配餐食、做周边：咖啡品牌急求「第二曲线」_外

曾经照样“小而美”精品咖啡代表的Manner，在其开设轻食店里卖起了意面、汤粉和拌饭；以“加拿大国民咖啡”为标签进入中国市场的Tims，却由于“贝果”出圈；星巴克门店里，林林总总的水杯摆满了两个货架，情人节时伙计还会全力推荐节日限制的“棒棒糖花束”……

现在，你险些可以在咖啡店里解决一日三餐，并捎带上几件周边礼物。

这并非是只在这几个头部着名的咖啡店中泛起的场景。从大型连锁咖啡店，到近几年备受关注的精品咖啡，人人都没有闲着，种种创新的产物和意想不到的套餐组合层出不穷。小众自力咖啡馆的玩规则可能会更多，咖啡可以配上牛杂饭、油条一同下肚，也能够将其Logo放在与种种潮牌的联名产物上。

咖啡品牌纷纷踏足新领域玩出了名堂，消费者对此大多是喜闻乐见、起劲尝鲜。不外站在行业视角上，新意的后头是没那么“轻松”的故事——自从咖啡成为资源眼中好标的后，咖啡市场就日渐“内卷”，时至今日，任何一个品牌都难逃猛烈竞争带来的焦虑。

做「咖啡之外的生意」正是咖啡们应对焦虑的解法之一。跳出只瞄准咖啡自己做创新或是调价的思绪，找寻“第二增进曲线”的品牌们试图咖啡、餐食、周边多线并行。固然，价值和挑战始终并存，品牌想要赢得新增进，就需要做好应对多种挑战的准备。

01 咖啡 餐食，全天候营业

咖啡配餐食或许并不是什么奇异的事。险些所有咖啡品牌都市推出甜品和烘焙类食物，几款芝士蛋糕和可颂就可以知足消费者对早餐和下昼茶的需求。

但引人注目的是，咖啡品牌对于甜品烘焙的更新速率在提升，同时在套餐搭配上也更下功夫。好比Tims会凭证中国口味做川香灯影牛肉卷和咸蛋黄肉松风味卷，也会让原本更多只是抹酱或者加奶酪的贝果，像是汉堡一样有了更多口味。而在种种节日到来时，新品或者新套餐就可能会更多，好比星巴克的棒棒糖花束，Tims的19.9元情人节下昼茶套餐等等。

若只是聚焦在早餐和下昼茶，对咖啡品牌来说照样太“守旧”，现在更多玩家已经走向了「咖啡 正餐」这一组合蹊径，想要将午餐和晚餐也一揽子解决。

西餐显然是跨度最小的一个偏向，品牌基本上是只需要进一步去增添烘焙类SKU就能够笼罩到午餐，好比星巴克和瑞幸自去年下半年加大烘焙端供应，以可颂、贝果、卷、汉堡、三明治知足午餐需求。事实上不少外洋咖啡品牌在其原本的市场上也一直都有结构，履历可以完全复制，Tims中国CEO卢永臣就示意咖啡 暖食的组合是延续了Tim Hortons在加拿大的传统。

除了西餐，提倡“康健餐饮”看法的轻食是不少白领午餐时会选择的又一个大类，而咖啡品牌在做轻食时又有新的升级点。

好比Manner从2021年就最先在上海开设轻餐店，除了有通例的沙拉、意面，店内的主打是融入了更多亚洲风味的菜品，包罗川香风味烤鸡、新加坡叻沙汤粉、海鲜炒饭等等，相比一样平常的轻食显然更具吸引力。同时Manner也将菜品的价钱设定在25-40元之间，云云一来“性价比”也成为了一种焦点竞争力。

与迎合白领口味的Manner差异，另有不少自力咖啡馆做起了加倍本土化的餐食组合。

在CowCow其其·牛杂咖啡公司主理人钱澄看来：“咖啡和西餐轻食都是入口货，我们固有的头脑会以为这是一种合理搭配。但实在也并非完全云云，在东南亚、日韩也有异常多咖啡搭配其本国餐饮的店面。”因此，位于广州的COWCOW就将咖啡 广式牛杂连系在了一起，契合当地口味。和COWCOW咖啡类似，M stand将可颂做成了油条容貌来配餐，不少重庆的咖啡馆还卖起了小面，打开小红书搜索“咖啡 ”，你也会发现有不少都会的咖啡馆都由于兼卖内陆餐食而成为了“新颖”的网红打卡点。

卖完了餐食，不少咖啡馆还琢磨起了夜晚的生意——最先卖酒。

“日咖夜酒”的模式现在也已在咖啡领域盛行开来，不难明白通常咖啡的消费都是在下昼四点之前，咖啡店若是想要六点以后也有生意可做，选择酒就顺理成章。而且酒与咖啡的调性相似，两者的客群高度重合，这也会实现相互转化，增添主顾粘性。

对此，大品牌们多数是通过开设几家专门店来试水，好比邮局咖啡去年在福建福州开出了首家“日咖夜酒”看法店，Tims也是在去年开了两家“日咖夜酒”专门店，天天下昼5时后最先供应啤酒、小食等产物。另外这种咖啡与酒的连系也吸引来了不少酒类品牌和小酒馆跨界，好比精酿啤酒品牌牛啤堂与咖啡商业品牌JNE在成都推出了牛啤堂会客厅&JNE Coffee，跳海酒馆与Wavi Coffee Lab睁开互助。

从早餐、下昼茶到现在笼罩正餐和夜宵，咖啡品牌的起劲探索和实验，首先自然是由于餐食可以作为一种营业的有益弥补，拉高客单价、提升坪效，增添营收。

从几家品牌的财报中也能看到这一点：星巴克的食物零售额从2020财年的20%稳步提升至2022财年的22%。Tims虽没有直接宣布食物的零售额，但提到去年三季度食物和包装用度随着门店快速扩张而同比增进了61.6%，而该项用度占公司自有和谋划门店收入的比例下降了1.1%，这在一定水平上说明足以说明“咖啡 暖食”战略下盈利能力的提升。

其次是在当下的行业竞争中，咖啡品牌的前行蹊径整体上就集中在两个大偏向：一是茶饮化，像是奶茶那样，以咖啡为基底做更多元新品；二就是叠加餐食，通过有代表性的餐食树立差异化的品牌形象，形成壁垒。

而做餐食，也正好是迎合了消费者需求的一条路。

对一线都会白领来说，对咖啡的需求和品质要求都在日益提升，但对正餐的要求则更多是集中在便捷、高性价比上，咖啡店若是能够一站式知足这些需求，自然能够赢得青睐。同时，对于咖啡非刚需的低线都会消费者来说，康健、细腻、西式的餐食也是种强吸引力，Tims中国CEO卢永臣也提到二三线都会许多对咖啡接触少的主顾，就是冲着暖食来买套餐，从而动员了咖啡的销售。

不外仍要强调的是，餐饮从不是什么轻松的生意，咖啡品牌做餐食所面临的挑战也是显而易见的。品牌若是将餐食提到和咖啡一致主要的位置上，餐品的口碑就会显著影响到整个品牌。

西餐、轻食等类型的大多数菜品又都市涉及水果、蔬菜等，对食材品质要求相当高，这对于储存和运输都有了更高的要求。再加上正餐若是想实现高复购，就需要给用户更多种选择，餐品SKU厚实度也会成为要害点，这也意味着品牌需要投入更多在供应链上。

同时，餐饮的背后另有位置的竞争，为了离目的消费群体更近，咖啡品牌酒势需要去争取下更多写字楼、阛阓、地铁口的焦点点位，这也意味着需要品牌连续的高投入。

02 咖啡 周边，创新营业与品牌营销两手抓

相比做康健、口味以及品质都要兼备的餐食，对咖啡品牌来说，做周边的难度要低得多。

周边通常分为硬周边和软周边两类，前者是指模子、挂卡、手办等鉴赏类产物，主要泛起在动漫领域；后者是指具有适用性的产物，像文具、衣饰以及钥匙扣、手机链等小商品都属于此类。咖啡品牌大多是做软周边，最常见的包罗杯子、手冲壶等等，基本上都是围绕着咖啡这个主角来做。而且品牌只需要自行或者找人做好设计，然后再寻找成熟的代工厂认真生产即可。

星巴克是将这类周边产物做到出圈的代表。

早期品牌还只是在咖啡杯上做差其余图案设计，在各大节日时推出应景的新款。后期，星巴克的思绪更具天真性，通过推出与时尚潮牌、手作艺人的IP联名款杯子，让品牌更注入了更多的盛行文化基因，甚至是收获了一大批忠实粉丝。例如2014年时星巴克曾团结施华洛世奇推出的限量随行杯售价高达888元，也依然是一杯难求。

现在不少品牌的思绪也并不局限在咖啡相关的产物上，而是用类似于名创优品做生涯类小商品的思绪，来强调品牌的价值是要缔造一种怪异的生涯方式，打造出品牌的怪异调性。好比Tims推出了宠物卫衣、公仔以及扑克游戏套装，瑞幸咖啡有小风扇和徽章，Peet's 咖啡做了卡夹和帆布包，M Stand的周边种类则包罗了潮牌卫衣、口罩、水杯、雨伞等，可以说是无界限拓展到了衣食住行各个领域。

从以上诸多品牌的玩法来看，做周边的价值有两重。

其一，周边产物可以真正衍生为一条营业线。好比现在打开星巴克的APP或者微信小程序，“咖啡生涯馆”这一专区里杯子已经有上百款，SKU异常多，上新速率也很快，产物可天下快递。瑞幸线下大多数是随取随走的便利小店，其周边商品都是通过电商销售。M Stand从确立之初就确定是要做“第三空间2.0模式”，知足新生代年轻人群对潮水生涯方式的需求，咖啡只是一个切入点，其他品类是周边也是实在验的新营业。

其二，周边在营销层面的价值突出。现在的消费者已不再喜欢完全连锁化、尺度化的产物，讲咖啡文化、品牌创新理念、潮水生涯等等这些品牌表达尤为主要，而周边产物正是一种极为合适的载体。而且咖啡的社交属性和潮水属性很强，周边产物与之大配合，就能够借此特征更快打入年轻群体，赢得认同感。被称为咖啡界Apple的品牌Blue Bottle就是一个范本，咖啡杯、桌布、帆布袋、品牌书籍等等对于品牌的忠实粉丝来说都是必入款。

固然，对品牌而言做周边也有一定“要求”。

品牌必须要有一定的认知积累才气撑起周边产物的高溢价，否则高毛利的周边可能反而会影响到品牌的口碑。同时周边产物的设计和品质都需要兼顾：设计方面，焦点在于对内在和价值观的把控，茶饮行业已经有不少“翻车”案例作为履历教训；品质方面，则始终要保证产物的细腻度。

凭证各大咖啡行业讲述来看，海内的人均咖啡消费量仍远低于蓬勃国家，咖啡的消费习惯与茶饮相比差距也仍悬殊。因此岂论是餐食照样周边，现在各大咖啡品牌找寻第二曲线的思绪，整体上照样在进一步降低消费门槛，以更具生涯化的产物和模式走进更多人的生涯。

而现在咖啡市场的竞争远未到终局，外洋咖啡品牌对中国市场的盼望一如既往的强烈，一大批精品咖啡的产物迭代和场景多元化故事也仍在继续，这也意味着咖啡行业在未来很长一段时间里还将继续去探索菜单、门店的界限，以及探索更多生长可能性。