TikTok也要靠「双十一」拿下东南亚？_国际原油

经由跨越十年的生长，“双十一”实在早已不止是海内的电商购物盛事，在最近几年电商爆炸式生长的东南亚区域，同样在过着双十一购物狂欢节。

在刚已往的东南亚双十一中，东南亚电商平台Shopee宣布了一则由成龙主演的双十一“魔性”广告大片，另一家东南亚电商平台Lazada也推出了由韩国男团Seventeen主演的广告大片，一线偶像一边舞蹈一边唱到“免邮费、价钱*”等宣传语。

不外相对于这些深耕东南亚市场多年的平台，今年搅动东南亚双十一流动*的“鲶鱼”当属TikTok，在经由了已往两年的频频试探后，TikTok今年借助在印尼正式上线的TikTok Shop Shopping Center睁开为期长达三个月被其成为”Mega Sales Season“的大型电商流动。

对于正在全力脱节广告依赖的TikTok来说，双十一成为了其电商营业腾飞的要害节点。

初露峥嵘：算法之下的商城

在今年东南亚的双十一大促最先前十天，TikTok Shop Shopping Center，即TikTok Shop的商城功效，直接泛起在了TikTok主页屏幕下方的主菜单栏上，从之前的小局限测试直接成为了所有印尼用户都能使用的全新功效。

只管在7月份TechCrunch就报道了TikTok正在测试Shop版块，但凭证那时的测试版本截图显示其Shop的位于Home主菜单中屏幕上方与following和for you并列；而现在上线的版本中，Shop的层级被进一步提高，替换了此前主菜单的friends。

TikTok Shop商城的优先级异常高，从这项功效十分显眼的入口就能看出。现在，TikTok印尼用户打开应用，会发现主页下方的四个标签划分是Home、Shop、Inbox、Me。

TikTok Shop截图

这一设置让印尼用户有了加倍直接的TikTok Shop入口上，也就是在带货短视频或购物直播之外，TikTok已经准备好最先让东南亚用户将TikTok Shop作为一个通例的购物平台来举行使用，而非单纯的短视频平台。

这种方式险些和之前Meta在Instagram的对主页下方焦点标签入口的重新设计如出一辙，在寸土寸金的标签加入一个购物的入口，从而来实现更高的转化率。

不外Meta由于并没有自己的电商平台，这一入口实在更多照样为了其广告营业服务，但TikTok此举就显著差异，焦点诉求实在更多是想让TikTok上大量的购物需求搜集到中央化的电商平台上，从而直接形成一个具有连贯性的消费行为。

TikTok自己也为这项功效引入了一个新的看法，称其为Shoppertainment （购物娱乐），品牌和企业可以通过向受众提供娱乐（娱乐服务*），然后再约请他们在他们的商铺购物（电商服务第二）来提升其品牌和产物认知。

凭证TikTok-Material研究显示，61%的TikTok用户在平台上有过购物行为，56%的用户已经使用该平台寻找新产物或新品牌，近一半的用户对未来几个月通过TikTok举行购物持开放态度。

现在更多处于相当开放状态的TikTok Shop，则允许商家和用户之间举行任何可能的互动，以获得所需产物和产物的信息和谈论。

“通过Shoppertainment，我们希望在TikTok Shop商城为用户缔造一个令人印象深刻的购物体验。他们不仅可以浏览现有各商家的种种产物，还可以通过旁观卖家的广播和直播他们的流动来获得一些娱乐，”印度尼西亚TikTok Shop的认真人示意。

而以算法起身的TikTok，也一直在强调其TikTok Shop商城的个性化购物体验，算法会凭证用户的习惯和兴趣施展作用，尽可能轻松地找到价钱最合适的产物。这些优势则成为了部门商家的产物能够在短时间内成为爆款的缘故原由之一。

于此同时，TikTok Shop商城现在也提供了有不少优惠流动，好比首单优惠（First Order Offer）和限时折扣（Flash Sale），促销内容不仅厚实了Shop商城页面，同时也辅助商家促成销售转化，为用户带来实惠。

TikTok Shop截图

可以说部门TikTok Shop商城的效果实在是通过上个月10.10大型促销流动来提前举行验证的，凭证TikTok官方给出的数据，用户在TikTok Shop上孝顺的GMV提升了跨越148%，其中还处在部门测试中的TikTok Shop商城17.7%。

实在就像“双十一”自己是被淘宝凭空缔造出来的购物狂欢节日一样，TikTok在东南亚电商领域的开疆拓土也随同着借助平台影响力连续推出的种种“人造”购物节，用连续不停的平台津贴和从海内累积的海量营销履历，亲自下场对东南亚的商家以及消费者举行超大型购物狂欢节的习惯养成，焦点则是期待这些支出能让其在这一充满潜力的市场里最终杀出一条血路。

批量化造节背后，培育用户消费惯性是要害

近年来，东南亚的电商销售额呈指数级增进，增速也是全球*。凭证eMarketer的一份讲述评估，该区域的电商销售额将在2022年到达896.7亿美元，比2019年新冠疫情前时期增添140%。

种种大型购物节也逐渐成为了东南亚区域电商销售高增进的要害，尤其是从夏日一直延续到年底的种种超级大型电商流动。

凭证TikTok的官方的说法，只管有许多销售窗口在争取东南亚购物者的注重力，但消费者并没有厌倦“Mega Sales Season”，平台上九成的 TikTok用户都示意他们每年都期待种种购物节，这意味着“Mega Sales Season”代表了种种品牌面临的一个重大时机，借助消费者累积下来的消费需求实现销售额增进。

对于东南亚市场来说，岂论是互联网生长照样消费主义都相对后发，因此岂论是西欧市场传统的“黑五”照样原生于中国的双十一，对于东南亚消费者来说同样都是入口货，*的区别只是在于作为平台自己若何来行使这些重大时间节点。

事实上除了双十一，TikTok Shop今年从7月份最先就在东南亚推出了所谓的“双数”促销节（9.9 大促、10.10 大促……），险些可以看作是为年底双十一和黑五的演练和预热。

其中包罗新加坡为期一周的“8.8促销流动”、马来西亚为期12天的“Sama促销流动”，以及在多个国家/区域举行的“9.9超级购物日”，据财新国际报道，这些促销流动辅助TikTok Shop的单日GMV翻了两番。

同时凭证TikTok Shop官方民众号披露，相较于促销日前7日内的日均成就，9.9大促时代，介入大促流动的东南亚五国订单量增幅达128%，总GMV的增幅则到达了156%。

Scarlett Whitening和Dunia Fashion88，作为介入之前TikTok Shop Shopping Center 10.10促销流动的TikTok商家分享了她们的乐成战略。在2022年10月3日至10日时代，Scarlett Whitening乐成地让其GMV增进了221.3%，其中10.3%来自TikTok Shop商城的孝顺。

TikTok 10.10促销流动

对于销售入口女鞋的Dunia Fashion88来说，TikTok Shop商城逐渐成为了最领会年轻一代需求的网上购物平台。Dunia Fashion88还示意TikTok Shop Indonesia致力于支持品牌和商家，稀奇是内陆品牌，辅助他们扩大市场局限，使其对潜在客户更具吸引力。

为了接触到TikTok Shop的年轻目的受众，Dunia Fashion88天天会制作并宣布1至2个短视频内容，同时，还在她的直播带货流动中加入秒杀抢购功效。在10月大促时代，Dunia Fashion88的内容在TikTok Shop商城累计获得超500万次浏览量，GMV提升26.3%，TikTok Shop商城对其店肆销量的孝顺率高达34.4%。

同时作为平台方，TikTok也在尽可能直接为双十一这样的大型促销流动给予津贴。像是在印尼，TikTok Shop商城为关注3C产物种其余用户提供了专门的促销津贴流动。包罗免费送货的优惠券，用户另有时机加入智能手机特价秒杀流动。

只管现在TikTok双十一的流动才刚刚竣事没两天，但官方甚至还来不及宣布响应的销售数据就又最先预热下一场大促流动。

11月21日，TikTok Shop就要开启其黑五大促流动，而且将联动英国、马来西亚、新加坡和菲律宾四国的资源举行团结跨境促销流动。其中，11月25日是Black Friday，而11月28日是Cyber Monday（感恩节后*个星期一），随后进入十二月则另有双十二以及圣诞季流动。

对于TikTok来说，电商营业无疑将是其接下来一两年内的营业投入重点，在活跃用户增速显著放缓叠加衰退预期笼罩的当下，还要面临来势汹汹的Meta和YouTube两面夹击。TikTok急需找到广告之外的造血泉源，在烧钱成本越来越高的情形下，岂论资源市场照样字节跳动自身显然都最先更在意一个平台的自力生计能力。

这也是为什么TikTok试图在每个月都缔造出一个“双十一”，某种水平上时间就是款项了。