携程迎来短暂春天

2021-05-05 12:26 文章来源: 作者:网络 阅读(

刚刚回港二次上市,又遇上疫情后第一个无限制的五一长假,在线旅游(OTA)平台携程迎来了“第二春”。

五一前夕,携程动作一再。先是推出“旅店 飞机”的盲盒套餐,接着在APP首页悄然上线星球号旗舰店频道,再是4月29日,旗下高端旅店团体丽呈团体启动品牌标识迭代设计,五一假期前一天,携程被曝出加入数字人民币支付场景,可预订交通出行旅店旅游等产物……为了迎接天下客流量预计达2.65亿人次的小长假,携程没少花气力。

事实上,自疫情以来,携程始终保持进击姿态,捉住时机切入更大市场。从2020年3月首创人梁建章前线救场,亲自下场做起“BOSS直播”,到首次提出了“旅游营销枢纽”的战略,力争内容化转型,都可以看出其强烈的求生欲

随同着在港股的再出发,四处寻找突围的偏向,再加上海内被重新唤起的出游热情,携程的春天似乎来了,不外,就在5月4日,全球日增依然超66万例,印度单日增超36万例。疫情的阴影尚远未消逝,深处受疫情袭击最严重的行业,携程能否逆流而上?

捉住春天的时机

为了迎接五一假期,携程的动作是针对用户和商家两方面的。

在“盲盒经济”爆火并伸张到了旅游行业之时,携程也选择跟风推出旅行盲盒。

4月19日,携程推出旅店和机票类“都会随心选盲盒”,其中,旅店类盲盒价钱划分为699元、999元两类,每款盲盒包罗1晚旅店,旅店预订乐成后赠予机票红包,最高可获得100元立减红包。紧接着4月22日,携程上线价钱为99元(不包罗机场建设费)的机票盲盒,所有消费者均可介入,无需密友助力等附加条件。

虽然随同套路争议,但实着实在吸引了一波热度,“机票盲盒”登上微博和抖音热搜。

除了在用户端的新营销玩法,携程还加持了B端流量。克日,不少用户发现,携程APP首页上多了一个频道,星球号旗舰店。

点开入口,可以看到一些旅游区、旅拍品牌、旅店、景点在页面下分享的内容。此时,商家们化身“博主”,以图片、文字、视频等形式向用户推广自己,每条博文底部,都有相关的商品链接,用户还可以点击“关注”以成为其粉丝。

据携程方面先容,此次共有百余家旅游业顶级生态同伴首批入驻该频道。据领会,星球号不仅可以宣布官方图文、短视频、话题互动和挑战流动,还可以行使携程直播平台,通过自开播形式和达人带货能力让用户种草。同时,借势携程平台的产物供应能力,整合吃、住、行、游、购所有爆款产物,打造专属于商家的内容和营销阵地

携程推出该频道页面的时间,选在了4月28日,精准掌握了五一假期前的出行需求。而凭证携程前期的态度,品牌星球号是携程2021年的重点项目,携程也将给予其强势的流量扶持。

显然,携程正在麋集结构,不想错过任何时机,为旅游业苏醒而亮剑。

而在此前的清明节,携程也刚刚尝过了旅游业苏醒的甜头,清明节时代,受海内旅游市场强势苏醒影响,携程总预订量同比增进300%,多项营业首达今年巅峰甚至逾越基础稳固的2019年同期。

凭证交通运输部的展望,“五一”假期天下客流量将到达2.65亿人次。今年五一假期甚至被业界冠以“史上最热五一黄金周”的称谓。在此靠山之下,也就不难明白携程的频仍结构。

事实上,不只是营业层面的恢复,资源市场上,携程也重新出发。在此前的4月19日,携程正式在港交所上市,成为继百度、B站、汽车之家之后的第四家回港上市的中概股。

这次回归,格外实时。

携程团结首创人梁建章在现场的讲话提及携程此前面临的危险,“已往的一年里,新冠肺炎疫情再次重创全球旅游业”,而二次上市上岸港交所对于携程的意义,在梁建章眼里是公司又一次战胜了“天灾”。

与许多人的想象差异,携程上市当日,并未破发,反而收盘涨1.37%,报37.01美元。

艰难求生路

即便在春天眼前,已往的隆冬对行业的创伤也无法忽视。

一直以来,旅游业都被以为是经济生长的主要一员。梁建章曾提及,旅行行业为全球孝顺了跨越10%的GDP。不外,突如其来的疫情让2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元,成为“旅游业历史上最糟糕年份”。

这个时期携程也遭遇至暗时刻。携程的收入主要来自住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅治理四大营业板块,2020年,携程4大营业板块全线受挫:住宿预订收入较2019年同期削减47.23%;交通票务收入较2019年同期削减48.78%;旅游度假收入较2019年同期削减72.63%;商旅治理收入同比削减30.12%。

营收锐减的同时,盈利能力也遭受重创。2020年整年,携程总收入为183.27亿元,同比削减48.69%;净利润亏损32.69亿元,而2019年同期净利润则到达69.98亿元,同比下降了146.71%。

虽然,携程在2020年第三季最先扭亏为盈,但实则却是颇费了一番心思:从2020年第二季度最先,携程就鼎力削减运营成本、砍掉五成以上的营销用度,控制各项开支,挤出财政数据的一点盈利。

住手2020年终,携程流动欠债合计583.69亿元,短期偿债的压力可谓不小。或许也正因云云,携程急需一笔资金,来脱节财政逆境,便瞄准了回港上市。

在疫情时代,携程也在不停自救。

2020年3月梁建章前线救场,亲自下场做起“BOSS直播”。作为一名60后,同时照样北大教授,梁建章在直播间掉臂形象用cosplay的方式直播带货。一年多来,梁建章饰演了20多个角色,还改编旅店版贯口相声、跳海草舞,期望用直播带货稳住携程不停下滑的势头。

2020年,携程以“BOSS”直播的形式,共拉动300个都会旅游业,预售生意额超40亿,累计GMV破11亿元。据统计,2020年整年,携程共开展118场直播,而且上线了直播频道。

同时,携程也并未忽视国际市场,同步启动了Trip.com直播系列。借由中国直播的乐成履历,将“直播 预售”的营销模式输出外洋,在韩国、泰国、日本、新加坡等国获得一定成效。直播时代,新加坡旅店GMV达1583万元。

据招股书显示,携程已与领先的国际旅店品牌互助,透过直播向用户提供奢华旅店的具有吸引力的折扣。

不外,疫情导致的重创,让行业即便在恢复营业后,仍面临消费者信心不足、苏醒历程缓慢等问题。对OTA平台而言,若何寻找新的流量,始终是个问题。

向内容化生态转型,就是携程的新战略。今年3月29日, 携程在上海中央大厦召开了旅游中兴2.0营销升级宣布会,在会上首次提出了“旅游营销枢纽”的战略,该战略将通过“1 3”模式推进:以星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大版块打造开放的营销生态系统。

在宣布会上,梁建章指出,“携程已往主做生意,以后目的是启发用户的平台。”

梁建章二次上市宣布会上也示意,携程未来一段时间在四个重点偏向结构:连续提升服务的内容和品质;深耕内容,以内容引发出行增量,包罗直播带货、信息流、短视频等多种内容形式;打造“旅游营销枢纽”为焦点的行业生态;深耕海内,心怀全球。“内容”战略被不停划重点。

显然,携程正在捉住时机切入更大的市场,已往,酒旅内容的生意平台和种草平台出现割裂的状态,乐成融合意味着重大的市场时机。

疫情促成的突围契机,携程踏过隆冬后,总算找到了一条前进的路。

仍未上岸

不外,携程春无邪的来了吗?暂时无法给出一定的谜底。

一方面,出境游和国际旅游尚未恢复,仍然影响到携程。

在一次采访中,梁建章曾分享他对旅游行业的纵向考察:“旅游最终照样一个全球化的营业,以是和外洋旅游的交流异常有价值。”

曾经,出境游和国际营业是驱动携程增进的引擎。疫情前,中国每年1.2亿人次的出境游人口所消费的高利润出境游产物,一度孝顺了携程旅游度假营业中的50%以上。2019年第二季度,国际营业在携程营收中的占比跨越35%。

但现在,潜力更大的国际旅游市场由于疫情还迟迟未能恢复,始终面临不确定性,这显然不是一个很好的趋势。

除此之外,携程还需要思量的是,行业内竞争越来越猛烈的当下,若何获取新的突破口。

OTA的竞争名目正在发生转变。除了曾经的对手同程、马蜂窝、驴妈妈等垂直旅游平台外,美团、阿里、京东等多家互联网巨头都在挤入赛道,从近两年的市场动向看,拼多多、滴滴、抖音等生涯社区平台想在旅游行业分一杯羹的意图也已十分显著。

而某些平台的实力已不容忽视。美团2020年财报显示,“到店”、旅店及旅游整年收入同比2019年仅削减4.6%,谋划利润率由2019年的37.7%上升至2020年的38.5%。在非疫情时代,Trustdata大数据称,“2019年美团旅店间夜量首次整年连续跨越携程系总和,第四序度已拉大差距至1.22倍。”

携程也在招股书中指出,“未来我们可能会晤临来自新的海内旅行社和前来拓展中国市场的国际玩家的竞争,包罗旅店、航空公司、内容平台、社交网络,都在涉足OTA营业。”

更主要的是,携程的新故事“内容营销”化转型战略也似乎有待磨练

在已往几年中,携程在旅游内容已经多次实验,但并不理想。2014年,携程战略控股游记应用“蝉游记”,推出自由行套餐和攻略社区的微游记功效。2018年,携程推出氢气球旅游内容平台,并上线“旅拍”频道,设置在App首页的主要位置,彼时的宣传重点也在于深化内容板块结构。2019年,携程与TripAdvisor确立合资公司,并杀青全球内容互助协议,将TripAdvisor的内容提供应携程团体的主要品牌使用。

内容领域,并非携程的突破性创新,无论是前期的对手美团、飞猪,照样天生有内容基因的抖音和小红书,都各自在内容的赛道上不停发力,携程面临的竞争异常猛烈。

此外,疫情后,携程团体对内容营销的信心,一定水平来自梁建章的直播。不外,从直播内容看,照样围绕旅店及门票等旅游产物折扣为卖点,尚未看到特殊的内容营销方式。

显然,携程迎来的第二春是阶段性的,现在看来,携程照样曾经的谁人携程,要想获得市场的耐久青睐,重新获得市场的价值重估,携程任重而道远。

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