“再不出海可能要活不下去了。”

出海，正被一大批中国游戏公司视为救命稻草。大公司如腾讯、网易都希望借助出海停止颓势，重回*；中小公司梦想通过出海逆风翻盘，成为下一个米哈游。

但成本上涨，收入下降，政策趋严，出海越来越难。到 2022 年下半年，游戏行业出海躺赚的时代正在终结。

最近运营研究社与游戏出海领域的多位从业者谈天，他们提及最频仍的词语从“追梦”酿成“内卷”。

“曾经有多赚钱，现在就有多内卷。”

云云靠山下，成千上万家出海企业另有若干时机复制米哈游的乐成，再造一个《原神》呢？

01、“再不出海可能要活不下去了”

中国音数协游戏工委（GPC）与中国游戏产业研究院宣布的讲述显示，2022 年上半年，中国海内游戏市场收入 1477.89 亿元人民币，较 2021 年同期削减 1.8%。同时，海内游戏用户数目真正到达天花板，达 6.66 亿人，较 2021 年同期削减 0.13%。

这是有史以来海内游戏市场首次泛起收入、用户下滑，意味着狂奔了二十余年的中国游戏行业正式进入衰退期，周全进入了存量市场，竞争与内卷加倍猛烈。

(图源：中国音数协游戏工委&中国游戏产业研究院&伽马数据《 2022 年 1-6 月中国游戏产业讲述》)

冷气自下而上，腾讯、网易等大厂也遭遇到“冷气侵袭”。

财报显示，2022 年第三季度，腾讯本土市场游戏收入下降 7%，至 312 亿元人民币。财报中的注释是：行业过渡性的挑战导致付用度户削减，同时《*荣耀》及《和平精英》两款王牌游戏受未成年人珍爱措施影响收入削减。

事实上，腾讯在海内的游戏收入已经延续同比下降了三个季度，也间接导致腾讯股票连续低迷。

游戏媒体@手游那点事 统计了 66 家着名上市游戏公司上半年的游戏收入，其中六成上市公司同比收入下滑，22 家在亏钱。

与此同时，2022 年游戏版号发放再次收紧，游戏行业一号难求。

（注：2022 年 11 月又发放了 70 个游戏版号）

多重逆境下，出海被一大批游戏公司视为救命稻草。

自力出海团结体首创人于翔在接受经济考察报采访时直言：“现在不是想不想出海的问题，是再不出海，一批中小公司就要死掉了。”

出海的缘故原由很直接，相较海内市场下滑显著，游戏出海依然“有钱途”。

《2022 年 1-6 月中国游戏产业讲述》显示，2022 年上半年，中国游戏在外洋市场营收近 90 亿美元（约 644 亿人民币），即便增速有所放缓，仍较 2021 年同期增进 6%。

(图源：中国音数协游戏工委&中国游戏产业研究院&伽马数据《 2022 年 1-6 月中国游戏产业讲述》)

与此同时，米哈游用《原神》上演了一场出海“神话”，让更多人看到了出海的远景。

凭证 SensorTower 数据，已往两年《原神》已经实现了 37 亿美元收入(仅盘算 App Store Google Play)，在全球局限内仅次于《*荣耀》和《和平精英》。

不仅云云，《原神》还以超高的讨论度成为 Twitter 平台上 2021 年*的游戏。

“在出海乐成之前，业内大量从业者并不看好《原神》，有些人以为其有剽窃日本游戏《塞尔达传说》的嫌疑。但看到《原神》以优质的游戏内容博取到全球玩家的喜欢后，更多的人愿意为其喝彩。”一位游戏出海创业者告诉运营研究社。

除了《原神》，莉莉丝旗下的《万国醒悟》，沐瞳科技的《无尽对决》，IGG 的《王国纪元》在外洋也十分脱销，动辄月流水过亿元，一次次地撩拨着海内游戏从业者的心智，让人很难不心动。

02、当国产游戏厂商卷到了外洋

《原神》的爆火，在众多游戏创业者心中种下一个“出海梦”，如@雪豹财经社 采访过的创业者李诺。他脱离大厂决议创业的*天，就给自己定下一个远大的目的：确立第二个米哈游或莉莉丝。

但 99% 的创业者难以复制《原神》的传奇，一方面，他们没有米哈游的资源与勇气（米哈游团结首创人刘伟在接受@上观新闻 采访时透露，《原神》公测前项目组已突破 400 人，研发投入达一亿美元）；另一方面，相较两年前，出海市场已经发生了排山倒海的转变。

游戏市场研究公司 Newzoo 数据显示，2021 年全球游戏市场收入约 1758 亿美元，同比下降 1.1%。Newzoo 还展望，2022 年该数据将继续下滑约 4.3%。

全球游戏市场缩短的同时，结构出海的创业者却在增添，海内的游戏行业内卷也被一同带到了外洋。

1）成本激增：买量成本半年增 2.5 倍

成本上升是内卷最显著的风向标。奇酷工厂市场副总裁韩放在日本从事了八年游戏刊行事情，他对@财经考察报 吐槽，游戏出海越来越难了，最直接的难题是投放成本太高了。

“*的东南亚市场，*个月的投放得几百万起步，中国港澳台区域首月投放现在得万万左右，接下来是西欧，最贵的是日本，不砸个 2000 万元别想有水花。而且，这些钱只是做广告买量的钱，还不算预约服务器投入等。*个月的投放只是试水，是成本*的阶段，再接着做价钱越来越贵，险些上不封顶。”

据@雪豹财经社 报道，即便在投放*的东南亚，买量成本也在直线上升。哇哇鱼 CEO 吴猛曾透露，东南亚游戏市场买量成本在 2021 年仅用了半年时间就暴增 2.5 倍。

凭证汇量科技与 SensorTower 团结宣布的《2022海内手游出海白皮书》显示，2021 年 5 月到2021 年年底时代，全球重度手游获客成本暴涨 78%。这意味着游戏出海不能再简朴、重复着以往的投放及运营思绪。

在游戏制作上，成本的上升同样不容小觑。自力游戏创业者陈绍岩向运营研究社先容，已往几年海内游戏制作成本成几倍飙升，谋划、研发、美术，险些没有省钱的环节。

他以内卷较为严重的美术领域举例，“好比当下热门的卡牌游戏，在玩法上许多游戏大同小异，很难有革命性的突破，于是卡片优美水平成为了吸引用户的要害。”

在此靠山下，单张卡片的制作成本由已往数千元激增至上万元，这只是游戏制作中的一隅。层层加码下，想制作一款优良的游戏出海赚钱，投入早已今是昨非。

2）竞争加剧：从鲜有竞争到对手林立

有人这么形容游戏出海的转变：已往是游戏公司赚了钱，拿出一部门预算投到出海项目中，实验性地看看能否有所收获。

现在游戏公司出海则往往肩负重担，大公司如腾讯、网易的外洋项目是游戏营业的要害增进点；小公司则希望通过出海找到绝处逢生的时机。

受此影响，出海企业激增。在被@财经考察报 记者问到出海游戏公司总数时，自力出海团结体首创人于翔说，太多了，人人都在做，“没做的就是筹备中，或者还没找到合适的人。”

自力游戏创业者陈绍岩告诉运营研究社，2017 年刚创业时，他所在的细分垂直赛道，很少能看到相似的竞品，现在赛道已经涌现了不少。“这种征象在许多细分领域都有泛起，已往鲜有竞争，现在对手林立。”

竞争不仅仅来自于海内，近期欧洲议会通过了首项电子游戏产业生长决议，呼吁欧洲重视游戏“入口依赖”征象，建议欧盟委员会和理事会加大对欧洲游戏产业的投资，并希望使用国家和欧盟的援助来支持游戏产业生长，保证游戏开发、留住行业人才。

这项决议若是乐成实行，中国游戏出海将面临着愈发恶劣的环境和来自更多国家、更多厂商的竞争。

03、竞争全球化，中国游戏准备好了吗？

中国游戏出海最早能追溯到 2002 年-2007 年时代，那时《梦幻西游》、《*天下》、《天龙八部》等都有实验过出海，不外这些产物的出海大多停留在东南亚等与中国文化相近的国家和区域。

此时的出海属于头部厂商的探索阶段，内陆化水平相对较低，《2008 年中国游戏产业观察讲述》显示，昔时中国游戏出海收入 7074 万美元，到 2021 年这个数字增进至 180.13 亿美元，是 2008 年的 254 倍。

外洋市场增量已经跨越海内市场，游戏产业收入增进的重心向外迁徙，中国游戏将若何面临竞争全球化的挑战？

1）优质的内容是要害

伽马数据讲述剖析以为，《原神》乐成的背后是米哈游坚持以手艺应用为焦点，深耕垂直赛道带来的效果。

详细而言，米哈游具有全球*的美术系统（建模和渲染手艺），二次元游戏领域手艺优势突出，能够制作出高尺度的游戏画面。

为了到达效果，在 PBR 渲染、IBL 环境光照、集群延迟光照、实时阴影、环境光遮蔽、体积*、屏幕空间反射等方面米哈游做了大量事情，只为了保证每一帧画面都足够优美。

(图源：微博)

对画面的*追求，也起到了意想不到的效果，大量玩家就是由于《原神》画面绝美而“入坑”，并在社交平台化身“自来水”（比喻自觉而来的水军，形容因发自心里的喜欢和浏览，去义务宣传的一群用户）。

“常年受优质主机游戏熏陶，西欧、日本、韩国等区域的游戏用户有较高的游戏审美，部门用户对游戏要求十分苛刻，既要高质量又要细腻化，开发者有没有专心做游戏他们一玩就知道。”陈绍岩注释，在他看来玩家热爱《原神》的缘故原由之一是能够显著感受到开发商在游戏制作中的满满诚意。

在内卷之下，粗制滥造的游戏很难在出海市场有所作为，尤其在美、日、韩、英、德等主要游戏市场。于是，游戏玩法是否有趣、画面是否优美、内容是否充实都决议了一款游戏出海后的成败。

2）内容和营销都需要内陆化

伽马数据讲述显示，游戏出海险些已经周全升级，已往的厂商是将海内产物的外语版本刊行到全球，现在已经升级到研发阶段或署理立项就最先兼顾外洋市场需求，研发、运营、刊行层面的竞争力都在提升。

提升竞争力的*步是做好内陆化，领会当地用户的兴趣、文化和消费习惯。

以《英雄同盟》为例，这款由美国公司研发的游戏，在全球风靡一时。能从一众 MOBA 网游脱颖而出除了游戏自己足够优异外，内陆化水平也十分突出。

其优异的翻译语言一直被玩家津津乐道，并在短视频平台普遍流传。同时在人物、皮肤设定上，针对性极强，每在一个国家开服，就会凭证当地文化，为用户量身定制角色或皮肤，如在俄罗斯开服时，设定的新皮肤角色身穿二战时期俄军佩带的红星面帽和老式制服，游戏中的野猪则替换成俄罗斯*的动物棕熊。

这一招莉莉丝旗下的《万国醒悟》也用过，他们在上岸韩国市场时剖析以为韩国是一个团结且民族自尊心异常强的国家，以是专程设计了一个韩国英雄角色，以提高当地用户接受度。

除了在游戏中融入差异区域文化之外，针对用户消费习惯开展限制流动也很要害。莉莉丝亚太区域市场认真人刘艳晶在接受@手游那点事 采访时坦言，《万国醒悟》在上岸日本和韩国时，就提前领会到当地每个月初电信流量和信用卡会重置，用户付费意愿更高，于是公司连忙调整运营战略，把每个月最主要的流动放在月初。

一个优异的项目，内陆化贯串游戏研发到营销的各个阶段，涉及语言、素材、文化、运营、合规等多个细分方面。

盛趣游戏副总裁谭雁峰在接受@21世纪经济报道 采访时剖析，在推动内陆化的事情时，更应该谛听外洋厂商的专业意见，“由于没有人比他们更领会出海目的地市场的用户习惯以及风险点，可以辅助产物少踩一些坑，少走一些弯路。”

同时，也有许多游戏企业通过在外洋设立团队，招内陆人做研发和运营，阻止文化隔膜。

（图源：游戏陀螺）

对于许多头部游戏企业而言，内陆化险些不设上限。国产游戏出海已由已往“用已有内容匹配目的用户”向“制作出外洋用户最需要的内容”生长，内陆化也逐渐升级为全球化。

04、结语

2008 年-2021 年，中国游戏出海收入激增 254 倍，即便游戏出海愈发内卷，但外洋拥有比海内增速更快的增量市场，全球化仍然是中国游戏未来一段时间内最主要的主题。

在全行业一齐发力下，竞争往往也意味着强强匹敌，在更大的压力与刻意下，也许下一个《原神》还会降生在中国。

参考资料：

《中国游戏出海的“荆棘与玫瑰”》，TMT新考察

《莉莉丝在北京的这个 50 人团队，为他们打下了日韩市场》，手游那点事

《中国游戏出海：到不了的远方，躲不开的暗礁》，雪豹财经社

《2021 年全球移动游戏市场中国企业竞争力讲述》，Newzoo&伽马数据