显著消费降级了，为什么快消品还在涨价？_国际

01 消费降级，品牌涨价

种种迹象显示，消费降级正在发生。

在电商平台，主打性价比的拼多多营收增速出现出逐季提升的加速增进态势。2022年Q1-2022年Q3，拼多多营收增速划分为7.2%、36.5%、65.1%。而主打高品质的京东营收增速却出现下降趋势，同期京东营收增速为17.9%、5.4%、11.4%。按最新一季同比增速看，2022年三季度拼多多65.1%的营收增速高于2021年51%的营收同比增速。2022年三季度，京东11.4%的营收增速低于2021年三季度的25.5%。

在手机市场，小米的客单价延续两个季度泛起下降。2022年二季度、三季度，其手机客单价划分同比下降3.1%、3%。

根据常理来说，消费降级往往会利好平价、低价品牌的生长。但在快消品领域却恰恰相反。今年以来，快消品品牌最先纷纷涨价。

北京日报报道，1月份天下种种商品消费价钱同比增进2.1%，分品类来看，食物烟酒、衣着、生涯用品等品类都保持着价钱增进。

这种涨价潮也体现在品牌端。包罗雀巢、农民山泉、适口可乐等多个快消品都宣布在2023年涨价。其中，农民山泉19L规格桶装水在部门区域，零售价由此前的20元/桶提高至22元/桶，调价幅度为10%。娃哈哈八宝粥部门系列每箱涨价2元，调价幅度在5%左右。去年平均涨价8.2%的雀巢也明确2023年将继续提价。

这波涨价打破了部门品牌耐久不涨价的老例。电解质水代表品牌宝矿力，将在4月1日起陆续调价。其中，500ml装产物更是自2000年以来，时隔23年首次上涨，上调幅度约为0.5元/瓶。

在快消品企业的官方注释里，涨价被归罪于原质料价钱上涨等缘故原由。但事实上，除了成本上升、通胀等被动的涨价因素外，快消品涨价的基本缘故原由照样出于对生长性的思量。

02 不得不涨的价钱

从履历过消费降级的日本看，消费降级虽然会带来高性价比品牌崛起的商业时机。但能捉住这个时机的企业，绝大多是新兴品牌，优衣库、无印良品、堂吉诃德等一批淡化品牌，强调低价企业的确立时间与日本消费降级的时间高度重合。

高性价比的商业时机被新兴品牌拿到也不难明晰，新兴品牌在组织、治理上更天真，更容易捉住新时机。而在业绩上，纵然以低价打市场，新品牌的收入也是增进趋势。

反观，已经生长成头部的快消品牌，只有提价才气保持业绩增进。逻辑在于，消费降级一旦发生，消费品价钱下降，将使行业规模萎缩，品牌只有提价才气维持住现有的业绩水平。

以啤酒行业为例，1994年-2000年，日本啤酒市场规模下降10.7%。其中，啤酒均价下降是行业萎缩最主要的因素。1991年-2000年间，啤酒购置均价从548日元/升下降到508日元/升，降幅7.2%。

啤酒均价下降也影响了市场结构。发泡酒属于啤酒的低端产物，其售价往往能比正常啤酒廉价四分之一以上。靠着价钱优势，1994年才泛起的发泡酒到2006年已经能够占到日本啤酒市场份额的30%。

针对消费降级发生的影响，日企做了差异选择。昔日行业老大麒麟啤酒，最高市占率曾跨越60%，但在消费降级后加入到了低价发泡酒的竞争。而老对手超日啤酒则是接纳了高端化计谋，重点打造高端品牌，Super Dry啤酒就是代表性产物。靠着高端化，在行业整体规模下降的时刻，朝日啤酒逆势增进，1992年-2000年其营收CAGR为7.1%，其啤酒营业收入重新逾越麒麟啤酒，成为行业老大。

朝日啤酒并非个例。资生堂、明治控股、龟甲万等现在被民众领会的日本品牌，都没有泛起产物降价的情形，而是选择了高端化提价计谋。

以龟甲万为例，上世纪90年月，日本酱油等调味品市场规模泛起下滑，但同期，龟甲万通过提价（其产物比同类产物价钱凌驾30%），基本能保持3%-8%的营收增速。

除原有商品提价外，龟甲万推出了高端新品，开创出了高端康健酱油市场。1990年，龟甲万推出特选丸大豆酱油，该酱油使用营养价值更高的大豆作为质料（之前行业普遍使用脱脂大豆），价钱约比通俗酱油高30%。1993年，为迎合消费者饮食低盐化需求，龟甲万推出低盐丸大豆酱油，其含盐量比通俗酱油削减一半。

在保持原有产物的基础上，龟甲万举行了更多的产物高端化升级，使它捉住了消费降级后，消费结构分化的时机。1985-2006年，日本前10%国民的收入占比已经从33%上升至43%。其推出的高端产物也受到高端客群青睐，到2000年，龟甲万占日本高端康健酱油市场份额高达60%。

涨价虽然不失为企业增进的有用手段，但也并不是每个企业都能驾驭。

03 磨练品牌的时刻到了

之前快消品的逻辑是渠道为王，许多品牌的崛起是靠渠道优势，如传统零售时代，达利食物靠周全的超市零售渠道，可以不停通过模拟竞品取得乐成。电商时代，三只松鼠等品牌捉住了线上渠道盈利，成为新消费中的代表企业。

但现在消费降级趋势下，企业纷纷选择涨价保业绩，品牌力能否支持企业的涨价行为，成为影响企业增进的焦点要素。从快消品涨价潮的效果看，差异企业的涨价行为，起到了截然差其余效果。

部门企业提价后，业绩显示亮眼。典型如适口可乐，2022年4季度，适口可乐平均售价上涨12%。涨价对企业的拉动，直接体现在业绩上，四序度，适口可乐营收101.25亿美元，同比增进7%，超出市场预期的99.2亿美元；谋划利润为20.75亿美元，同比增进24%。

但并不是每个企业都是适口可乐。涨价得不偿失的案例也是触目皆是。好比香飘飘，2022年头，香飘飘宣布对固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产物价钱举行调整，主要产物提价幅度为2%-8%不等。但价钱上调后，香飘飘业绩不升反降，2022年前三季度，香飘飘营收同比下滑22%。可见，涨价有可能使香飘飘损失了原有消费人群，让企业谋划“雪上加霜”。

涨价引起相反的效果，很洪水平是品牌力的差异。具有强品牌力企业的通常有两个特征。一是，品类自己有高置换成本。如龟甲万所属的调味品赛道，人的味蕾对换味品具有成瘾性，一旦替换调味品会影响餐品口味，因此纵然小幅涨价，也能被消费者接受。

二是，市场形成了寡头名目，企业拥有强势的产业职位。如可乐被适口可乐、百事可乐垄断，消费者很难选择替换品，因此涨价能够乐成。

而反观大部门行业，都有市场涣散，产物同质化的特点，头部企业品牌力有限。类似企业，贸然涨价，很容易引起竞争名目的转变。现在已经有了类似趋势，2022年康师傅将民众市场的利便面价钱上调10%-15%。但到了2022年中旬，康师傅市占率同比下降了近2个百分点。

而香飘飘涨价后一定水平上将用户推到了现制茶饮市场，涨价后香飘飘的杯装奶茶在部门门店售价已经到达4.5-6元，售价已经能买到一杯蜜雪冰城。凭证美团《2022茶饮品类生长讲述》，2022年茶饮门店数目同比增进4.3%，而2021年同比下降-10.4%。

云云看来，涨价潮将使快消品泛起新一轮名目演变，已经形成显著品牌优势的消费品会继续保持赢家的身份，而大部门快消品行业有可能面临重新洗牌。