大涨大落事后，重新明晰消费投资。

消费投资的传奇就这样落幕了吗？一些人生怕不甘于此。

“当市场来到周期底部，许多‘设置型’的钱就散去了，留下的是真正的专业消费投资人。”一位仍在活跃的一线消费投资机构首创合资人对36氪说。这可能是对眼下消费投资生态最精要的归纳综合。信心坚定、姿态天真，是这群“专业消费投资人”的共通特质。

站在2023年的劈头，许多重大转变正在发生。线下消费反弹超出预期，餐饮行业的创业者找回了久违的信心。但A股关于“红灯行业”的听说却笼罩四野，对一级市场创业和投资影响至深。最显著的一点是，投资人们团体变“精明”了，拿到“好价钱”可能比投进“好项目”更主要。

若是说“资源为流量买单只是一个阶段性产物”逐渐成为共识，那么接下来消费投资该为何买单？换言之，依然还在看消费的投资人在看些什么？那里尚有时机长出*公司？

带着这些问题，我们在今年头接见了四位各有善于的专业消费投资人，他们有的是逻辑一丝不苟的学院派，有的是语出成章的演说家。他们是启承资源常斌、番茄资源卿永、加华资源宋向前、挑战者创投周华，以下是他们的焦点看法：

启承资源常斌：冷门赛道也能出*公司

代表项目：十月稻田、源氏木语、钱大妈、锅圈食汇、薛记炒货、零食很忙、M Stand咖啡、海马体照相馆等

1、过往三年，消费市场的创业和投资履历了大起大落，我们现在所处的位置是从消费周期的底部最先准备反弹。从去年12月到今年1月最先，消费者的信心一点点恢复，企业家的精气神也逐步回来。掌握好当下的周期特点，就能明晰消费企业生长和资源市场的许多事情。

2、上一波消费创新的起点是“所有品类都拿新的方式重做一遍”，回看已往， “重新做一遍”只是前半场。在后半场，公司是否有可验证的商业模式？迭代到了很大的规模和市场份额？是否有时机酿成了可以走向资源市场的公司？这几个问题到今天的谜底，比那时的预期低了许多。

3、2020年最先，新消费企业追求快速增进，对商业模式和利润的要求没那么高。最初，人人都是从冲量出发，尤其是可以不思量挣钱的时刻，做收入照样相对容易的。但生长到下一个阶段，想做出利润，就一定需要硬功夫。这也就是为什么有人会开顽笑说，首创人最开心的时刻是谈若何做增进，但凡提到利润，就感应痛苦了。

4、从去年最先，稀奇显著的一件事是企业的谋划质量提升了，商业模式被夯实了。启承80%以上的公司，在去年的第三、四序度都实现和保持了盈利，增进虽然相比前两年降低了一些，然则利润率和商业模式的稳健水平显著上升。

5、人人都看清晰了消费创业照样挺难的，要做到耐久规模化增进尤其难，并不是说捉住热潮、找到产物创新的一个点就够了。就像赛马拉松，不是跑3、5公里就完了，而是要跑50、100公里才算赢。

6、新的资源市场政策出来后，消费行业的首创人和投资人需要思索：企业生长到后半段，该接纳怎样的资源市场计谋。今天，公司做出了很好的消费生意，但A股未必是*的上市市场。

7、现在看来，港股是更现实的选择，但很不容易上。原来A股有许多收入在10亿元、利润在1亿元左右、市值在20～50亿元的公司，但港股更喜欢特色鲜明，优势显著的中大型公司，也就是市值100～200亿元起步，对应公司收入在50～100亿元、利润5亿元以上，且耐久尚有高确定性增进趋势的公司。这么对比，消费企业上市门槛是大幅提高了。

8、资源市场的政策的转变传导回产业链，企业家需要加倍合理地计划自己的收入、利润以及响应的融资计谋。投资人也需要看清晰若干钱给进去以及什么估值合适。我们推测，消费行业Pre-IPO阶段和偏早期阶段的投资者会削减，中央段的公司最需要缔造“生长”的时机，而这是专业消费基金最善于的。接下来两三年的消费投资不会稀奇热，想在这个地方接着创业和投资的，都是有坚定信心的耐久主义者。

9、已往几年，发生了许多热门赛道，泛起了许多的创业项目和投资。今天转头看，有若干新品牌能够到达一定销售规模且能规模化盈利呢？在我们眼里，中国新一代消费公司要生长为真正国民级的消费品牌，收入需要到达百亿人民币。

10、中国上一代消费公司大多是供应驱动，聚焦广谱需求，做出“大单品”，将成本效率做到*，形成很高的壁垒。而新一批公司善于在需求侧做创新，洞察新一代消费者的需求，并通过新的营销手段触达用户。但后者普遍需要在供应侧补课，新公司想在后端做着名堂，可能要以十年为期做学习和投入。

11、人性是不希望“消费降级”的，谁都希望用的器械更好一点，*再廉价一点。今天新一代消费公司要想跑出来，突出“性价比”是很厉害和有用的解法。这里的“性价比”，指的是价钱和之前的产物差不多或者高一点，但产物性能可以提升许多。这类公司的焦点竞争力通常在产物和供应链端，我们对它们的耐久信心是异常足的。

12、我们投资的十月稻田，它在2019年已经是京东大米杂粮品类的*名，有十亿人民币级其余销售。大米是异常大也很成熟的品类，巨头品牌主要卖两块钱到三块钱的圆粒米，都有百亿销售。而十月稻田，主打更高品质的东北大米——长粒香和稻花香，虽然价钱有提高，但一家人一年下来在此花的钱又能高到哪儿去呢？这就是我们说的“消费升级”。

13、没有*意义上的好赛道，我们只管只选“*的生意”。它可能未必在热门赛道，但一旦找到了好的解法，同样能出*公司。

番茄资源卿永：要么做*，要么推翻*

代表项目：巴奴毛肚暖锅、费大厨辣椒炒肉、COMMUNE餐酒吧、墨茉点心局、味远红芳、塞尚乳业、极麋生物等

1、餐饮连锁品牌1月份的数据是异常好的，我们被投企业有的恢复率到达300%，利润是原来的5倍都有。相比2019年，有90%~120%的恢复率。1月份固然有一定的特殊性，但整体来说人人信心是回来了的。

2、新一代创业者，普遍学历较高，见识过现代化治理。对比之下，传统餐饮人的硬盘存储空间有时刻会显得不那么够用。一代新人换旧人，企业有时机突破几十亿到几百亿收入的天花板，这里头存在一个系统性的替换时机。

3、今天所有创业者都应该搞清晰两件事：*，纵向来看，整个产业链中的“链主”（强势者，例如平台、地产商等）是谁，谁为谁打工？第二，横向来看，竞争者中谁最强势？若是这条赛道当中的*来到身边碾压你，该怎么办？

4、拿掉情绪价值做投资，是我们以为更具确定性的投资之道。人人都在抢的时刻，我要制止，当人人都撤场了，我要保持理性和乐观，由于项目自己的价值还在，依然值得投资。随着市场情绪走，说白了情绪热潮的时刻，你成了别人的接盘侠，情绪低谷的时刻，反倒错失了良机。

5、现在看下来，相对早期的基金现在是对照活跃的。在不确定春天何时到来的时刻，我们会把钱拆小一点，项目拆多一点，活干多一点，先播种。差异时间，有响应的活法。就像三体人一样，到了乱纪元脱水，到了恒纪元吸水，我们思索的是若何在乱纪元时期建一个地下室，让品牌首创人能够不脱水，在地下室内里也能够生长。

6、从去年下半年起，我们在投资计谋上做了一些对照大的战略调整：*，中后期餐饮连锁投资项目的比例有所降低，你必须是所属品类的*名或具备*名的潜质，估值也必须合理；第二，60%以上的金额用于投资具备手艺壁垒的食物供应链企业，好比塞尚乳业、味远红芳和王家渡食物等等；第三，增添早期孵化项目的比例。去年，做了*个孵化营“强光营”，我们希望做中国餐饮产业的YC。

7、我们异常重视数字化投管，险些搜集到了所有餐饮品牌和供应链公司相关的数据。对一个品牌做投决时，我都能知道它的排位和增速。好比我们就是拉了360家卤味品牌的数据，包罗开店率、关店率、区域集中度等指标，再连系首创人团队靠山，最终决议投资麻爪爪。

8、我们种子期项目的孵化逻辑是“用强光照射巨人的阴影”，这个历程中要找到你的优势，而且增强你的优势。要么做*，要么推翻*，找到赛道当中的头部品牌，做它的对立面。你不能一最先就说“我要做某个头部品牌的复制品”。

9、我们和孵化项目的关系，不像传统的投资，更像是“做项目的外部团结首创人”。创业者完成从0到1的历程是最难的，包罗品类选择、门店模子的打造、供应链系统的确立、完成初始阶段市场验证以及团队建设，这些恰恰是我们这些年累积下来的能力。

10、许多直营品牌在自己做得欠好的时刻才思量铺开加盟，恰恰陷入了加盟的陷阱。由于当你做得欠好的时刻，反而没有若干人加盟了，这只会加速项目的殒命。这个时刻恰恰要停下生长，打磨验证完模子，再铺开加盟。转为加盟后，品牌方不仅要以消费者为中央，还要以加盟商为中央，那这个时刻对你的服务精神提出了更高要求。

11、我们从种子期就最先投的墨茉点心局，去年做了两款爆品——槟榔芋和怀柔板栗，它们对整个生意的回升是异常有意义的。今年的计谋照样回归产物，“还原食材本味，做中国好点心”。

加华资源宋向前：赚辛劳钱值得尊重

代表项目：今麦郎、来伊份、恋慕股份、东鹏饮料、小罐茶、巴比食物、老乡鸡、文和友、洽洽食物等

1、已往电商平台培育出来的所谓新消费品牌，有若干真的走入了国民的一样平常生涯？产物背后是企业家的人品，不要行使人性的短板来赚钱，这是一个好人做企业的时代，这是一个赚辛劳钱值得人人尊重的时代。

2、此前经济高速增进，弥漫着一种神秘的创业气氛，创业者喜欢搞所谓的“商业模式创新”。这两年经济下行，许多网红品牌不融资就不能续命，行业估值下调是一定的。未来岂论在那里上市，人人都不会再为流量买单，流量只是已往高速增进环境下的一个阶段性产物，已往了就已往了。投资源质上是投一个稳健的资产欠债表，投的是现金流折现和未来延续赢得现金流的能力。

3、餐饮业是一个古老的行业，为什么餐饮工业化只有美国做得*？美国有60多个相关上市公司，且到达了百亿甚至千亿美金市值。法国降生了米其林的美食文化，然则法餐并没有在餐饮工业化、资源化和连锁化方面做得好。日本一家小店可以谋划五代人，然则它在现代化问题上也确实打了败仗。那么中式餐饮未来会怎么样呢？我们应该支持真正走向现代化、资源化、连锁化、尺度化的中式餐饮品牌。

4、时代的一粒灰尘，落到每一小我私人身上都是一座山。已往三年疫情，带来强烈的结构性转变，这些改变在短期之内并不能获得显性的证据支持，这要求“置身事内”的创业者们具备剖析宏观经济的能力，但这显然只有少少数人能够做到。

举个例子，中国的人口负增进和人口老龄化情形异常严重，对劳动麋集型行业是不友好的，会倒逼这些行业的现代化、尺度化。正由于看到了这一趋势，因此我们会投资那些对数字化有深刻明晰的品牌。

5、消费行业产业链很长，需要厚实的专业知识贮备，并非那么好投。加华将品牌分为三类：制造型品牌、渠道型品牌以及心智型品牌。品牌的天花板是人心，我们异常希望中国消费品牌从制造型品牌转向渠道型品牌，最终成为心智型品牌。我们固然也会看早期，然则重点照样放在品牌性、规模性企业上。

6、中国是一个圈层经济异常蓬勃的国家，也许1亿人就是一个伟大的圈层，怎么能够简朴地用“消费升级”或“消费下沉”归纳综合中国消费市场的情形呢？只有具备人文价值关切的商业模式，才气走入国民的生涯，成为真正的“品牌”。

7、现在消费投资回归理性，希望所有人都能尊重这个行业的专业性。未来30年~50年，一定会降生中国的雀巢、中国的适口可乐、中国的宝洁、中国的欧莱雅、中国的肯德基等等，这些品牌会极大提升中国消费者的生涯品质。中国的消费品创业和消费品投资，需要耐心，需要倾心注入，以终为始。

8、作为专注于中国消费及服务业的专业基金，我可以很卖力任地说，中国经济的生长离不开中国消费的助力。在拉动经济生长的三驾马车中，消费对2022年中国GDP的占比孝顺高达60%。消费是中国经济的稳固器和压舱石，这个基本事态没有改变。

9、关于网络撒播的A股“红绿灯”政策，我以为羁系部门需要往前走一步，做政策的宣讲，与市场确立高质量的相同，给市场吃放心丸。在中国，老忠实实搞谋划的公司，都有行使资源市场成为民众公司的权力，这是公正的。

10、我以为资源市场不会喜欢烧钱的、玩津贴的，且不具备很强实业属性的企业，反而更青睐像东鹏特饮、老乡鸡等为中国老国民提供好产物和洽服务的品牌。未来，中国需要鼎力提倡生长实体经济。

挑战者创投周华：优异首创人最难的是“命好”

代表项目：元气森林、M Stand、有棵树、马记永、宠物家、AW、小吉科技、西鸽等

1、挑战者的几个合资人基本都是创业者身世，以是我们做投资也一定要深入市场。我去年的航行纪录应该在投资圈内里能排名前线（笑）。尚有老唐（指唐彬森）现在天天跑经销商，保持对市场一线的领会。

2、“中华有为、挑战巨头、投资好产物、信托年轻人”是挑战者的理念，一直没变。专注投消费也没有变。挑战者人民币二期基金在2022年完成了首关，首关规模10亿，最终关闭应该也会很快了，这说明照样有许多人耐久看好中国的消费市场和认同我们的愿景。

3、为什么要“挑战巨头”？我们在选择一个品牌之前，会先研究这个赛道的历史。若是没有出过大公司，那我们也许率是不会投的。在大偏向确定的情形下，再去向巨头学习，取长补短，才可能形成“后发优势”。万万别做无效功。

4、我们投像力波啤酒、太阳食物这样的老国货物牌，很主要一个缘故原由在于它们拥有“甜睡的品牌力”。相较于产物和渠道，“品牌”是最没有方式论的。

5、我们不少被投疫情后都最先抓紧拿店，以前许多阛阓招商部的司理都很难约到。但在疫情时代租金降低了，导致整个成本结构会有一个新的模式出来，若是首创人捉住了这个窗口，那就会有个租金的盈利。

6、像我们投的马记永，年后迎来了对照强劲的反弹，是由于它前期在成本控制方面做了许多扎实的事情。有棵树、M Stand、宠物家、小吉科技等也有很好的增进显示。首创人若是有很好的危急意识，提前添砖加瓦，那在风雨来的时刻就显示得稳健一些。

7、做企业做到一定规模，老板间的区别真的很小。优异的人身上会有一些配合的优点，好比说坚韧、名目大、目的感强等等，最难的一点是你的“命”是不是足够好。“命好”真的不是玄学，由于“命”内里包罗天时、地利、人和。想在准确的时间、准确的环境做准确的选择着实是对一小我私人的综合磨练，就像在今天让老唐再造一个元气森林，也也许率不能能了。

8、耐久以来，消费者的需求着实是没有什么大转变的，新一代创业者要好好思索一些传统企业为何能活得那么久。好比渠道建设是需要下苦功夫和花时间的，不是挖了几个高管就能避开巨头踩过的坑。

9、谈到投后，招人问题企业可以自己用钱解决，但产物偏向、产物价钱怎么定，从外面花钱了纷歧定能解决，而这部门我们正好做得对照重。许多消费品创业者未来要走的路我们可能都走过了，赋能不敢说，但至少可以帮他们少走弯路。

10、刚出来做投资机构的时刻，我很疑心这些人都怎么管？说真话我这种从创业公司内里出来的，总以为这些人都太贵了（笑）。那我们现在的做法是在前期就做好“共识治理”，用老唐的话讲，叫“用共识点燃人人”。

11、有许多媒体问我年轻投资人的话题，我想说的是，做消费投资和创业一样，本质都是要看在所在行业里有没有缔造价值。若是那时入这一行是由于看当初搞消费投资很火，待遇也还不错，那现在不火了，你也不会其余，那确实会是很焦虑了。

12、投资人是不能能比首创人厉害的，若是比首创人厉害，那说明还没有投到好项目。