B站与自己对弈：用户增进与收入增进可以一起实

用户增进质量不错，然则收入增进不能再等。

9 月 8 日，B站的二季度财报转达出几个主要信息：

1.用户增进优越。月均活跃用户数达3.06亿，同比增进29%，日均活跃用户数达8350万，同比增进33%，延续两季度实现日均活跃用户同比增速超月活用户增速。

2.收入显示一样平常。净营收 49 亿元人民币，同比增进约 9%，相符指引和市场预期，但增速位于历年来*水平。广告、电商收入增速大幅放缓，手机游戏收入为负增进，直播与增值收入同比增 28.7%。

3.谋划用度控制略见成效。本季度市场及销售用度同比下降16%，服务器和带宽单元成本同比降低37%。但裁员抵偿金、合并外部事情室带来的治理及研发用度短期暴增。

图片泉源：B站财报

4.谋划亏损创新高，差于市场预期。本季度谋划亏损为人民币 21.9 亿元，2021 年同期则为人民币 15.2 亿元。

5.毛利率创新低。本季度毛利率为 15%，低于上季度的 16% 和去年同期的 22%。

半年前，B 站 CEO 陈睿曾在 Q421 电话集会上示意，“收入增进在今年会成为比在已往更为主要的事情”。

“已往我们在‘用户增进’跟‘收入增进’之间，分配精神的比例是七三开，就是用户增进占七成，收入增进占三成。在今年岁情的设计里，我们会调整分配比例，改为五五开。收入增进在今年会成为比在已往更为主要的事情。”陈睿说。

然则半年已往，B站的用户增进仍然充满康健活力，而收入增进却步履蹒跚。根据陈睿的“两个设计”，2023 年 B 站要到达 4 亿 MAU，现在距离这个目的另有 1 亿。另外，2024 年 B 站要实现 non GAAP 盈亏平衡，现在距离这个目的还差20亿。

用户增进目的曙光已在眼前，收入增进目的却山高路远。面临愈趋守旧的二级市场，B站在接下来的两年半里或许要拿出比五五开更激进的态度来面临收入增进压力。

多项营业承接客观压力，但下个季度有望回暖

B 站广告营业此前基数低，得以在大环境萎靡的情形下实现了高增进 ，但本季度大大放慢了脚步。

本季度，B 站广告收入 11.58 亿元，同比增进 10.4%。半年前，它的增速曾高达三位数。去年同期的成就是 201%，上个季度是 45.6%。

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B站 COO 李旎认可了广告行业整体的萧条对该营业的影响。“全球宏观经济转变跟疫情频频影响了广告行业，其负面影响在短期内显著。我们判断在未来一到两年之内的中耐久，照样会有连续性的影响。广告主在这段时间的预算显著萎缩，投放也会更郑重。”

关于下半年提振广告收入，李旎向投资人展示了“两其中台”：一个大中台是公司的商业化中台，它的目的是连续提升流量钱币化的效率，是广告营业的基础建设。另外一其中台是公司的小中台，主要提供 UP 主的收入战略以及服务。

详细来说，一个是花火平台大中台，一个是包罗直播带货在内的小中台。去年年底，B站确立了直播电商营业组，并在部门直播间中上线了“小黄车”功效，让用户能够边看直播边下单购物。

虽然 B站对三季度给出了一个低于预期的收入指引（56-58亿），但公司高管仍然在电话集会上对广告营业展现了对照强的增进信心。

“Q3由于广告效率提升、整合营销方案迭代，以及经济回暖，预估流水可以实现同比增进 20% 左右。” 李旎说。另外，B站会在 Q3 把平台生态对行业互助同伴进一步深度开放。“我们已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多电商平台杀青开端互助，起劲地实验在B站上举行原生广告、UP主种草广告的投放。”

另外，B站对竖版视频 Story-mode 的商业化能力寄予厚望。本季度，Story-Mode 的 VV 同比增速高达 400%，远高于 PUGV 53% 的增速和平台整体 83% 的增速。

Story-Mode 这条信息流是自然的“广告视频展示柜”。当你在手机端 B站主页浏览视频时，每条视频信息占有的面积只有 1/8，广告视频也跟通俗视频一样只展示 1/8 巨细的封面，不想看广告的用户可以完全忽略它。但 Story-mode 与抖音无限制向下滑的竖版视频类似，可以为广告视频带来更好的露出。

李旎透露，Story-Mode 的 eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）比其他同类型的广告 eCPM 要高。

本季度，B站游戏收入泛起罕有的同比下滑且跌幅高达 15%。在游戏版号控制和严酷的未成年珍爱羁系下，游戏营业的下滑也在预料之中。不外B站并没有放弃收购投资新的游戏事情室，这在短期内带来了研发用度的攀升，并拖累了整体利润。

直播与大会员收入 21 亿元，同比增进 29%，虽然是本季度显示*的营业，但其增速也位于历年来*水平。

电商营业收入 6.01 亿元，同比增进 4%，增速也是历年新低。主要是由于疫情影响了电商物流。

用户增进质量不错，然则收入增进不能再等

距离 2024 年 non GAAP 盈亏平衡的目的只剩两年半，现在来看B站并没有展示出令人放心的收入增进。

现在来看，在留存数据上，新用户的显示并不差：B站的用户互动量的增速跨越了 VV 增速，VV 增速跨越了 DAU 增速，DAU 增速跨越了 MAU 增速。这代表新用户大部门是逐日忠实打开、愿意留存看视频而且乐于互动的用户。

然则在付费水平上，B站的 ARPU（单用户付费金额）却在递减。本季度，ARPU 为 38 元，同比下滑 16%，为历史*水平。三年前，这个数字还在 60 元以上。也就是说，“破圈”虽然带来了更多新用户，但用户付费水平却被拉低了。

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若是暂时把用户增进放一放，勒紧裤腰带能否实现盈利？应该是可以的。

今年 Q1 和 Q2，曾被以为“永远无法盈利”的中国长视频行业已经缔造了事业——爱奇艺在总营收下降的情形下连着两个季度扭亏为盈，即是因其对成本大刀阔斧地削减。

但现在来看，B站“降本增效”的力度相比其他公司来说照样弱了一些。本季度，虽然营销用度同比下滑，但B站仍在互联网大厂投资部整体“放假”的萧瑟中，多次脱手投资外部游戏事情室，造成了短期职员聚积后的研发用度暴涨 70%。

不外，*头的用度——分给 UP 主的分成支出照样获得了控制。本季度 B站收入分享支出为 20.68 亿元，延续三个季度下滑。一季度末，B站调整了视频激励规则，对部门 UP 主收入造成了影响。二季度，月活跃 UP 主数目从一季度的 380 万降至 360 万，这是 B站 UP 主数目*下滑。

未来，在盈利的压力下，B站应该会加倍大刀阔斧地削减各方面的支出，响应地也会对用户增进造成影响。“2023年4亿用户”与“2024年盈亏平衡”是两个很难一起杀青的目的，B站将会在这盘棋局里与自己艰难对弈。