又一位抖音一哥，站上了风口浪尖。

在停更三个月后，抖音“美妆一哥”骆王宇发出一条短视频，示意自己将为所有在其账号购置了“CSS油橄榄精髓”的用户退款，涉及的金额或到达1.5亿元。他还直言自己感受到了不再被人需要，将暂时脱离一段时间，“实在我是准备永远脱离了”。

在*时期，骆王宇在抖音有着跨越2000万粉丝，众多粉丝称谓他为“大娘”，在他的直播间和橱窗疯狂买买买。社交平台上，对骆王宇的称谓，是“刷酸一哥”“抖音版李佳琦”和“抖音美妆一哥”，住手今年4月15日，骆王宇近一年的预估GMV（商品销售总额）到达10亿元，在抖音算得受骗之无愧的“头部”。

和淘宝美妆一哥李佳琦一样，骆王宇同样是“柜哥”身世，两人身上也同样围绕着不少负面争议，时常被相提并论，但在走红之后，两人选择了并不相同的蹊径：李佳琦拥抱大牌，扩宽品类，做矩阵号，自建品牌，上探供应链；骆王宇则坚守小众品牌和国货物牌赛道，继续做着美妆护肤种草达人。

差其余选择，也有了差其余效果。骆王宇的“退网”，是由于“翻车”，也是由于所选赛道的转变。

一方面，消费者趋于理性，变得越来越郑重，曾经被视作“创业万金油”的国货美妆护肤赛道遇冷，不少品牌也最先勒紧裤腰带过日子；另一方面，直播带货进入下半场，几大电商平台也对“低价”举行猛烈争取，曾经能拿出*价的超头主播，逐渐失去价钱优势。

铁打的平台，流水的主播，“翻车”事宜在各个头部主播和各个直播间陆续上演，骆王宇是否彻底退网暂不能知，但他的体面离场，宣告了头部网红“带什么火什么”时代的终结。

01 “抖音李佳琦”，将退款1.5亿

历时近五个月，骆王宇终于拿出了一个最终解决方案。

在最新发出的视频中，骆王宇示意将给所有在自己账号下单CSS油橄榄精髓的用户退款，而且示意涉及的金额异常大，“这个产物光在我们这里，就卖了1.5亿人民币”。

换句话说，骆王宇和其背后的机构，或将面临高达1.5亿元的“天价”赔偿。而在小红书、抖音和微博等社交平台上，已经有众多在其直播间或橱窗购置过相关产物的消费者乐成退款。

骆王宇的“翻车”，起源于他带火的一款产物和与他深度绑定的一个品牌。

今年2月24日，抖音测评博主“大虎课代表”，直指部门品牌的油橄榄精髓产物中的羟基酪醇和橄榄苦苷含量都不高，甚至有一个品牌的油橄榄精髓均未检出这两个因素，“也就是说这款C某某的油橄榄产物，没有放油橄榄”。

谈论区的网友很快发现，这款C某某油橄榄精髓就是CSS油橄榄精髓。曾经推荐过这款产物的抖音头部主播骆王宇，也因此登上了风口浪尖。

面临质疑，骆王宇先是在2月25日破晓回应，希望消费者理性看待，油橄榄叶提取物有几十种，产物中没有这两种物质不代表没有油橄榄提取物。又在3月2日宣布短视频回应，示意已经给CSS品牌方发了状师函，向市监举报CSS涉嫌虚伪广告宣传，答应“我胜诉，品牌赔偿消费者损失，败诉，我自己赔偿”。

只是，众多消费者在谈论区质疑他“甩锅”。“大虎课代表”也再次宣布视频，示意此产物在宣传时曾多次提及含有橄榄苦苷。老爸评测也下场发声，质疑CSS因素造假，示意在CSS蓝铜胜肽精髓中检测出了未标出的亮蓝色素，另一款宣传含有7.7%的熊果苷因素的产物，现实的α-熊果苷含量只有千分之一。

面临各路质疑，骆王宇直到4月15日才接连发出三个视频，透露自己和事情室在已往一个月做了42份检测讲述，造访了9位专家，还放出自己和质料、检测专家的对话内容。

看似忠实的操作，依旧没能让消费者知足，谈论区中，喊话骆王宇“退钱”的不在少数。“大虎课代表”也在4月19日再次发出视频，称再次举行了检测，发现CSS油橄榄精髓除了不含有橄榄苦苷，就连在因素表中排名第三的积雪草提取物都没有，反而检测出了并未在立案里写明的丁二醇。

面临再次袭来的质疑，骆王宇似乎选择了冷处置，在4月15日后抖音账号就最先了“断更”，不再宣布短视频，只在直播间举行直播带货和粉丝答疑。

直到事宜发生五个月后，骆王宇才给无数粉丝和消费者拿出了一个最终解决方案。而现在翻看骆王宇的账号，他在3月2日、4月15日宣布的视频都已经被删除，只留下了最新的致歉视频。

02 “柜哥”身世，不停翻车

在骆王宇的主页，有着这样两句话。

“不推水乳，不推贴片面膜，专注功效护肤。口碑比赚钱更主要”。

若是说李佳琦是淘宝的“美妆一哥”，那骆王宇就是抖音的“美妆一哥”。

和李佳琦一样，骆王宇曾经也是一位“柜哥”，先后在CHANEL和TOM FORD任职，还成为2017年TOM FORD的销售冠军。

2018年，骆王宇成为TOMFORD BEAUTY 中国区*批香水专员

2019年，骆王宇选择自媒体创业，最初签约的照样一家医美MCN，而他现在所在白兔团体MCN的首创人王傲延，看中了骆王宇的潜力，“我跟他（骆王宇）保证，让他做成顶流的网红”。

“柜哥”身世的骆王宇，没有辜负这位伯乐。

早期的骆王宇瞄准的照样美妆赛道，教人化妆，测评大牌口红、散粉，还曾吐槽过李佳琦力荐的花西子散粉。在这时，骆王宇选择的照样解说各种大牌、国产物牌以及的化妆品、护肤品，没有过多偏重点，只能是不温不火。

直到2020年，骆王宇一条“刷酸”的视频获得了84.7万的点赞，众多消费者由于他最先关注“刷酸”，称谓他为“刷酸一哥”，另有人示意“逃过了李佳琦，没逃过骆王宇”。也是在这一时期，骆王宇逐渐转变了自己的赛道，偏重起国产物牌和小众品牌护肤品，还拿出了一条短视频带货1300万元的成就。

短视频带货之外，骆王宇也没有放弃直播带货。

10场连开、资本涌入、舆情凸显，上半年演唱会市场有何变化？

蝉妈妈数据显示，在2023年，骆王宇的抖音粉丝一直维持在2000万以上，其在2023年双11开出了4场直播，其中两场直播销售额在1亿元以上，另外两场直播的销售额也在5000万—7500万元之间。

但骆王宇在走红时也随同着众多非议。

在社交平台上，有不少消费者示意“随着骆王宇刷酸爆痘/脱皮”等，骆王宇小助手则在谈论区回应，“爆痘是由于酸会将底层痘痘催熟”“降低杏仁酸使用频率，提高CSS用量”。

2023年4月，骆王宇在护肤视频中使用晚安粉，直言已经用了5年晚安粉，“越用越爱，你就当把护肤品定在内里了”。随后还宣布多条视频力挺晚安粉能解决一系列皮肤问题。

而在2023年6月，中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科副主任毛越苹宣布了两条视频，示意以皮肤科专业的角度来看不认可晚安粉，“它就是智商税”。三个月后，骆王宇则发出视频，示意自己咽不下这口吻，拿出一份80页的检测证实晚安粉不是智商税，在视频中哭诉，“（你们）忽略了一个认真做事的人”。

这次哭诉，让骆王宇的口碑重新翻转，众多铁粉“见不得他落泪”，夸他“专心做事”“值得信托”。

这也是骆王宇做柜哥得出的履历。他曾示意专柜的“二八规则”销售逻辑可以在短视频、直播电商领域复用，“20%的主顾孝顺80%的业绩。在短视频、直播领域，帮你缔造更多价值的粉丝往往只有20%，若是你没有服务好这些信托你的焦点铁粉，却还想捉住更多人，你会发现原本这20%都市流失”。

只是这次“翻车”，骆王宇无法捉住焦点铁粉的心，也无法让其他消费者信服，众多博主拿出的专业检测讲述，已经让他失去了带货主播最主要的“信托”。

03 美妆一哥的差异蹊径

骆王宇的粉丝画像，就是将美妆作为刚需产物的人群。

蝉妈妈数据显示，骆王宇的视频观众中，有91%为女性，另有跨越50%是18—23岁群体。而他的多场直播中，也有跨越80%的观众是女性。在骆王宇的2000万粉丝中，占比最高的是18—23岁岁数段粉丝，《娱乐资源论》曾报道，骆王宇在抖音的退货率仅有千分之二，骆王宇背后的MCN白兔团体曾示意，他们接纳的是二级选品制度，选品团队选品后，达人需要亲自试用产物，最后通过的才齐集作。

只是，流量的终点是变现，众多博主和主播的最终目的都是卖货。

在“不推水乳”的骆王宇主页搜索乳液，能看到他在2023年10月推荐着适乐肤的PM乳，还在谈论区激昂消费者下单。骆王宇积攒下的口碑和机构“严酷”的选品制度，也被这次的因素造假事宜损坏。

纵观李佳琦和骆王宇的走红路径，有几分相同，但他们在最后选择的蹊径，又有几分差异。骆王宇的“翻车”，也和选择有关。

曾经的李佳琦也助推过众多国货物牌走红卖爆，但在2021年双11，李佳琦直播间卖得*的是订价1000多元的资生堂水乳套组，销售额高达3.89亿元。也是在这年双11，李佳琦由于欧莱雅的优惠价差登上热搜，与欧莱雅暂时“分手”。

体量越来越大的李佳琦，其直播间成为了品牌争取的资源场，李佳琦也选择了拥抱大牌：大牌往往有更强的着名度，不用分外种草，在售后、品控方面更有保证。

但走红的骆王宇，则依旧坚持选择着小众品牌、国货物牌。

想做顶流的抖音“美妆一哥”，需要怪异征。

2019年入驻自媒体平台的骆王宇，直到2020年才开启直播带货，刚最先的直播带货频次并不算高，彼时的竞争已经颇为猛烈，骆王宇和背后的机构，在和大牌相同时还没有足够的议价权，小众品牌国货物牌反而是更好的切入点。骆王宇也能借助这些选品和李佳琦形成差异化。

但小众品牌往往随同着一定风险，好比这次“翻车”的CSS，最早被称为大牌修丽可的平替，但作为小众品牌，品控和售后还难比上大牌——骆王宇在回应视频中示意，事情拖了这么久，是由于品牌方不愿意退款，自己走执法程序的周期也会很长。

同时，相较于已经成熟稳固、有了经济基础的大牌，众多小众品牌和国货物牌现在的日子并欠好过。

消费环境趋于理性的情形下，消费者也越来越郑重，就似乎消费者现在点开李佳琦直播间是为了看“自己想要的器械有没有优惠”，而非“李佳琦卖什么我跟什么”，直播间不再打“*价”招牌，曾经由于价差怒撕欧莱雅的李佳琦也和欧莱雅重归于好。美妆行业的需求，正在削减。

国家统计局的数据显示，2023年，限额以上化妆品类总零售额达4142亿元，增幅为5.1%，仅高于2022年的-4.5%。企查查数据显示，确立3年内的化妆品企业中有8990家挂号状态显示异常——众多化妆品企业都没能活过三年。

即即是资源雄厚的国货美妆品牌，也最先勒紧裤腰带。

有着*日志、小奥汀等品牌的逸仙电商，在2023年的营销用度为22.31亿元，同比削减了4.2%。有着御泥坊、VAA等品牌的水羊股份，在2023年的销售用度为18.58亿元，同比削减了8.61%。有着润百颜、米蓓尔等着名国货物牌的华熙生物，在2023年的销售用度为28.42亿元，同比削减6.79%，其2024年一季度的销售用度则是4.9亿元，同比削减19.01%。拉芳家化旗下的彩妆品牌VNK，则在今年6月刚刚宣布“闭店”。

一位美妆行业从业者示意，越来越多国货美妆护肤品牌，更愿意把钱花在搭建私域、扩展品类和打造大单品上，“营销用度在缩减”。

国货物牌削减营销投入，受到袭击的，自然是深耕国货物牌的众多博主，骆王宇，也是其中一员。

铁打的抖音，流水的主播，头部主播的一言一行，往往备受瞩目，而一直随同着负面争议的骆王宇，逃不开流量下滑的运气：2023年起，骆王宇多个视频的点赞不跨越10万；2024年油橄榄精髓事宜后，618*波大促时代，骆王宇销售额下跌75%，他最近的一场直播照样在6月4日，而住手7月16日，骆王宇掉粉跨越140万。

骆王宇感受到了自己“不被需要”，选择体面离场，或许他还会归来，但他背后曾示意要连续加码美妆赛道的白兔团体，已经最先思索起其他生长偏向。

步步高商业连锁股份有限公司近期宣布重整设计，将引入多家重整投资人，其中便包罗白兔团体。白兔团体则将借助着步步高完成自营商品线上线下一体化销售，结构线下超市。

直播带货生长到今天，已经进入了下半场，主播们也不在将直播间视作自己*的战场，最先学习“八爪鱼”，做矩阵号，做跨境电商，做自有品牌，接触实业……行业的“财富神话”越来越少，若何在这一阶段活下去，才是众多主播需要思量的问题。