冲刺二次上市的名创优品，另有三大困局待解

业绩遭遇瓶颈、股价震荡走低的名创优品，即将赴港二次上市。

近期，有媒体援引知情人士透露，此前在美国上市的名创优品，已于6月23日通过港交所聆讯，获得双重主要上市批准。

报道称，名创优品最快将于6月27日启动香港上市，拟筹资1亿美元。美银证券、海通国际、瑞银团体为联席保荐人。

相比二次上市的新闻，投资者更关注的是，名创优品的业绩何时能到达拐点。

距离名创优品提出“百国千亿万店”战略目的已三年有余，在海内外洋，无论是名创优品照样旗下TOP TOY等各个新品牌，都在加速扩店。纵然是疫情频频的近两年，名创优品也未停下脚步，而新品牌大多还处于自营阶段，更增添了名创优品的肩负。

随之而来的是，是名创优品随同着扩张的巨额亏损。财报数据显示，住手2019年、2020年及2021年财政年度，名创优品划分亏损2.94亿元、2.60亿元和10.9亿元。

值得一提的是，近期，头部化妆品代工厂莹特丽（Intercos）因条约纠纷两次状告名创优品的民事讯断书在中国裁判文书网上宣布，讯断书显示，莹特丽与名创优品有耐久的互助关系，但2016年10月最先，名创优品在下达订单后既不提货，也未支付货款，导致莹特丽公司客栈货物积压。

莹特丽与名创优品的纠纷，也反映出疫情影响下名创优品库存积压、销量削减的现状。

纵然清扫疫情影响，名创优品的品牌升级之路也并欠好走。在海内，名创优品“十元店”模式不再受到热捧，业绩瓶颈显著。两年前名创优品发力“兴趣消费”，结构了主攻潮玩赛道的TOP TOY、主打美妆聚集店的WOW COLOUR等。

但一直以来名创优品的产物设计、开发能力存在争议，被质疑没能在设计、选品、品控等环节增强治理。在名创优品“快速创新”战略下，现在新品牌也面临着同样的逆境，TOP TOY就被用户评价为“一个充满剽窃与廉价玩具的大型路边摊”。

无论是名创优品这个主品牌，照样TOP TOY等备受关注的新品牌，依然困在了自己“快速创新”的战略中，困在了依赖联名IP、缺乏自研能力的质疑之中。

现在，马上要上岸港股的名创优品，照样要解决业绩亏损、缺乏自研IP、品牌形象受质疑这三大困局。

重押外洋，名创优品全球扩张压力不小 

许多线下起身的零售店，使用线上线下两条腿走路的征象并不少见。不外，名创优品却一直深耕线下渠道，强调通过门店稳固品牌形象。现在，名创优品也将这一规则运用到外洋市场。

2022年2月26日，MINISO名创优品在纽约曼哈顿SoHo区的门店正式开业，寸土寸金的地段，似乎也象征着名创优品的品牌形象的提升。更早之前，名创优品在外洋的门店数目已经进一步扩张到数千家。

但在外洋，名创优品也同样履历了“伪日系”质疑、质量问题频仍等风浪。名创优品的外洋店，伙计会被训练以日语的“您好”作为迎接词，但其为中国品牌的事实似乎人尽皆知。另外，在外洋着名电商点评服务网站TrustPilot上，名创优品的评分仅为2.6星（满分5 星），质疑大多来自质量问题。

除此之外，另有更多问题在进一步显露。名创优品在海内能依赖加盟模式高速且低风险的方式扩张，并以加盟费作为主要的营收泉源，但在外洋，主要接纳的却是直营模式，这也让名创优品在外洋的生长成本和风险颇高。

2021年年头，经受疫情袭击后，不少零售店最先住手规模扩张，但名创优品团体董事会主席兼首席执行官叶国富却从侧面表达了保持线下店扩张的态度，“虽然全球线下零售业普遍受到疫情的袭击，但名创优品仍然新增了303家门店……”

外洋疫情频频，但名创优品步履一直。财报显示，现在名创优品的店肆数目一直在增进，已经在全球拥有5113家门店，其中外洋门店1916家，净增41家。

这种快速扩张，让名创优品的毛利率有所提升，由于国际营业的毛利率通常高于在中国的营业，2021年下半年，名创优品实现了扭亏为盈，净利润达3.39亿元。未来名创优品在外洋生长市场的进一步扩张，或能给盈利能力带来更多提升。

不外，令人存疑的一点是，名创优品主打的平价商品，或许在更多生长中国家能赢得更多消费者，而要在美国、北欧等市场连续生长，或许需要名创优品进一步提升自己的产物能力。

外洋营业的生长战略有利也有弊。疫情频频具有不确定性，住手今年3月，名创优品在外洋市场另有跨越76家门店尚未恢复运营。

现在，名创优品的门店在海内有3168家，外洋1916家，但近八成收入来自前者。另外，招股书显示，2020财年至2021财年，名创优品外洋营业受疫情影响较大，营收也面临较大压力。2020财年来自外洋市场的营收由2019财年的30.31亿人民币下滑至29.35亿元，2021财年又下滑至17.8亿元。

外洋市场遭遇瓶颈的同时，海内市场也因“X-战略”重线下的模式而遭遇逆境。

2021年2月18日，首创人叶国富曾宣布公司新的营业战略——“X-战略”，将名创优品转酿成一个新零售平台，孵化更多子品牌，实现多元化谋划。

为了推动“X-战略”，2020年1月美妆聚集店WOW COLOUR确立，设计“两年内袭击1000家门店”；9月会员制饰品聚集店ACC超级饰确立；12月最先潮玩聚集店TOP TOY在天下扩张；2022年又有高端美妆零售店HAYDON开店，对标已经席卷消费者的HARMAY话梅。

在美妆赛道结构的WOW COLOUR便早已遭遇疫情影响。2020年年中，WOW COLOUR首创人兼首席执行官杨阳宣布去职。《界面》曾援引知情人士爆料称：首创人去职的缘故原由一方面是和投资人叶国富谋划理念不合，一方面照样由于业绩没有想象中的好，跟疫情有很大的关系。另外，今年4月，HAYDON宣布受疫情影响，多地多家店面暂且歇业。同期，TOP TOY在北京、宁波等地的线下店也被曝关停。

在海内，名创优品也依然押注线下，这些新品牌大部门以自营为主，还未走到加盟阶段，然则疫情下的零售行业，知足不了名创优品的野心。

TOP TOY的IP价值，名创优品给不了

潮水玩具聚集品牌TOP TOY，是“X-战略”打响的第一枪，也是名创优品走向消艰辛兴旺的Z世代、获取更多利润空间的主要结构。

但TOP TOY身上总是可以看到名创优品的影子。当潮玩遇上“性价比”，年轻人能否连续买单？

对于TOP TOY的订价，首创人兼首席执行官孙元文曾提到，TOP TOY店内商品的主力价位段在50-200元之间，但也有上万元的稀缺手办，TOP TOY第一家广州正佳梦工厂店客单价最高的时刻能到达350元。

连线Insight发现，TOP TOY刚推出时，盲盒价钱较为亲民，大多在39-49元区间，价钱低于泡泡玛特的盲盒。去年以来，泡泡玛特上探盲盒价钱，从59元到69元，部门产物甚至单个售价到达99元，而TOP TOY大多盲盒的价钱则在49-59元左右。

同时，TOP TOY店内还主打积木类产物，相比对标乐高，则更像是廉价版的乐高产物。节日时代TOP TOY的店肆内也充斥着促销、打折的宣传，好比六一时代，其门店打出“全天6.1折”的广告，店内也有不少手拿购物篮抢购的消费者。

图源小红书

只管TOP TOY的大多店肆结构在一二线都会，店面也与大多潮玩聚集店类似，面积也许在200到400平，选址多在焦点阛阓，部门门店会陈列较大的潮玩模子等，但不能否认的是，TOP TOY面向的照样那些追求性价比的消费者。

这也意味着，TOP TOY将被一部门潮玩消费者抛在脑后。在社交媒体上，不少用户提出质疑，“TOP TOY就是一个充满剽窃与廉价玩具的大型路边摊”“积木，还得是乐高”“品控越做越拉跨”等，也有用户发现，名创优品的港式茶餐厅积木产物，与品牌LOZ的西施豆腐坊积木似乎一模一样。

TOP TOY早已陷入剽窃风浪。2021年5月，名创优品团体旗下自力潮玩品牌TOP TOY 2021年潮玩展的海报与2019年泡泡玛特BTS（Beijing Toy Show）的海报存在高度相似的情形。与此同时，TOP TOY在阛阓设置的玩具售卖机在视觉效果上与泡泡玛特的盲盒机械人险些一模一样。只管至今还未曝生产物剽窃案例，但对于TOP TOY来说，或许也是早晚的事。

已往数年，名创优品的IP产物一直因缺乏自主IP而备受质疑。而TOP TOY曾声称，将从下层IP的设计创作能力最先，买通创作、生产、销售及孵化等全产业链能力。

TOP TOY在针对产物开发问题时，也接纳了类似名创优品的降低开发风险的战略。

从一最先，TOP TOY便没有重视自研IP的开发。孙元文曾提到TOP TOY自研IP与外部采购的产物比例是3：7，同时，占有了30%的自研产物大多来自与漫威、Hello Kitty等着名大IP 的互助授权。而众所周知的是，着名大IP的互助授权往往难以取得独占性，泡泡玛特、51toys等潮玩品牌也与这类IP保持互助。

简朴来说，TOP TOY自研能力欠缺，所谓的30%的“自研产物”也难以支持品牌差异性。

在缺乏自研创新能力的基础上，TOP TOY弱化了打造焦点品类的战略，希望以此削减爆款产物、超级IP带来的风险，这也导致了TOP TOY仍未研发出如泡泡玛特的Molly般、可以肩负主要营收的超级IP，同时，没有自研能力做支持，TOP TOY的产物也很难与其他玩家形成差异化。

在缺乏爆款IP支持的同时，TOP TOY也无法引发用户粉丝的分享、流传，甚至在社交媒体自觉性生产PCG内容。

TOP TOY所依赖的授权联名，意味着重大的版权费支出，但在联名的基础上，TOP TOY可以举行低成本、短周期的创新，这也是名创优品走过的老路。

在开拓门店的历程中，TOP TOY也与名创优品一样接纳了加盟，出于降低线下开店风险的思量，停止2021年底，其拥有84家合资人店。但在潮玩领域加盟模式另有待验证，这需要TOP TOY的继续探索。

当TOP TOY选择与名创优品使用统一“内核”时，也意味着它将面临同样的质疑，而想要复制已往名创优品的乐成，也变得更难了。

躲不开“快速创新”陷阱，

品牌形象升级受困

两年前，叶国富首次提出了“兴趣消费”理论，他以为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征，商品的使用价值和情绪价值逐渐星散。

基于此，叶国富一次次推动联名IP，盲盒、积木等产物，希望将年轻人的注重力留在名创优品以及TOP TOY等更多新品牌上。更主要的是，这一切将赋予名创优品更多品牌生命力。

2022年，名创优品设计三成产物凭证兴趣消费研发，新品的研发、生产则依赖的是底层建设——企业规模化的历程中，大多也在向上下游延伸，获得自动权的同时也实现低成本、高效率。

对名创优品而言，上游环节即是创新的产物设计和开发能力，下游环节指向供应链整合能力。

在产物开发环节，名创优品始终坚持“快速创新”，在其推出漫威系列产物时，曾用57天的时间内上线1500个产物。与IP互助可以容易激起消费者的购置力，甚至能更快地推出且获得更高的溢价。叶国富曾提到，“许多IP新品的价钱，比非IP同类产物提高了30%以上，依然受到追捧。”

名创优品的设想很美妙：在其快速创新并获得极致性价比的同时，也遵照“三高三低”，即低成本、低毛利、低价钱，以及高颜值、高品质、高效率，希望给消费者带来极致的体验。

但“三高三低”战略下，名创优品没能在设计、选品、品控等环节增强治理，最终的效果即是，名创优品旗下品牌经常被指商标侵权、剽窃，商品质量问题也频仍泛起。

2018年3月，诺米品牌起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权；2018年11月，家具品牌PIY首创人沈文蛟发文示意，名创优品旗下MiniHome品牌剽窃PIY的NUDE衣帽架；2020年1月，深圳设计师品牌finerworld九层宣布文章《名创优品，你敢回应吗？》，指责名创优品剽窃该品牌产物；2022年4月，四川成都的一位设计师李栋发文称，自己设计的图案被名创优品用在帽子上，近半小时后，其便示意“已经和名创优品杀青共识”。

设计师李栋的微博发文

名创优品不停陷入剽窃争议的同时，在海内、外洋多次被检测出腮红、眼影笔等产物存在有害物质。

显然，名创优品没能躲过“快速创新”的陷阱。

为何名创优品频仍陷入相似的风浪，任其品牌形象不停被损害。这可能与叶国富的理念有关，他曾提到，中国企业应该在设计上加大投入，名创优品背后也是设计，但在这么低的价钱上要把设计玩好，这就很难了。以是，名创优品是将差异化和低成本战略连系在一起。

差异化和低成本之间想要做到平衡，却是一件难事。值得一提的是，在回应剽窃事宜时，叶国富的态度并不严肃。凭证中国企业家报道，在2020年的一次专访中，叶国富曾反问记者，“你知道特朗普的女儿怎么回应山寨吗？”他以为，“在设计界，从来只是相互借鉴，没有模拟。”也许正是叶国富的理念与商业逻辑，让名创优品缺失了对自研创新的重视与坚持。

只管产物设计和开发能力备受争议，名创优品的供应链能力一直是生长的坚实基础。叶国富斥巨资开发了供应链治理系统，尤其是针对供应商的“以量制价 买断定制 不压货款”的互助模式，增强了双方的互助关系。名创优品也一直重视门店的数字化升级、数据中台建设、私域建设等。

不外，名创优品也存在供应链压力。此前名创优品一直遵照“以需定产”模式，以此实现反向定制、削减库存压力，在很长一段时间成效显著，但近几年，名创优品的库存周转时间一直在延伸。凭证财报，其平均库存周转周期时间从2019财年的63天增添至2020财年的78天、2021财年的68天。

现在，名创优品的市值显示并不乐观。

2020年10月，名创优品以每股20美元的订价在美国纳斯达克上市，2020年底名创优品股价最高时，曾到达37美元/股，市值一度破百亿美元。但往后一起下跌，住手美东时间6月27日，其收盘价为8.77美元/股，市值为26.87亿美元。

2022年名创优品Q2财报电话会上，叶国富示意，“我们坚定地看好外洋市场，以‘悦目、好玩、好用’的生涯好物连续占领国际市场空缺。”

但现实却是，疫情正连续影响名创优品的海内和外洋营业，名创优品也很难靠羸弱的自研IP吸引消费者，同时，连续受到质疑的品牌形象，也进一步阻碍着名创优品的升级之路。此次冲刺港股上市，只是一个新的最先，而名创优品则必须破费精神解决这几个困局。