市场没小看携程

没有破发。“老克腊”携程意外爆冷，在一片唱衰声中，回港二次上市当天开盘价到达281港元，较268港元刊行价上涨4.85%。

4月8日正式招股以来，携程就被拿来与同样回港上市百度和当红炸子鸡B站对照，超额认购要超出携程近10倍的后两者，都难以阻止破发运气，携程境况生怕更惨。

显然，携程上市前的新结构，获得了投资市场的认可。

借助消费者旅游习惯从线下到线上转变的时代时机，携程乐成于2003年在美股上市。一晃快要二十年已往，在回港上市前夕，携程宣布了“旅游营销枢纽”战略，最先从渠道导流转向内容分发。

粘性社区替换工具属性的全新故事，让部门投资人对携程的未来另眼相看。招银国际对携程维持“买入”评级，并基于SOTP上调目的价至48美元（当前携程美股股价36美元）。

但上市不是万灵丹，解决不了携程面临的所有挑战。

国际市场，只管携程GMV延续3年居全球在线旅游行业第一，跨越Booking和Expedia，但从现实营收和市值上看，携程仍落伍于Booking和Expedia，在资源市场的价值并未获得足够认可。

尤其在疫情影响之下，原本作为携程第二增进曲线的国际化战略中途受阻，海内市场的主要性加倍凸显。

只管携程依附40.7%份额奠基“一超多强”的海内事态，但美团（18.9%）等厥后者也在步步迫近。

不像2013年面临去哪儿、艺龙的偕行业竞争，这次的最强对手大部门都是跨界而来。它们背后不仅有着伟大财力支持，而且手握新一代“流量密码”，正如携程在招股书披露的风险因素中写到的，“行使它们已经获得的流量，并将他们其他服务产物的用户引至它们的旅行服务及进一步实现协同效应。”

面临低成本流量竞争，携程给出的解决方案是自建流量池，重启内容社区，通过深挖私域流量用户价值，寻找新的在线旅游广告增进点，牢固OTA霸主职位。

偏向有了，接下来就要看携程的执行力了。

一

酒旅是当前美团与携程碰撞最为猛烈的领域。挑战者如美团，现在所能突破的点仍集中在中低端市场。

以品质休闲游为代表的中高端市场，竞争壁垒相对较高，易观展望其市场规模有望于2024年跨越以民众休闲旅游为代表的中低端板块。

这背后实在是海内新消费行为的醒悟。逐步迈入过剩经济的中国市场，直接催生了新消费看法，“什么器械都过剩。老国民为什么买单呢？”吴晓波的谜底是“为自己的美妙生涯体验买单。”

喜茶、泡泡玛特、花西子……从饮品，美妆，到潮玩，无处不在。体现在旅游行业，追求更高品质的出游，则成为体验经济时代的一种一定。

“体验成为了我们愿意为之支出款项和时间的最大理由。”吴晓波的言论，反映出中国中产阶级的崛起所引发的新一轮消费模式变化。高净值用户，正在成为在线旅游行业竞争的界限和壁垒。

携程在这方面拥有了先发优势。据易观千帆数据显示，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，且在过往5年间，携程年度支出超5000元的消用度户年复合增进达29%。

从拉动携程营收的“两驾马车”——住宿预订、交通票务，延伸的高星旅店和机票预订成为携程的焦点竞争壁垒。

品质休闲游的盘子还在不停扩大。易观讲述预计，到2025年其市场规模将到达3.8万亿元。同时，该板块已经走到V型苏醒曲线的后半段。以去年12月数据为例，在线旅游1.32亿月活用户中，来自一线及新一线用户占比跨越50%，其中95%的游客愿意为品质旅游产物和服务支付溢价。

追求品质休闲游的高净值用户，不仅成为携程区别于竞争对手的差异化优势，还将是驱动携程未来业绩的主要增进点。

世茂团体副总裁唐鸣告诉字母榜，从旅店行业来看，携程的转化率一样平常会高于渠道20%左右的平均水平。对于挑战者来说，想从携程手里抢到更多的高星旅店库存，“一是要向高星旅店证实渠道能力；二是连续寻找到高消费能力的用户，这并不轻松。”

即便对携程来说，加倍注重意见意义推荐的品质休闲游，也将更磨练自身的算法推荐和大数据剖析能力。就像抖音提出的“兴趣电商”看法一样，从人找货变向货找人，品质休闲游则要从自动搜索景点变为景点自动匹配目的用户。

二

除了手艺研发支持外，精准匹配背后还离不开信息流推送。

这也就不难明白携程团结首创人、董事局主席梁建章在携程2020财报电话会上的讲话中，重点提到携程需要深耕内容的背后缘故原由。

渠道为王时代，游客通过“搜索预订”模式直达需求页，而当今游客越来越享受分享、探索、以及从厚实内容中获得启发的兴趣，这也是B站、小红书等社区平台不停出圈、俘获年轻人喜欢的因素之一。

超级App导致的内容涣散、碎片化，加倍剧了用户对优质信息的获取渴求。内容为王的时代再次来临。

梁建章以金字塔、非洲大草原举例，疫情之下，“全天下这些不用营销的目的地，都去不了了，剩下的都是异常需要营销的目的地。”由于现在民众旅游的痛点之一酿成了不知道应该去哪玩。

对OTA平台而言，谁能知足民众个性化的旅行需求，谁就再一次站在了行业潮头。携程内部睁开了一系列行动：2020年第四序度改版上线“携程社区”；2021年1月，推出私域运营产物“星球号”；3月尾，宣布“旅游营销枢纽”战略，打造“1 3”模式，以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大板块，打造营销生态循环系统。

凭证梁建章的讲述，这一系统将笼罩全域旅游场景，实现找产物、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。

直白点说，“旅游营销枢纽”战略能够辅助携程打造内容信息流，围绕平台用户、第三方服务商修建私域流量池，再通过内容营销分发，将流量转化为订单。

这样做的利益也显而易见：一来防御美团、抖快等内容平台对内陆服务商家的争取，二来打穿用户增进的流量天花板，通过低成本流量，降低获客营销支出。

同时，强粘性的内容信息流加入，也有望一悔改去20年来携程作为强生意平台的工具属性，提高消费者打开频次，打造旅游垂类的“kill time”应用，重塑品牌的年轻印象。

当用户粘性足够强之后，向内容转型的携程将迎来更大的想象空间——抢夺双微一抖等内容平台的千亿级旅游广告投放市场。

易观讲述展望指出，旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元增进到2025年的1393亿元。一旦乐成，携程就能在住宿预订、交通票务等两大支柱营业之外，寻找到一条新的业绩增进点，这也是携程二次上市讲述的新故事。

但携程做内容已不是第一次。从2000年上线旅游社区服务，到2011年驴评网的推出，以及2018年宣布的氢气球旅游内容平台，一系列起劲均未取得成效。

再次发力内容，磨练携程的将是团队对既定方略的执行力度和投资回报率与耐久目的之间的平衡术掌控。

三

内容战略的乐成与否，还将直接影响携程在下沉市场的竞争态势。

Fastdata极数在《2020年中国在线旅游行业讲述》中指出，低成本流量是美团在线旅游领域的焦点竞争力。借助该优势，美团在下沉市场攻势凶猛。2020年，美团到店、酒旅营收212.5亿元，跨越携程183亿元整年总营收。

有消费行业剖析师曾对媒体示意，美团进军酒旅行业复制了习用的“高频打低频”方式，随着商家和用户量的此消彼长，前者正在一步步侵蚀携程的竞争壁垒。

“只有流量才气打败流量”，这也是携程发力内容营销，打造自有流量池的利好之一。原来跟偕行业大打价钱战、低价竞争的战略已不如以前奏效，梁建章曾在接受新浪科技采访时，提到新玩家入局旅游，以为若是只提供相同的产物，对用户不会有稀奇大的吸引力，“若是给分外的优惠，有津贴的话是另外一回事，但津贴是不恒久的。”

自建低成本流量，才气保证携程跟跨界对手们重新站在统一起跑线。而且以商品生意总额统计，2019年中国前五大旅行平台市占率仅有21.5%，市场竞争远未竣事，这将是一场磨练耐心和意志的长跑。

留给携程补上下沉市场的时间窗口仍在。携程CEO孙洁在2020整年财报电话集会上示意，瞄向低线都会的短途周边游，也将作为携程下一阶段的发力重点。携程2020年有超40%新生意用户来自三线及以下都会，并在通过开设更多线下门店的方式，获得更多中国低线都会消费者。

“内容生态”的未来，也将成为携程国际化征程上的新助力。孙洁提到，当收支境旅游市场有序启动时，内容化履历将是携程全球扩张的怪异优势。

一度作为携程增进第二曲线的国际化，被疫情按下暂停键。团结国天下旅游组织宣布的数据显示，2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元，成为“旅游业历史上最糟糕年份”。

但情形正在好转。牛津经济研究院估量，到 2023 年，全球旅游业有望恢复正常。届时，依附比海内竞争者的先发出海优势，携程多年积累的服务壁垒和出境用户资源，仍将是其全球扩张的要害利器。

但也要看到携程过往3年间来自信中华市场的总收入占比依然到达90%左右，外洋份额尚未有显著突破。

与全球三大在线旅游平台之二的Booking及Expedia对比，只管营业恢复率更快，但资源市场的认可却慢了它们不止一拍。

在携程内部“杀伐决断”的梁建章，将迎来新的磨练。