16.5万的爱马仕自行车，都谁买了？

8月11日上线，标价16.5万的爱马仕自行车已经售罄了。

据媒体报道，爱马仕官方客服示意，此款自行车现在在上海线下门店均已售罄，北京现在已无库存。有客户致电爱马仕官方客服求购，客服回应：“中国大陆暂时无车可供，正从法国调运中国大陆。”

说好的“消费疲软”似乎没有到来。

7月29日，爱马仕团体宣布2022年年中报，上半年爱马仕收入54.74亿欧元，同比增进29%；净利润16.41亿欧元，同比增进40%。

在二季度中国疫情影响的靠山下，爱马仕的亚太业绩显得格外亮眼。上半年，爱马仕在亚太区域（虎嗅注：除日本外）销售额为26.65亿欧元，同比增进15%。

近年来，亚洲已经发展为消艰辛最雄厚，增进最快的区域，是奢侈品团体的必争之地。2022年上半年，亚洲营收额占爱马仕团体总营收的61%，而中国更是其中最主要的市场之一。

八月初，北京SKP爱马仕门店门口大排长龙，热闹得像卖年货的早市。胖虎奢侈品北京实体店店长闫博示意，疫情以来，“配货”（虎嗅注：指的是为买到Birkin、Kelly等热门商品，消费者需要搭配购置一定金额的其他商品。一致“配货”金额下，消费越冷门、越不雅观、越不适用、性价比越低的商品，获得热门商品的几率越高）成本更高了：现在中国消费者在专柜购置爱马仕的箱包，需要到达1.2至1.3倍左右的“配货”比，有时甚至会更高。

对于16.5万的自行车，就有网友揶揄道：为了“配货”而已，又不是为了它能骑。

盯上亚洲和中国的不止爱马仕。在开云团体2022年年中报里，中国被提到了31次之多。更宏观地看，《2020-2021中国奢侈品讲述》显示，2021年，中国奢侈品市场到达1465亿美元，在全球奢侈品市场占比高达46%。

沙利文大中华区执行总监蔡进锋告诉虎嗅：“在中国差异区域执行的疫情防控政策之下， 奢侈品团体的库存周转、订单发货、配送等环节都发生了负面的连锁反映。而上海作为中国奢侈品消费的焦点都会，坐拥天下约20%的奢侈品门店，孝顺约30%的奢侈品消费。上海疫情对奢侈品这种高度依赖线下门店体验的商业模式，造成了繁重袭击。”

这就不难注释，其他几大奢侈品团体不约而同地在财报里提到了疫情影响与中国市场的不确定性，并交出了意料之中的答卷：LVMH团体二季度亚洲销售额下滑8%；开云团体亚太区域上半年销售额下滑8%；Prada亚太市场上半年业绩下滑6.7%。

在这样的情形下，爱马仕的亚洲成就单就更值得深思了：为什么像“天价“自行车这样的产物，总有人乖乖买单？为什么在偕行遭遇“亚洲低谷”的同时，爱马仕可以在亚洲寻找到增量？

“中国战略”

要客研究数据显示：中国奢侈品消费者有约莫7000万。中国净资产过万万高净值客户有470万人，只占人口千分之三，却孝顺着80%的奢侈品消费；其中，净资产过亿的高净值客户有15万人，只占人口不到万分之一，却孝顺着整个奢侈品消费的23%。

蔡进锋以为，中国境内奢侈品的消费增进驱动因素可以分为自动增进、自动回流和疫情限制被动回流三个层面。“ 在自动增进部门，泛起2022年二季度业绩下滑的因素主要是连续的疫情引发了客群结构的转变——边缘消费者逐渐离场，而焦点消费者规模保持相对稳固，因而泛起了整体增速下滑的征象。”他告诉虎嗅。

而爱马仕能够在2022Q2保持高速增进的缘故原由，在于其精准的客群定位及运营战略——舍弃大量的民众客户群体（边缘消费者），深耕少量焦点消费客户群体。

在中国，爱马仕的焦点消费者大多是高净值人群。二手奢侈品平台红布林考察到的是：爱马仕用户群收入高、收入增进快且基本不受疫情影响。因此，这群消费者对奢侈品的消费不会连续受到疫情袭击，且对于奢侈品涨价的敏感度也较低。

极端情形下，品牌定位的价值得以凸显。疫情下，爱马仕成为了一些客户的优先选择。王凡曾是Fendi的忠实客户，但从今年四月份起，她转攻爱马仕，开启了自己曾嗤之以鼻的“配货”之旅。她告诉虎嗅，这个转变并非出于“有体面”“保值”等缘故原由，而是一种很玄妙的主观感受：“我的经济情形并没有受影响，但总感受人人的钱包都缩紧了，那要买照样买爱马仕吧。”

疫情照样给爱马仕带去了压力，不少客户感受到了近期爱马仕的格外“周到”。西安爱马仕因疫情暂停营业后，网友宋唯*次收到了伙计自动发来的微信新闻，提出为她排队等包。一北京网友示意，自己在国贸爱马仕想碰碰运气，竟然0“配货”买到了玄色金扣的Lindy30。

同时，爱马仕在中国流量端也在悄悄试探。十余位月薪在1-3万，生涯在一线和新一线都会的年轻用户告诉虎嗅，他们在同伙圈看到过爱马仕的投放广告。但他们大多示意，自己并没有消费爱马仕的能力。而一位微信里有爱马仕销售的用户告却诉虎嗅，自己从未在同伙圈看到过爱马仕的广告投放，但在网易云看到过。

爱马仕显著希望拓展中国市场，但其投放的精准性和投放逻辑存疑。

爱马仕重视中国消费者和其背后“钱袋”的意图是显著的。爱马仕首席执行官 Axel Dumas 示意，2022上半年，爱马仕在中国开出了河南首店；下半年，爱马仕会增添在中国电商和广告营销方面的投入，同时新开上海前滩远古里和武汉恒隆广场两间专卖店。

爱马仕的“中国权限”掌握在团体总部。奢侈品行业照料张培英告诉虎嗅，其他奢侈品团体会做出一些迎合中国消费者的行为，但爱马仕在品牌战略上有严酷把控，在中国很少做投放营销，也没有签约中国代言人（虎嗅注：爱马仕历史上在全球都没有签约过代言人）。

但中国区也有一定的自主权。红布林领会到，中国的爱马仕门店有充实的进货自由，会凭证中国人更喜欢的尺寸选择进货。但差异于日本、法国等经常不用配货就能买到爱马仕的国家，中国的“配货”政策现在是全球最严酷的。

产能，“配货”与稀缺性

蔡进锋示意：“奢侈品商业模式的要害，在于增强消费者对奢侈品品质和品牌文化的感知，并通过数目和价钱的纪律性保障体验的排他性，从而提高品牌资产价值。”

保持“稀缺性”是爱马仕持之以恒的战略。

首先，差异于其他奢侈品品牌会在门店贮备货源，爱马仕的产物耐久处于缺货状态。王凡*次进入爱马仕专柜，做好了“配货”的准备，但伙计坚持说她想要的名目没货。“统一款问了四、五个颜色，都没有。”

“手工定制的产能有限”是爱马仕耐久以来对于皮具缺货的注释。现实上，产能设限曾在2021年第四序度极大影响了皮具部门的业绩，营收同比下降3.2%，不及预期导致爱马仕股价在泛欧生意所下跌近5%。

当地时间2022年1月6日，法国蒙布龙，法国*时尚奢侈品制造商爱马仕皮具车间内，工人正在制作皮包。

爱马仕示意，团体将在未来5年内开设5个新的皮革工坊，包罗 2023 年即将建成的卢维耶（厄尔省）工坊和索尔蒙讷（阿登高地）工坊， 2024年即将建成的里永（多姆山省）工坊，2025年即将建成的利勒代斯帕尼亚克市（夏朗德省）工坊和和2026年即将建成的卢普市 （吉伦特省）工坊。

产能上升并不会改变爱马仕一向的销售战略。

蔡进锋这样注释爱马仕产物的稀缺性和“配货”政策：“包袋皮具由于上游质料稀缺性、制作工艺庞大且周期长，产能有限，头部品牌在采购、品牌和销售渠道上能够形成较强的壁垒，形成高度集中的竞争名目，同时动员其他例如鞋服等品类销售额的增进。”

爱马仕的“配货”战略把这套逻辑玩得炉火纯青，皮具的求过于供极大动员了其他品类的销量。2022年上半年，爱马仕成衣销售额为14.58亿欧元，同比增进36%；“配货”热门品类丝绸与纺织品，销售额3.72亿欧元，同比增进29%。

2013年11月07日，杭州湖滨名品街举行，爱马仕手工艺匠展示丝巾的制作。

据报道，资产治理公司Flornoy的投资组合司理Arnaud Cadart曾经示意：“自2014年以来，爱马仕险些没有销毁过任何库存，所有器械都从货架上卖出去了。”中国社交媒体上，有消费者揶揄道：“欠好卖的产物都当‘配货’卖掉了，库存压力固然小了。”

结语

财报集会上，一个引起业界注重的点是，Axel Dumas 明确示意，只管快速增进的二手奢侈品市场吸引了一些偕行的眼光，但爱马仕对此不感兴趣。他以为，二手平台是一种威胁，会造成溢价，并可能助长造假行为，与二手生意商互助“将会损害到店客人的利益”。

此前，部门奢侈品巨头入局二奢行业，或与之杀青互助关系，拓展渠道。开云团体投资了二手奢侈品线上生意平台 Vestiaire Collective，旗下品牌Gucci和二奢电商TheRealReal 杀青战略互助关系；Prada团体曾与寺库杀青战略互助关系；历峰团体收购了二手腕表电商平台Watchfinder。

爱马仕此举与二奢行业“划清界线”，能够进一步增强品牌的渠道掌控力，并慎密观察产物在市面上的流通情形。

但爱马仕与二奢行业的关系是“剪不停理还乱”的。爱马仕的经典包款Birkin和Kelly，是二奢市场上最受关注、*的包款，价钱水涨船高。闫博告诉虎嗅，爱马仕在二奢市场往往以售价两倍的溢价出售，现在年以来，爱马仕箱包在胖虎实体店的销售额增幅在20%以上。二奢市场不仅炒高了爱马仕的热度，也强化了消费者心中爱马仕的保值属性。

爱马仕的自我定位是“始于1837年的现代工匠”，那正是自行车降生的要害岁月：1840年前后，苏格兰发现家麦克米伦制作出了*辆可以蹬的自行车；1874年，亨利·劳森用链条驱动实现动力转达；1888年，发现家邓禄普终于发现晰充气轮胎——至此，人类的自行车“主框架”基本定型。彼时，工匠爱马仕专注于更尊贵和传统的出行方式，策马而行。

蒂埃利·爱马仕（Thierry Hermès）在巴黎Madeleine区域开设了*家马具专营店时，约莫没有想到，近两个世纪后，自家品牌拥有了2350元的开瓶器、10450元的托盘、796850元的五人座转角沙发，以及165000元的自行车。

这些年来，爱马仕多次将眼光盯上自行车这位“古老的同伙”，并标上了越发惊人的价钱。

这很爱马仕。

（王凡、李梦为假名）