高德上位，阿里打得下内陆生涯吗？_国际期货

一直低调的舆图及导航APP高德（即高德舆图）最近站到了聚光灯前。

据36氪报道，阿里旗下饿了么到店营业（即“口碑”、“口碑网”、“口碑团购”）将与高德合并，原到店营业认真人张亮将由向阿里内陆生涯服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。随同口碑并入高德，阿里内陆生涯将举行新一轮裁员。

近年来，高德由于用户数和用户活跃度增进迅速，打车聚合营业显示不俗，在阿里内部的职位显著上升，此次甚至扛起阿里内陆生涯的大旗。

高德流量丰裕，但迫于用完即走的工具属性，商业化一直是难题，口碑这个阿里的边缘营业，先后依托支付宝、饿了么，现在转入高德麾下，二者连系，有助于进一步挖掘高德的商业价值，也给口碑的到店营业增添流量，听起来是一件一箭双鵰的事情。

但不少业内人士质疑，到店营业的焦点是为用户提供决议辅助，高德缺少厚实的UGC内容和评价系统，而口碑在这一部门的积累又不足以填补这一短板，加上用户用舆图导航产物去做种草和团购的消费心智和习惯尚未养成，消费路径也并不顺畅，高德 口碑能否成为内陆生涯领域的主要玩家还存疑。

1.高德“上位”

最近一年多，高德在阿里的存在感逐渐显露。

在2021年Q3之前，阿里财报中并没有专门提到高德的生长情形，内陆生涯部门主要披露饿了么的营业希望，高德和钉钉、天猫精灵等一起被放在创新营业里。

2021年7月，阿里宣布组织架构调整，将基于地理位置服务的三大营业，即高德、饿了么口碑和飞猪组成生涯服务板块，由俞永福气管，向张勇汇报。随后，高德宣布向“出门好生涯开放服务平台”升级。

同时，高德在财报中被提到的次数也越来越多。从2021年Q4财报最先，阿里每一季财报都市从“抵家”和“到目的地”两个维度披露内陆生涯营业，“抵家”营业包罗饿了么和淘鲜达，“到目的地”营业包罗高德、飞猪及口碑。

而且财报中对高德的一定越来越多。好比，2021年Q4财报中提到，消费者可以通过高德，挖掘、联系及探索内陆商家，国庆假期，高德创下日活跃用户跨越2亿的纪录；2022年Q2财报又提到，“高德于6月份录得强劲增进，日均活跃用户到达跨越1.2亿的新高”。到了2022年Q3，财报再次示意，“到目的地”营业沾恩于高德动员，整体订单量同比增进迅速，国庆假期，高德日均活跃用户到达超2.2亿。

制图 / 深燃

另外，从2021年Q4最先，并入了高德和飞猪的内陆生涯营业在营收和增速上都有对照大的提升。

不外要注重的是，上图2021年Q4及以后的收入数据包罗高德和飞猪，之前则不包罗，统计口径发生转变导致同比增速数据不具备参考性。将这个因素思量进去，阿里内陆生涯在2022年各季度同比的现实增速为23%、5%、21%、8%。

同时，2022年各个季度阿里内陆生涯营业环比基本没有增进，有三个季度营收在130亿元上下，第二季度降到了106亿元左右。

高德在阿里的上位史也算是励志。

高德于2002年8月确立，早先只是为宝马、飞跃、本田、奥迪等车型提供导航电子舆图，2010年上岸美国纳斯达克完成上市。2014年，阿里全资收购高德，设计周全拓展O2O结构，把团购、打车、舆图、购物等营业整合起来。不外在收购后半年，高德又放弃O2O，全力做导航工具。

收购后，最初由原阿里CEO陆兆禧兼任高德控股CEO，原高德控股CEO成从武任CEO稀奇照料，张勤担任COO，认真导航、数据生产等营业；确立移动互联网事业部，由俞永福担任总司理，划分向陆兆禧汇报。

根据一向的阿里整合并购公司的思绪，不久之后，阿里人完全接受高德，原首创团队出局。2015年，俞永福正式担任高德团体总裁，成从武和张勤不再担任之前的职务。往后在2017年12月，刘振飞任高德团体总裁，向俞永福汇报。

并购后，高德的生长一直不错，在之前舆图、导航、位置服务解决方案的基础上，还推出了聚合打车平台。2022年9月《晚点 LatePost》的报道显示，高德聚合打车营业已经实现盈利。

百联咨询首创人庄帅剖析，高德在产物的体验上做得很好，营业拓展上选择了与舆图协同效应更强的打车营业，并以聚合模式取得增进，焦点缘故原由在于高德在产物打磨上下了苦功，许多方面做了*行业的创新，例如多个语音版本知足差异人群的导航习惯或顺应差异路况模式、红灯时长检测等。

不外，营业生长不错，受限于工具属性，高德整体并未盈利。现在高德已经成为阿里旗下继淘宝、支付宝之后，流量第三大的应用，也迫切需要找到变现之路。

事实上，阿里的内陆生涯到店营业嫁接到高德中已经有一段时间了。打开高德APP，首页上在地址搜索框之下异常醒目的位置就有美食团购、订旅店、周边游、打车、加油等内陆生涯栏目。

首页底部栏第二位就是“周围”，点进去就有基于地理位置的内陆生涯项目推荐。而且早在2020年，高德就已经宣布“高德指南”，对标民众点评，触及酒旅、餐饮团购营业。深燃注重到，“高德指南”除了种种菜系的美食排行榜，另有购物榜、休闲玩乐榜、必去榜、黑金榜等，购物榜里有一些阛阓、超市排行，必去榜中有旅店、旅游景点推荐，评价系统的设置上类似民众点评，展示页比民众点评多了“近期有XX人导航搜索”，不外不少餐厅少了民众点评上的热门功效“网友推荐菜”，用户评价内容也不及民众点评多和全。

2.口碑能迎来转机吗？

本次听说的另一大主角，饿了么到店营业口碑，此前在阿里系统内险些是个小透明。

口碑网由阿里巴巴第46号员工李治国于2004年确立，2008年被阿里全资收购，2011年，口碑网被暂时关闭。2015年，阿里和蚂蚁团体整合资源，重启口碑网，打造内陆生涯服务平台。

口碑重启后的CEO是时任阿里副总裁的范驰（混名：程咬金），他向蚂蚁团体CEO井贤栋汇报。范驰在阿里的职业生涯中，在支付宝事情时间最长，先后认真过支付宝的快捷支付、无线支付和支付宝APP的品牌、市场、运营等事情。这一时期的口碑主要依赖的是支付宝入口的流量。

之后在2018年，阿里全资收购饿了么，并将口碑并入饿了么，纳入新零售系统，“饿了么 口碑”正式与“美团 民众点评”形成内陆生涯领域两大阵营。口碑的营业汇报线由原来向蚂蚁汇报调整至阿里团体，阿里巴巴确立新的内陆生涯服务公司，合资人王磊（混名昆阳）担任总裁，并兼任饿了么CEO，范驰率领口碑营业，向王磊汇报。王磊在此前的2015年至2018年时代，担任的是阿里康健的CEO。

2019年，口碑收购餐饮SaaS服务商客如云，饿了么、口碑、客如云组成了阿里内陆生涯服务的三驾马车。

口碑医药主导人张亮，跟王磊一样也曾是阿里康健的高管，2020年3月，王磊主导了阿里内陆生涯服务营业组织架构调整，张亮被任命为阿里内陆生涯服务公司副总裁兼泛生涯服务营业认真人。

这一阶段的口碑，从依附于支付宝转向背靠饿了么，认真人从来自支付宝营业线的范驰酿成了来自阿里康健营业线的王磊和张亮。

近年来，口碑餐饮营业的大部门由之前的直营模式转为服务商模式，通过辅助线下商家入驻口碑、做营销服务或代运营获得分佣收入。

内陆生涯领域从业者苍山指出，口碑生长一直不尽如人意，缘故原由之一是口碑的战略职位不清晰、团队更迭频仍以及团体涣散发力。他提到，口碑的认真人在阿里的级别不算太高，体现出重视水平一样平常。另有，阿里多个部门都涉及到内陆生涯营业，没有形成协力。

另外，口碑营业的偏向过于平台化。“民众点评走的是积累用户评价，搭建评价系统的打法，群集了大量UGC内容，口碑把重头戏放在团购优惠上，最后市场价钱逐渐走向平衡，口碑没有在内陆生涯确立护城河，而且一直没有重点的营收营业，民众点评的内容社区的价值反而凸显了出来。”苍山说。

现在，即将并入高德的口碑，又迎来了自己的第三颗大树。有报道显示，口碑的消费场景从2021年7月最先一直在向高德迁徙，包罗目的地商家、优惠券购置、客服售后等。不外从部门用户的体验来看，这两块营业的融合还存在一定问题。

黑猫投诉上反馈相关问题的用户有不少，主要集中在平台响应时间长、客服态度差、退款纠纷等方面。

好比某用户提到，在高德舆图的口碑上买了凑凑暖锅店的75元抵100元大学生优惠券，但付款时商家并没有把优惠的金额减去；另一位用户在高德平台上购置了两张优惠券商家却识别不了，然则高德系统上显示已核销，无法选择退款，客服回应称需要找口碑退款，口碑方面示意找不到订单，需要高德处置，一来一回花了一个多月的时间才完成退款；另有商家投诉称，创业开美甲美睫店，受约请入驻了口碑、高德，充值3000元，在他不知情的情形下平台已经开放了推广，几个月时间，钱所有耗完了，基本上没有换来消费者。

若是正式把口碑并到高德中，看起来是有利于这类问题的解决的，不外事实用户和商家端的体验能有多洪水平的改善，还要看高德和口碑接下来的显示。

3.阿里突围内陆生涯，有戏吗?

现在的内陆生涯赛道，*大玩家是守成者美团，美团 民众点评，在抵家和到店这两个大本营里牢牢守着基本盘。第二大入局者是后起新秀抖音，抖音外卖尚未正式入局，到店团购营业已经有了不小的规模。第三大平台则是追赶者，阿里的内陆生涯板块。

美团 民众点评的优势不必赘述，流量大，商家资源厚实，用户消费习惯牢靠，平台上积累了大量UGC内容，基本已经完成了市场培育，瑕玷在于商家端的治理、推广收费比例不低，以及新商家起步较难。

抖音以其跨越7亿的日活强势打开了入口。2020年，抖音内陆生涯板块的团购营业正式上线，数据显示，2022年，抖音生涯服务笼罩都会跨越370个，互助门店超100万家。

抖音基于地理位置和兴趣向用户推荐商家，也跟内陆生涯到店营业的契合度很高，许多人在刷抖音时种草了某家餐厅，随手团个券，有时间到店消费，路径相对顺畅。

“美团在商户端的优势一直在，其构建的治理、支付、外卖等系统是商家治理的有用工具，但对于C端用户来说，图文显然不如视频和直播更直观，抖音也给商家提供了更多的营销形式。”苍山说。

不外，现在抖音能够直接获取的主要是刷抖音的同时转化过来的兴趣型用户，对于目的性、时效性较强的搜索型消费，抖音纷歧定有竞争力，而且抖音上也缺乏UGC内容来辅助用户决议。

理论上来说，高德 口碑是有市场的。庄帅以为，高德作为舆图应用，与实体店的地理位置慎密关联，舆图应用的用户大部门也都是到店的用户，可以很好地施展高德在用户资源和导航服务方面的作用，也能够为到店营业提供更多新用户，二者合并后在治理上加倍自力和自主，也可以加倍细腻化地谋划。

“高德的用户活跃度很高，用户习惯是可以培育的，现在的内陆生涯赛道是存量市场，是拉锯战，不是息灭战，能抢若干是若干。”庄帅说。

资深产物司理判官说，用舆图搜餐厅等目的地，是很正常的逻辑，那里有流量，那里就有营业，美团做外卖、充电宝、共享单车，都是流量入口逻辑，想设施也要缔造入口，而且舆图对于寻找POI（兴趣点)是比民众点评更强的心智，高德虽然是工具，但民众点评也是工具属性，高德的POI笼罩更强，还多了网约车营业。

需要注重的是，UGC内容和评价系统不足是高德*的短板，阿里设计用口碑来填补这一部门，然则很显著口碑自己的市场认知度、用户数以及UGC内容都很有限。“UGC内容是民众点评的传统优势，而且用户心智已经根深蒂固，成了品牌即品类，类似百度一下、拍个抖音，找餐厅或者点餐时大多数人的*想法是用民众点评搜一下。”判官说。

另有一个问题是，阿里内陆生涯营业现在的职员投入不算大。据《电脑报》报道，内部人士示意，2022年由于疫情，许多商户谋划都很难，到店营业基本没有客流，加上阿里要求各营业板块公司降本增效，常年亏损的内陆生涯到店营业2022年头另有1500多人，到了年终只剩下500多人。不外，这一说法并未获得官方证实。

苍山以为，在一个舆图导航产物里，做打车营业还算匹配，做内陆生涯到店营业跟用户的消费习惯和决议流程相违反，路径不顺畅，大多数用户是有目的店肆，再去用舆图。高德的流量对照大，然则对内陆生涯的有用流量不大。“短期来看，若是跟外部互助可能能获得一定的市场份额，好比用户在抖音上刷到了某个店肆，参考用户评价和店肆评分做出选择，之后使用导航到达目的地。但耐久来看抖音自己也想做闭环，也很难有大的想象力。”

阿里的内陆生涯营业一直没到达预期，缘故原由“往虚了说是没有强有力的流量入口，往实了说照样线上营业的钱挣得太恬静，通俗来说，没被逼到谁人份儿上。相关团队是否竭尽全力、抓紧时间、穷尽所有可能的设施，都是个问号。”苍山注释。

现在的内陆生涯到店领域，美团 点评、阿里的高德 口碑、抖音团购三大巨头僵持，接下来，是老玩家职位更牢固，照样后进者勇猛，或是追赶者能缔造事业，一切都要交给时间。

*应受访者要求，文中苍山为假名。