在海内鞋服市场，耐克、阿迪达斯曾是天花板一样的存在。然而，时至今日，他们却双双跌下神坛。

克日，耐克宣布其停止今年5月31日的2022财年数据。财报显示，该财年四序度耐克品牌营收117亿美元，同比下降1%。其中，大中华区营收仅为15.6亿美元，按牢固钱币计同比下降20%。

财报宣布后，耐克在当地时间6月28日，大跌近7%，市值当日蒸发120亿美元，约合805亿元人民币。与此同时，耐克股价还在盘中一度跌至102.48美元/股，一度创下2020年8月以来新低。

与耐克一时瑜亮的阿迪达斯在大中华区的显示同样差强人意。当地时间5月6日，德国运动品牌阿迪达斯（Adidas）宣布2022年第一季度业绩，财报显示，阿迪达斯在大中华区的收入下降了35%，而亚太区域收入下滑16%。对此，阿迪达斯注释业绩下滑的缘故原由主要是由于大中华区和亚太区域受疫情带来的封锁措施影响。

疫情或许是耐克阿迪掩饰增进颓势的一个捏词，但却无法律人信服。与其相对应的是，安踏、李宁等中国运动鞋服品牌在同样的市场环境下，却在2022年第一季度交出了不错的答卷。

安踏财报显示，2022年第一季度，安踏品牌产物的零售金额与去年同期相比录得10%-20%高段的正增进。而李宁的显示更为抢眼，财报宣布的运营数据显示，停止2022年3月31日，李宁销售点(不包罗李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年录得20%-30%高段增进。

一增一减之间，海内运动鞋服市场悄然间完成了行业名目转变。对于这种名目的转变，市场上普遍的看法以为是爱国热情的引发使得人们不再青睐洋品牌，转而支持国货物牌所致。

这可能只是众多缘故原由之一，并不是所有真相。最大的缘故原由很可能是，最近几年海内消费市场泛起显著的消费分层分级的征象，耐克阿迪们没有跟得上中国市场的转变。

回首中国近20年以来的经济增速不难发现，中国的GDP增进在2017年到达巅峰，到达14.23%的增速，尔后逐步减速，到2012年跌破8%，2020年疫情发生之后，昔时GDP增速更是只有2.35%。这样的生长轨迹异常类似于我们的邻国日本。

而日本在上个世纪90年月陷入低增进之后，海内鞋服消费市场就泛起了显著的分层征象，消费出现两级分化的迹象。即高收入群体青睐小众、高端高品质的商品和服务，民众群体则凭证自己的尺度选择产物质量佳、性价比高的商品和服务。由此催生了日本泛起众多本土品牌。好比快时尚巨头优衣库、无印良品等。

眼下，中国市场同样处于这样一个经济周期当中。这正是现在让耐克阿迪们最感应尴尬的是地方，在中国消费市场泛起显著的分层分级征象后，他们的产物和大几百、上千元订价正好属于中央夹心层。对于高收入群体而言，他们更倾向于一些偏小众和高端的品牌，而对于学生、刚刚加入事情的白领而言，售价为一两百元国货物牌可能是更合适的选择。

而面临市场下滑，耐克阿迪达斯们并非没有举行拯救。近年来，海内的耐克阿迪达斯的加盟折扣店显著增多，虽然销售的大多是以库存商品为主，但动辄三折五折的低折扣，显著降低了品牌的高品质调性，这使得其进一步流失了更多的忠实客户。

事实上，在消费分层的大趋势下，耐克这样的国际品牌无法通过降价来获得真正的目的用户。由于用户会凭证自己的收入水平和圈层自动选择更相符自己需要的商品和服务，而不是完全以价钱为单一因向来决议其选择何种商品和服务。

而且，真正价钱敏感型的消费者压根就不会选择品牌，由于但凡品牌就意味着溢价，而是更可能会选择大牌平替。

稀奇是一些对价钱和品牌都很关注的消费者，在面临着收入降低又想保持品质的情形下，与大品牌险些一样的品质的不着名小众品牌，甚至是无logo标识的品牌，可能更受他们喜欢。

更主要的是，在当下海内爱国热情高涨的当下，拥有识别度更高的标识的耐克阿迪达斯等一众洋品牌，反而成为了一种品牌劣势。稀奇是在抵制新疆棉这样的事宜发作之后，纵然是品牌最为忠实的粉丝在购置时也一定会更稳重。

种种因素聚积，就造成了耐克和阿迪达斯们当前在中国市场的“骑虎难下”的尴尬事态。不仅是运动鞋服品牌，一些诸如优衣库、H&M、思莱德等来自外洋的快时尚品牌，同样遇到增进放缓甚至市场份额下滑的情形，而背后的深条理缘故原由基本上都类似。

总结起来就是，在海内市场泛起消费分层分级的趋势下，他们没有能够实时感受到形势转变，调整市场计谋，从而给了更能够洞察到中国消费市场转变，更能够知足中国消费者心理需要的国货物牌以崛起的时机。