「幸存者」哈啰锁定内陆生涯:再造一个美团有

2021-04-27 09:33 文章来源: 作者:网络 阅读(

从下沉市场到二级市场,哈啰已经不情愿只做“共享单车第一股”。

克日,哈啰出行递交招股书,钻营在纳斯达克上市。它给自己的新标签是“基于出行的普惠生涯平台”。

共享经济曾是移动互联网时代最疯狂的风口之一,共享单车更是一场无限资源游戏。经由几轮厮杀,烧掉数十亿美金后,共享单车现在迎来了新的事态——ofo、摩拜的江湖远去,青桔、美团和哈啰成三足鼎立之势。

差异于青桔和美团单车要服务于大厂战略,现在的哈啰仍保持着一定的自力性。从共享单车到助力车,从顺风车到造两轮电动车,哈啰在大出行板块不停延伸结构,向出行巨头的发展轨迹靠拢。

但出行巨头的焦虑同样难明,例如Uber市值一度在千亿美元倘佯,外洋小巨头Grab和Go-Jek等也感知到出行服务的局限,纷纷追求转型,向市场空间更广、用户活跃更高的内陆生涯赛道迈进。

于是,哈啰的野心也愈举事掩,从两轮到四轮,再到酒旅等内陆生涯服务,此前被外界以为“长成了滴滴”的哈啰出行已经和美团越来越像,它试图复刻单车从下沉市场逆袭的履历,再拓宽界限。只是这次强敌环伺,它能乐成吗?

1、“幸存者”哈啰

“哈啰已经不想再讲共享单车的故事,稀奇是‘共享单车第一股'这样的说法。”一位靠近哈啰的知情人士对全天候科技示意。

在摩拜和ofo烧钱大战时期,哈啰一直远离风暴。它现在能走到台前,实在有迹可循——依附“农村笼罩都会”打法,哈啰从下沉市场起逐步向一线完成了渗透。

2016年哈啰刚起步时,ofo与摩拜正在一线都会鏖战,通过津贴疯狂抢夺用户。这两家公司背后站着中国最顶级的投资机构和互联网公司,因此无论是融资轮次照样融资规模都远胜哈啰。

哈啰出行CEO杨磊曾坦言,“我这点钱,去一线和他们拼,无疑是以卵击石”。可以说,这是“缺钱少粮”现实下的无奈考量,却也让哈啰避开了最残酷的战场,换取生气。

除了主打下沉市场的投放战略,投身“阿里系”是哈啰续命的要害一步。

对于阿里与哈啰的投契,业内看法以为前者需要单车结构与线下游量,尔后者需要资源与资金。

那时的市场上,摩拜单车已经归于腾讯阵营,而ofo和股东的矛盾逐渐激化。哈啰成为阿里较为合适的投资标的。

另外在阿里注资之前,支付宝曾与哈啰互助,通过在单车上贴牌为支付宝引流,这也奠基了之后双方互助的基础。

而哈啰从阿里处获得的支持也显而易见,大厂的资源和资金对初创公司而言犹如金矿。

2017年12月,蚂蚁金服领投了哈啰出行的3.5亿美元(约合23亿元)D轮融资,往后又多次重仓。信息显示,蚂蚁金服共计介入哈啰的七轮融资。其中,2018年9月,哈啰获得了来自春华资源和蚂蚁金服的40亿元融资。

而2018年的共享单车已现颓势:多家中小品牌的共享单车关停倒闭;头部公司ofo资金链断裂,遭遇用户挤兑押金;摩拜单车以27亿美元“卖身”美团,首创人胡炜玮退场。

而就在共享单车普遍泛起“退押金难”时,哈啰借助支付宝的芝麻信用营业,率先在天下推出“免押金骑行”,这为饱受退押金之苦的消费者解决了难题。

2018年3月,通过芝麻信用免押,哈啰单车两个月内注册用户上涨70%,日订单量上涨100%。这不仅使得哈啰出行得以迅速扩张,信用免押也在往后成为单车行业的标配。

虽然烧钱不止,洗牌不停,但共享单车的生意可谓“东风吹又生”,甚至引来巨头亲自下场。

2018年头,收购小蓝单车后的滴滴推出自营品牌青桔,在四轮出行之外补足了两轮出行营业;2019年头,摩拜单车更名为美团单车,美团App为其唯一入口。

至此,在共享单车行业,滴滴、美团、哈啰的新“三足鼎立”事态形成。

2、从出行到“出圈”

“哈啰单车又涨价了,每小时从3.5元涨到了4.5元”,一位上海区域用户埋怨道,“还不如去坐公交车”。

每轮共享单车的涨价都市引起用户的讨论,但现实上,对于哈啰们而言,即便一再涨价也很难因此盈利。由于共享单车本不具备双边效应,相较于高昂的运营成本,仅依赖用户的租赁用度较难实现盈利。

哈啰招股书显示,从2018年到2020年公司营收从21.14亿元涨至60.44亿元,净亏损由22.08亿元降至11.33亿元。虽然近三年亏损逐年减小,但仍未扭亏为盈。在共享两轮营业上,哈啰2019-2020年共享两轮的营收为45亿元和55亿元,而毛利仅有2.9亿元和3.7亿元,毛利率划分为6.4%和6.7%。

“共享单车很难平台化,是由于它没有组成多边市场、形成网络效应。这意味着即便一直烧钱做大规模也难以盈利。”百联咨询首创人庄帅对全天候科技剖析道。

他举例,像滴滴有用户和司机双方,这意味着用户越多司机越多,能够实现正向反馈,反之亦然,“而共享单车铺的越多,其维护成本和折旧率越高,远远超出了用户骑行的收益,会泛起规模越大亏损越大的逆境。”

上一波大战已经证实晰共享单车商业化艰难,于是单车生意最先寻找新的价值——从靠单车骑行造血到重视流量价值、成为流量入口。

例如滴滴、美团都将单车营业作为反哺主营营业的流量入口。而哈啰,也在不停拓展出行疆土时,将共享单车当做为新营业导流的渠道。

哈啰招股书显示,有34%的用户使用过两种或以上的哈啰服务。其中60.5%的哈啰助力车新用户、40.2%的哈啰顺风车新生意用户、39.9%的哈啰顺风车新接单司机、63.2%的哈啰电动车新用户来自哈啰单车服务。

自2018年8月更名为“哈啰出行”,哈啰就展现了其扩展四轮,甚至整个大出行营业的野心。

现在,哈啰已经形成了几大营业:两轮车营业(包罗哈啰单车、哈啰助力车),四轮车营业(哈啰顺风车、哈啰打车)、哈啰电动车、小哈换电,以及哈啰新营业(包罗酒旅、到店等内陆生涯营业)。

而最近哈啰宣布两轮造车,或有借互联网跨界造车的东风为其美股上市造势之意,也想通过电单车这一客单价更高的品类,为两轮车营业提供多元的商业化模式。

在哈啰的四轮车营业中,自2019年上线的哈啰顺风车,已经与共享两轮配合成为哈啰的支柱营业。去年哈啰130亿元的生意总额中,顺风车营业以69.7亿元的生意额跨越了共享两轮的58亿元。

最新数据显示,住手2020年终,哈啰出行的两轮共享服务已在300余座都会(地级市及以上)运营。2020年哈啰出行完成9450万次顺风车服务;住手2020年终,哈啰顺风车已累积2610万生意用户和近万万注册司机。

据艾瑞咨询数据,停止2020年12月31日,按生意量盘算,哈啰出行已是中国第一大单车服务提供商,第二大顺风车生意平台,长成了出行“巨头”。

但眼下,包罗滴滴、Grab在内的海内外出行巨头也正遭遇瓶颈。

在海内,随着百度、阿里等公司下场做聚合打车服务,滴滴打车的主营营业受到袭击。再者,由于平安隐患,滴滴最赚钱的顺风车营业屡遭整理,出行的钱越来越难赚。

无论是外洋的Uber和Grab、照样海内小巨头滴滴都熟悉到,工具属性的打车服务存在天花板,拓宽营业界限势在必行。而内陆生涯服务则成为了各家盯上的“香饽饽”。

例如,外洋的网约车巨头Uber和Grab,都选择了外卖配送来扩大营业疆土;而滴滴更为激进,一边投身今年最火热的造车赛道,深耕自动驾驶;一面通过橙心优选,迅速杀入社区团购赛道,进入竞争猛烈的内陆生涯板块。

Uber市值在千亿美元倘佯已久,而传言滴滴的估值也在这一区间。出行巨头盼望通过扩展内陆生涯营业,支持起更高的市值。

哈啰也不破例。

3、内陆生涯有多香?

王兴曾提及互联网的下半场是无界限的竞争,现在战火烧到了美团的要地上。

事实吸引巨头蜂拥而至的内陆生涯,到底有多香?

在百度百科的注释中,内陆生涯服务是将当地、线下、具有实体店肆的餐饮、生涯服务、休闲娱乐等商家服务信息,以一种“网店”的方式出现给网民。这其中既包罗了高频的外卖生鲜,又包罗中频的团购到店和出行,以及低频但客单价较高的酒旅等等。

这一市场远景广漠。有数据显示,2020年海内社会消费品零售总额39万亿元。而内陆生涯的线上化占比不足5%,这就给了互联网刷新的空间。

现在海内在这一赛道上,除了阿里与美团的对垒旷日持久,厥后者滴滴、拼多多等新玩家也加入了战局。

“巨头早先是各自占有一个赛道,之后势需要做场景延伸。在吃下整齐尺度的营业后,深入到庞大且利润丰盛的赛道是一种一定。互联网实在就是流量入口加变现,谁的流量入口越多、变现场景越厚实,就会越有优势。”穆胜企业治理咨询事务所首创人穆胜博士告诉全天候科技。

而在打法上,庄帅以为,“高频动员低频消费”的方式更为有用。

“京东从低频的家电拓展到高频的快消品,压力很大周期也长;而美团先从高频的外卖餐饮切入,再渗透到月频的影戏票、季频的酒旅营业时周期会更短。这也是相对去哪儿和飞猪,美团酒旅能够更快追上携程的缘故原由。”

他也弥补道,生涯服务的优势还在于履约成本低。实物商品退换货的成本和比例对照高,因此运费险也高;而生涯服务差异,像团购或酒旅只需线上订票或退款,即即是对外卖不满也无需退还,这就导致了逆向物流很少,再加上用户活跃度高,就为美团带来了很高的利润。

2020年哈啰做出一项主要的战略调整——构建基于出行的普惠生涯平台。

去年年头,哈啰就在自有App上线了“吃喝团购”的内陆生涯服务入口。在推出社区团购营业后,又上线了同城物流、到店团购、以及酒旅营业。

而对于从出行延伸至内陆生涯的逻辑,哈啰出行团结首创人李开逐以为,出行自己就是一样平常生涯衣食住行的一部门,也是对照高频的营业。因此,它与用户的其他生涯需求有对照大的自然延展和关联性。

哈啰出行CEO杨磊也曾在内部讲话中谈及,单边营业生长空间有限,进化能力更强的多边、庞大营业将成为哈啰新营业的选择,“公司未来新营业的方式论,就是要生长一些想象空间更大的营业,如团购、到店、酒旅等。”

哈啰更希望未来能对标美团。”上述靠近哈啰的知情人士对全天候科技透露,“哈啰新营业现在有几百人,均向杨磊直接汇报。招过来的几位总司理都做过内陆生涯营业,哈啰助力车的前认真人彭兆坤也认真了一部门新营业拓展。”

从打法看来,比起重点突破,哈啰更像是通过“多点着花”来试水哪项新营业更适合做、更容易做成。

好比,去年推出的社区团购营业“哈啰惠生涯”,在入场泰半年后已经被哈啰放弃。

社区团购作为一种高频消费,简直是互联网盼望的流量新入口,但该营业也展现了“碎钞机”的本质。美团CFO陈少晖就曾在财报会上透露,2020年第四序度,美团共录得整年总亏损人民币60亿元,其中“一半亏损来自美团优选”。

在社区团购上缺乏履历,且烧不起钱的哈啰,此时退却也是种一定。当前,哈啰的“新营业”已经转向酒旅和到店营业,并在一些都会开启了小规模试水。

继上线“旅店预订”营业后,据Tech星球报道,哈啰于近期在合肥、成都等都会推出自有品牌住宿营业“哈啰小旅馆”和“哈啰旅店”,打造哈啰版“OYO”。

而作为哈啰出行股东,去年3月,蚂蚁金服也将支付宝升级为“数字生涯开放平台”,强化生涯服务属性,首页新增外卖抵家、果蔬商超医药等便民生涯版块。

对于二者的协同,杨磊以为,支付宝的内陆化战略是希望服务中国所有内陆化商户,辅助商户构建新的数字化基础设施。“我们则会围绕自己战略思索的偏向去生长,无论是出行照样内陆生涯,都希望提供(给消费者)相对对照便捷和经济实惠的产物。”

4、若何再造一个美团?

为避开与美团的正面交锋,哈啰在内陆生涯上依然主攻陷沉市场。无论是酒旅、照样到店营业都是先从二三线都会试水。

在到店团购营业上,哈啰已经在珠海、沈阳、广州招募团长,四月中旬在上海开城。有新闻称哈啰正以比美团低的平台佣金与商家洽谈。

“大规模的流动推广和爆品会在团长群里宣传,团长也可以进入哈啰生涯平台自己注意,我们会建议团长自己自动推广。”一位哈啰生涯运营职员示意。

一位知情人士对全天候科技透露,“现在用户可以直接在哈啰App下单团购服务。哈啰未来也可能在用户骑行竣事后,推送停车地周围的餐厅或其他商户的优惠券。”

对于为何选择哈啰,有上海的哈啰团长告诉全天候科技,“哈啰由于单车营业著名,注册团长后自用可以省钱,分享广告拉人下单能赚佣金,拉满20人升级大团长后还会有团队佣金。”

在尝新了哈啰平台后,有团长示意,“现在看来哈啰的模式与其他平台大同小异”。

从营业拓展路径来看,美团是从高频到低频,把出行作为一个流量入口和营业弥补。而哈啰则试图以出行撬动内陆生涯。但这一反推的营业逻辑能走通吗?

穆胜以为,只要有津贴,出行公司有希望在三四线、甚至一线都会占领一部门市场,但津贴不能能永远连续。耐久来看,最终决议因素照样要看谁的场景逻辑更强。

这也就是要看从吃喝到出行是强逻辑,照样从出行到吃喝是强逻辑。先发生念头的场景是基石场景,对生态有控制力。“平时你会先想看影戏再去打车,照样先打上车再想要去看影戏?”穆胜弥补道。

眼下,各家公司做内陆生涯主要有两种途径:一种是做流量平台,另一种是做生意平台。

哈啰更偏向于后者,这也意味着,哈啰在新营业上要介入商家治理、用户运营、会员系统、售后服务及履约等一系列庞大噜苏的事情,庄帅以为,这势必会对哈啰的组织架构提出挑战。

除此以外,用户的品牌忠诚度、以及消费习惯也会是个挑战。若何让用户在没看到哈啰单车时,也想起用哈啰App下单生涯服务?”庄帅指出,对于内陆生涯消费,还要注重转化率和复购率两个指标,这才气真正权衡出行对内陆生涯的转化作用。

投身到生疏市场,新人哈啰或还需大量补课。

但一家巨头难以吞下万亿级的内陆生涯市场,哪怕能分一杯羹,对哈啰而言也是广漠天地。在中国互联网圈,偏安一隅同样意味着不进则退,对于不情愿只做“共享单车第一股”的哈啰来说,在不远的未来,其与美团必有一战。

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