻找第二增进曲线，试图想要完成华美转身。

早年间，海澜之家的首创人周建平借鉴了日本服装业巨头优衣库的谋划履历，确立了“类直营”模式。

详细而言，就是海澜之家的服装从生产到设计均接纳外包模式，品牌所有的服装名目均由供应商设计师提供，而海澜之家总部设计师会在挑选后下达订单，并主要由加盟门店举行销售。同时，海澜之家还与供应商签署了滞销商品可退货条款，不肩负尾货风险。意味着倘若衣服销售不出去，压力基本都在供应商这边。

在这种模式主导下，海澜之家省却了厂房、设计师等成本，走上了轻资产的蹊径，也让加盟门店数目与日俱增。

不外，这种谋划模式也存在一定隐患，阻碍了海澜之家的生长。

随着品牌生长日益成熟，加盟商模式日趋饱和，加盟商们都越来越难挣到钱。

凭证时代周报对海澜之家年报数据的统计，从2017年到2022年间，海澜之家品牌的直营与加盟店数目有显著增进，总计增添了31.95%，合计数目从4503家增添至5942家。

然而，与此同时，其合计销售额却出现出下降趋势，由2017年的147.57亿元（含电商收入）降至2022年的137.53亿元。算下来；在6年时间里，平均单店销售额下降了29.37%，从327.71万元（不思量门店业开业时间是否满12个月）下降至约231.45万元（不思量门店业开业时间是否满12个月）。

这一数据解释，只管海澜之家在门店扩张上取得了显著成效，但门店销售效率和盈利能力却泛起了显著的下滑，反映出公司可能需要重新审阅和调整其营业战略和运营模式。

为此，海澜之家转变了谋划战略，关闭了大量加盟商门店，增添了直营门店数目。

据海澜之家2024年Q1财报数据显示，讲述期内，总门店数目为6846家。其中，海澜之家系列品牌门店直营店期内增添15家为1267家，加盟店及其他削减37家为4687家。

不外，加大直营力度能否成为海澜之家增进新引擎，只有时间能给出谜底。

实在，作为中国男装品牌中的佼佼者，海澜之家一直很起劲也在不停实验转型。然而，乐成一次已经很不容易，要想再现绚烂，海澜之家的未来依旧任重而道远。