团结利华不仅需要新CEO，还需要新故事

团结利华全球CEO乔安路的“突然退休”，让人们最先想象：这家百年巨头大刀阔斧的改造时代或许即将竣事。

据9月26日团结利华通告，在公司事情35年、任职全球CEO已4年的乔安路已正式通知董事会，将于2023年底退休。根据乔安路的设计，在未来一整年的时间内，团结利华将仔细“从内部和外部”选择接棒人。

乔安路，被视为团结利华的改造者。

在2019年1月出任团结利华全球CEO后，乔安路在任内完成了这家公司近二十年来*规模的改造。2022年7月，乔安路将团结利华传统的“矩阵型”架构彻底打散，取而代之的是重新分队的五大营业部门：美容与康健、小我私人照顾护士、家庭照顾护士、营养品、冰淇淋。在新架构下，五大营业部不仅可以自行设计全球战略，还“自负盈亏”。在五大营业部之外，团结利华还升级了企业中央和营业运营部，这些部门以“中台”形式协助新五大营业部门。

乔安路的铁腕，体现在裁员上。今年1月，团结利华宣布将在全球缩减1500个职位，其中包罗15%高管和5%低级治理者。这是近5年以来团结利华*规模的裁员案。

也是在乔安路任期内，团结利华以45亿欧元的价钱出售了茶叶营业Ekaterra（旗下包罗了著名的立顿品牌）这是茶叶市场近二十年来规模*的出售案。

Ekaterra并非乔安路任内*“砍掉”的项目。在不到5年的时间里，他已经把团结利华旗下Caress、Q-Tips、Impulse等10余个品牌剥离、砍掉或出售。

在“砍砍砍”“卖卖卖”之外，乔安路还推行“买买买”。据团结利华财政数据显示，2017年至今，其用于收购的资金已经到达160亿欧元左右。在乔安路任期内完成收购的项目包罗不限于：OLLY、ONNIT 、welly、Smarty Pants、NUTRAFOL。

甚至，乔安路还想买下医药巨头葛兰素史克的消费康健营业。2021年12月，葛兰素史克官方信息披露，公司收到团结利华500亿英镑报价（417亿英镑现金 83亿英镑股份）。但最终葛兰素史克拒绝了收购邀约。

遗憾的是，这些大动作并未让团结利华在资源市场“股价暴涨”。在乔安路上任的2019年1月，团结利华股价尚为57.17美元，总市值约为1500亿美元，而在2022年9月26日（其宣布退休当天）团结利华的股价为43.82美元，总市值约为1126亿美元。

和团结利华主要的竞争者宝洁、雀巢对比，不难感受到团结利华董事会和其投资人的焦虑：2019年宝洁总市值约为3140亿美元，雀巢总市值3150亿美元；而在2022年，宝洁总市值为3148亿美元，雀巢总市值约为3220亿美元。

“乔安路做了许多，但和竞争对手相比，身位并无转变。”一位在消费品头部公司事情多年的资深人士告诉虎嗅，乔安路执政期的要害战略是内部砍掉效益低迷项目，在新营业和扩张上依赖收购。

“这家公司内部缔造力和活力缺失才是命脉问题。团结利华需要新的爆款、新的支柱型产物、急需提高内生能力。它不能单纯靠收购去解决新营业问题。”

7月的架构调整，被视为乔安路为了激活百年迈号做出的*起劲。在新的架构下，每个营业部被授予了“*”的自由度和权限，同时也背负了未曾有过的业绩审核。但架构调整真能解决团结利华的所有问题么？

01

原地踏步的五年？

在团结利华收购葛兰素史克消费康健营业失败的新闻传出后，团结利华大股东 Fundsmith的首创人Terry Smith就公然吐槽，并示意“团结利华真正应该破费精神的是优化自身营业，而不是通过收购进入没有履历的新领域。”

被投资界和剖析人士吐槽的另一个焦点是，团结利华并未彻底掌握住2020年疫情时代“康健相关消费”的市场时机。2018年，团结利华全球销售额约为230亿美元，同年宝洁年销售额约为124亿美元。在销售额上，团结利华处于优势。然则在2020年前三个季度，团结利华营收不增反降低，同比下降1.8%至3070亿元左右；而同期宝洁营收额同比增进6%至3600亿元。

团结利华被质疑的要害点是沦落于恬静区、转型缓慢。早在2015年，宝洁就开启了品牌缩减设计，并把资源向焦点主业和新营业聚焦。而团结利华内部则一直倘佯，好比对于食物营业的态度，其高层耐久在“彻底砍掉”和“保留部门盈利营业”之间纠结。

团结利华转型缓慢还体现在渠道上。其多款焦点产物依然深度依赖线下渠道，在西欧市场DTC潮水中，团结利华慢上一拍。

在2018~2021年，在北美、英国等市场，消费者对于酒饮、气泡水、功效型饮料的需求显著提高。百事、适口可乐、雀巢等公司纷纷加速结构，而在这段时间内团结利华纠结于“到底要不要继续发力立顿等传统茶营业”。

相比于宝洁，团结利华在美妆营业有显著优势。但这一优势并非2018年之后形成的，而是始于2012年。在上一任CEO保罗·波尔曼任内，团结利华在2012年成为欧莱雅之后*的美妆团体。而保罗·波尔曼的焦点玩法是收购，在2012年坐上第二宝座后，在2015~2018年间，团结利华陆续收购了9个新的品牌以强化优势。而乔安路延续了这种打法，在上任*年2019年就一举收购了6个新品牌。

乔安路并非不想通过“内生”缔造新品。但团结利华特有的“大公司特质”限制了其缔造性和活力。而资源市场压力，也迫使其不得不解决“短期利益诉求”，通过收购强化投资者信心拉高股价显然是一种“屡试不爽”的方式。但这种模式，也导致了许多资源无效放置。在乔安路坐稳CEO位子最先改造后，其动刀最狠的领域恰恰是团结利华已往十年收购案集中地：美妆。

“乔安路对团结利华异常忠诚。但庞大的资源市场和种种不确定性，让他这四年多灾言太平。虽然没有给团结利华带来发作式增进，但乔安路可以算是不错的守成者，他守住了基本盘，也保持了团结利华的增进性。”曾在多家国际消费品头部公司供职的李彬向虎嗅示意，从财报看，团结利华自2019年至今营收增速处于逐渐升高的状态。“除了疫情等因素给巨型消费公司带来的增进外，中国市场实在是乔安路业绩的主要支持。”

02

“中国通”退休后，中国故事怎么讲

乔安路被视为团结利华内部的“中国通”。

近二十年来，乔安路是*一位从团结利华大中华区崛起的全球一号位。他对中国的熟悉度和重视度跨越以往大多数CEO。

“乔安路在2009~2011年出任团结利华大中华区主席，这是他履历上的要害业绩。厥后，和他竞争全球CEO位置的焦点对手Jan Zijderveld曾是团结利华欧洲区总裁。在圈内，曾把二人的竞争戏称为中国市场和欧洲市场的对决。”一位团结利华中国区人士向虎嗅示意。

从投资手笔上，能够感受到乔安路对中国市场的重视。

就在乔安路宣布退休前的8月29日，团结利华在中国*的投资项目——团结利华广州全品类生产基地正式开工。据悉，为此次项目，团结利华投资16亿元。

在乔安路任内，中国市场耐久稳居团结利华第三大市场。在2021年，中国区以14.3%增速，成为团结利华增进速率最快的市场。

但乔安路在中国市场也有遗憾。

凭证财报和公然数据显示，2021年团结利华在中国市场的营收约为238.87亿元。作为对比，2021财年（2020年7月~2021年6月）宝洁在大中华区销售额约为544.9亿元。在收入占比上，中国市场已经是宝洁美国本土之外的第二大市场；而中国市场现在是团结利华第三大市场，印度是团结利华第二大市场。

乔安路在中国市场推许的内陆化改造，是值得注重的。在乔安路任内，团结利华在中国市场险些实现了“彻底的内陆化”：有约莫95%的产物是中国团队凭证中国市场特点研发并在当地生产，本土人才逐渐成为中国区各个子品牌一号位。

这种内陆化改造，让中国区成为了团结利华全球局限内“反映速率”较快的分部，好比在电商和直播转型上。

早在2017年团结利华就最先实验直播，从2018年之后团结利华的直播力度不停加大。它不仅发力淘系，也同时实验快手等新渠道。以及，它是国际大牌中较早在中国市场组建*方直播团队的品牌。直播端的乐成，助力了团结利华的高增速，2021年团结利华的电商增速到达44%。

不外团结利华守旧的特质也连续影响着中国区。

住手现在，团结利华中国区一号位依然不是本土派，现在中国区认真人是团结利华北亚区总裁、新加坡籍的龙嘉华。相比之下，宝洁走的略快一些：2021年8月，宝洁宣布许敏出任宝洁大中华区董事长兼首席执行官，许敏是宝洁中国历史上*位本土CEO

以及，在层级庞大的团结利华中，信息流淌效率并不高。

有在团结利华供职多年的人士告诉虎嗅，早在2010年，团结利华中国区内部就已经有许多电商项目、电商设计，但许多好点子迟迟无法落地。

“历史是团结利华的荣耀，也是肩负。许多好的想法、内陆化战略，需要一层层汇报，最终反馈到决议层并演变为项目落地时，已经是一两年之后了。”李彬示意。

好比在下沉市场的突破上，团结利华慢上一拍。

2010年前后宝洁中国就开启了起劲的下沉战略，圈内有人称之为“下沉十年”。那时宝洁开启了名为“ChinaThree”的设计：遍布中国市场的100多个焦点大经销商，被要求在12个月的时间里笼罩3万个州里。相比之下，团结利华是守旧的。团结利华的下沉思绪主要依托互助的渠道商——大超市开到那里，自己的产物卖到那里。

这种征象在2022年的团结利华有所好转，但依然存在。

“团结利华和传统大渠道绑定很深。对于若何开拓一二线都会中产之外的下沉新用户，想法许多，但落地的少。”一位在团结利华中国区供职多年的资深人士向虎嗅示意。

乔安路退休后，新掌门人能否延续中国市场的“内陆战略”成为业内关注的焦点。

“根据乔安路的思绪，团结利华会加倍发力中国市场，并赋予中国团队更鬼话语权。好比，团结利华中国区泛起新的本土CEO。现在宝洁、雅诗兰黛在中国都已经启用本土CEO。”上述团结利华知情人士告诉虎嗅，今天中国市场急需要“深度洞察市场转变、熟稔中国年轻一代的本土精英”。在这位人士看来，摆在团结利华中国眼前的挑战不仅仅是新流量及电商渠道（抖音等平台）另有新消费群体（95后和00后用户）以及团结利华常年为解决的“下沉时机”（三线及更下沉市场）。

就在乔安路宣布退休前的8月29日，团结利华在中国*的投资项目——团结利华广州全品类生产基地正式开工。值得注重的是，团结利华新项目所在地距离宝洁总部并不远。

这被视为团结利华想在中国市场松手一搏的信号。

但要害磨练是，团结利华需要在中国先提速。

（应采访工具要求，李彬为假名）