Keep卖货，生意难做-香港期货开户

“自律给我自由”是Keep的Slogan，不外外界似乎更体贴Keep何时能实现盈利自由。

日前，线上健身平台Keep再次向港交所递交招股书，拟在主板上市，高盛和中金公司为此次IPO的联席保荐人。

事实上，早在去年2月25日和9月6日Keep就已先后两次向港交所递表，拟打击“运动健身*股”，但均因6个月内未通过聆讯，IPO申请状态转为“失效”。

今后次Keep的招股书来看，其在2020年到2022年时代，营收划分为11亿元、16亿元、22.1亿元。营收不停增进的同时，根据非国际财政讲述准则计量下，Keep的净亏损也从2021年的8.27亿元收窄到2022年的6.67亿元。

拆分详细营业来看，现在Keep的营收主要包罗会员订阅以及线上付费内容、自有品牌运动产物、广告以及其他这三部门。这其中销售自有品牌运动产物为公司营收的大头，其在讲述期内所占公司的营收比重划分为57.5%、53.9%、51.4%。

但值得注重的是，该营业的毛利率也从2020年的20.8%下降到2022年的14.5%。

毛利率下降的背后，也让不少投资人最先郁闷。Keep这种垂直运动健身服务平台做电商营业是否具备护城河？未来生长性又有若干？

我们试图从“人”、“货”、“场”等差其余角度来综合看待Keep的电商营业。

01 现有用户，能否维持电商增进？

如Keep在招股书中所写“我们已形成周全的健身方案，笼罩用户的整个健身生命周期，从计划健身目的和接见健身课程，到选择健身装备和康健食物，以及追踪体重和心律等丈量数据”。

事实上，Keep以这种商业模式来做电商营业，相较于拼多多、淘系电商、京东等传统综合电商平台其*优势在于用户流量更为精准，而且以用户对Keep的信托为基础，能削减用户的决议和生意成本，这也是Keep电商营业得以生计的基础。

但坦率来说，Keep这种优势能否获得保持仍值得考察。

由于从本质上来看，Keep的会员服务和电商营业均确立在健身教练对平台优质健身内容的输出上，但当下的一个趋势就是健身教练选择“去Keep化”。

来自陕西西安的健身教练曹昌利告诉我们，由于疫情三年导致许多线下健身场馆受到差异水平的打击，这自然也影响到了许多健身教练的收入。迫于生计，圈内的许多偕行纷纷转战以抖音、视频号为代表的视频平台中。他们借助输出优质的健身干货完成前期粉丝量的增进，再以直播带货的方式向粉丝推荐他们亲自使用过的相对较好的健身产物。

但健身这件事本就因粉丝小我私人体质上的差异、运动训练量的差异，需要一套定制的健身方案及完善的全程跟进。这种跟进下，不仅仅能让他们把短视频平台公域流量的用户转变为自己私域流量的用户，也能完成私域流量用户的沉淀以及裂变。

如曹昌利所言，Keep用户购置Keep平台的种种健身产物和食物，本质上就是为了获得更优质的健身训练效果。而当健身教练在Keep之外的平台上也能提供这种专业的指导时，用户对Keep平台的依赖水平将大打折扣。

此外，虽然在已往的几年时间里海内运动健身人群不停扩大——据灼识数据展望，2021年-2026年我国运动健身人数将以6.5%的年复合增进率稳步增进，预计2026年海内总运动健身人数或将到达4.16亿人，但真正能养生长期健身习惯的用户并不多。

曹昌利接着示意，以自己通常接触到的运动健身用户来看，许多健身学员在运动健身时普遍具有有时性、突发性、难以坚持性的特点。好比说，不少学员找到他想要报名一对一私人课程时，刚最先时信心满满地想要练出种种好身体，但往往坚持几回后，要么以事情太忙或暂且有事为理由，就不加入后续的训练了。

曹昌利所言不假，以去年爆火的刘畊宏为例，其在去年4月时，其直播间人数曾一度突破6000多万的峰值，但仅仅一个月后，其峰值就回落到1000多万。人数回落的背后，照样和当前用户运动健身的难以坚持有着很大关系。

回到Keep自己，其在讲述期内的月活跃用户划分为 2970 万、3440 万、3640 万。理论上来说，作为一个万万级月活用户的APP，其广告营业应该收入很大，但问题是Keep的广告营业耐久以来在公司总营收占比一直维持在20%左右，导致这种情形泛起的缘故原由和运动健身用户的属性有关，由于这会导致Keep平台的日活用户不稳固，进而影响广告主的广告曝光。

用户的这一属性对Keep电商营业的影响在于Keep平台上的运动器械类复购率极差，甚至不少用户均为一次性购置。

Keep的用户陈敏就告诉我们，自己曾在Keep平台上购置过智能手环。刚最先使用时，自己还天天坚持使用智能手环纪录自己的身体和运动数据。但由于厥后事情太忙，也爽性让智能手环在家“吃土”。

如陈敏这样的消费者有许多，根据每经网对消费者购置智能手环的意愿考察来看，预计的购置时间主要集中在3个月至半年之间，其中，超五成的消费者设计在半年内购入，购置周期较长。

咖啡卷到现在，他们开始往里面掺北京豆汁了

因此，Keep为提高运动器械类产物销量，一定要不停扩大现有用户的数目，才气不停完成对用户的刺激下单。但随着当前互联网流量盈利的消逝，推广成本越发高昂，这也意味着Keep要支出更多的成本。

除此之外，连系此前月狐数据公布的Keep活跃用户特征来看，其活跃用户主要以一线和新一线都会25岁以下的女性为主，并具有一定的消费能力。但由于Keep在下沉市场渗透不足，而且思量到以抖音直播电商、拼多多为代表的平台在下沉市场具有极高的心智占有率，这也意味着Keep在下沉市场用户的争取中险些没有什么优势。虽然现在Keep在第三方平台上也有旗舰店，但失去内容的加持，Keep又要若何刺激下沉市场下单呢？

02 货物单一问题待解

Keep的电商营业最早起步于2016年，那时的入口一度被埋的很深，而且货物的种类也主要是以贴牌为主。根据首创人王宁的说法，思量到仓储、物流能力，Keep在电商上的投入并不多。

但从2018年至今，Keep一直在延续加码电商营业，其货物种类也涵盖运动衣饰品牌keepup、智能硬件品牌keepfit、轻食物牌keeplite。

但需要指出的是，货物数目过少依然是现在Keep电商的一大问题。以轻食代餐类产物为例，它作为康健减重的饮食方案，备受新一代年轻人推许。

据中国营养学会 2021 年公布的《中国人的轻食消费行为白皮书》对 6207 人（大多介入者为年轻人）的调研效果显示，94.9%的被考察者每周至少消费一次轻食，55.7%的人每周消费 2-4 次。可以说轻食代餐类是整个运动健身商品中最为高频的消费品类之一。

但现在Keep上的康健食物主要包罗轻松选购、控卡全餐、体重治理这三部门，这其中的体重治理商品数目累计也不跨越10种，这就导致Keep无法知足用户的需求。

商品数目较少，也意味着Keep必须要尽可能地将有限的商品打造成“爆款”，但这需要对产物品质有极强的把控能力。在这一点上Keep也存在不足，现在Keep的商品路径为公司卖力前期的研发，后续的生产所有交给第三方来完成。这种自己没有生产线，商品的生产所有依赖第三方的模式，让Keep缺少足够的品控能力。

以智能手环为例，华为、小米手机厂商基于自有生态系统，成为用户购置300元以下和300元以上价钱智能手环的主要选择品牌。在这种靠山下，Keep既没有系统优势和品牌优势，也没有产线优势，又若何解决手环用户真正的痛点呢？

03 后疫情时代，若何拓展场景？

不能忽视的是，在已往三年Keep电商得以增进的缘故原由离不开疫情封控，封控时代消费者对于居家健身类产物的需求一起走高。但现在疫情对海内的滋扰因素已彻底退散，海内各都会的健身场馆谋划也已恢复正常，随着春暖花开，户外运动再次成为健身兴趣者的*。这直接导致消费者对于居家健身类产物的需求下跌。

健身兴趣者李康告诉我们，相较于自己购置运动器械，健身场馆的运动器械更厚实，而且也有专业的健身教练举行指导。另外，随着当下健身馆的越发内卷，其售卖的月卡、季卡价钱也泛起了差异水平的下滑。因此，不如爽性花钱去买健身房的月卡或季卡，何须虚耗大量的钱去买健身器材呢？

需求下滑之下，Keep急需拓展更多的场景来触达消费者。虽然现在Keep也在借助抖音平台通过种草和直播等场景卖货，但抖音电商的属性也决议了其更适合低客单价商品成交，这也是现在Keep在抖音官方旗舰店中销量较高的三款商品均为100元以下的缘故原由。

除此之外，Keep电商也面临着和B站电商类似的问题，这就是若何放置商品链接的问题。一条6分钟以上的视频，若放置链接过早，会影响视频播放量，遭到用户的反感，影响健身主播的收益。放置链接过晚，其视频的完播率能否保证商品有高转化也是个难点。

纵观市面上主流内容平台，微博、小红书、知乎、B站、抖音，近些年无一不在发力电商。

以抖音为例，过分的直播卖货，也带来内容体验的下降。平台日活自突破6亿后，始终未能迎来大幅度增进。

用户相对“普世”的抖音尚且云云，对于Keep这样的垂直内容平台而言，若何平衡内容和电商之间的关系是摆在眼前的难题。

04 总结

作为外洋健身APP一哥的“Peloton”，其在收入结构也与Keep高度类似，包罗自有品牌产物（即硬件销售）、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。其中，占收入大部门的同样是硬件销售，在2019年至2021年的占比均在55%以上。

2019年9月，Peloton在美国纳斯达克上市，刊行价为每股29美元，估值为81亿美元。疫情后健身房等人群群集场所逐渐被限制，线上健身生长加速，Peloton市值节节上升，最高市值跨越400亿美元，PS高点到达25倍。

但从2021年至今，Peloton市值大幅下跌，现市值仅剩40亿美元左右（4月6日收盘数据），险些蒸发了90%。

《华尔街日报》对此的谈论是，Peloton做的生意是希望把动感单车从奢侈品酿成民众化的装备，“听起来有点牵强”。更要害的是，健身是门“反人性”的生意——用户容易流失，若何在“反人性”的生意上薅出羊毛以及留住用户就成了拿下市场的要害。

那么，Keep若何制止成为下一个“Peloton”呢？